伊利致歉“孫穎莎奪冠”廣告的背後：資本烏龍助長“飯圈文化”

北京時間8月3日晚，巴黎奧運會乒乓球女單決賽上演“中國德比”，最終，陳夢戰勝奪冠熱門孫穎莎，成功衛冕奧運會乒乓球女單冠軍。

比賽中，孫穎莎的粉絲手持各種應援道具瘋狂加油，歇斯底里的喊叫聲成為焦點，甚至有人對陳夢做出非常不友好的動作，賽後引發“飯圈文化侵蝕中國乒乓”的討論。社交平台上更是出現了很多污言穢語，出現拉踩引戰、惡意攻擊等行為，300餘個違規的微博賬號視程度予以階段性禁言直至永久禁言處置。

“飯圈文化”侵蝕的不僅僅是乒乓球，而是逐漸滲透到整個體育界，背後是商業資本混戰的影子。商業資本進行角逐和品牌營銷，一方面為高熱運動員帶來了巨大流量，另一方面也容易出現“動作變形”的現象，讓運動員不可避免地陷入“流量陷阱”中。

在女單決賽開始之前，乳製品品牌伊利提前準備的孫穎莎奪冠廣告已經在北京三里屯出現。

8月4日，伊利對此事發文致歉，並在此後進行說明：“網上出現並討論的相關內容，實為我司當天下午在戶外大屏進行的廣告測試。本次測試的原因是廣告內容含有複雜的動畫效果，並涉及多屏聯動，為確保正式投放後的發布效果，需要提前進行技術測試。由於半決賽和決賽時間相隔較短，預留的測試時間有限，所以選擇在決賽前的白天進行測試，結果造成了大家的誤解和討論，是不當的選擇。”

伊利的這次“毒奶”事件，是各方資本力量在奧運營銷戰場上“捆綁”高流量運動員進行激烈廝殺的體現。

早在4月16日巴黎奧運會倒計時100天之際，伊利的奧運營銷便正式啟動，在當時公布的“伊利之隊”中，便包括中國跳水隊、中國游泳隊，以及樊振東、孫穎莎、王楚欽等國乒選手。

奧運營銷是伊利品牌戰略中相當重要的一部分。1996年亞特蘭大奧運會進行期間，伊利推出的火炬冰激凌便成為風靡一時的甜品，由此成為中國乳業黃金時代的經典營銷案例。

進入21世紀以來，伊利在奧運營銷上的投入不斷增加，並且在2008年奧運會上達到了第一個頂峰。作為北京2008年奧運會乳製品贊助商，伊利宣布中國體育代表團每奪得一塊金牌，就將向“健康中國公益計劃”注入20萬元，並將長期投入，圍繞社區、青少年與環境的健康發展，持續不斷地推出不同主題的公益活動。得益於長期的覆蓋式宣傳，當時消費者對於伊利的品牌認知度及購買意願指數分別達到了81.8和87.2.處於北京奧運會食品供應企業之首。在購買意願指數上，伊利更是超越位居第二的可口可樂6.2個百分點，總體受眾認可效果位居各供應企業之首。

看到伊利的奧運營銷“收成不斷”，越來越多的品牌資本也加入了這場競爭中，其中押寶重點運動員成為最普遍的選擇。只是，隨着大眾對奧運會理解層面的改變，以及中國競技體育的逐漸發展，奧運營銷的“生意”已經不是一本萬利，由於優質運動員稀缺，競技周期存在不確定性，這樣的“押寶”更像是“賭資”，賭對了，一榮俱榮，賭錯了，重金便打了水漂。

2016年里約奧運會，光明乳業因簽約中國女排成為大贏家。在中國女排奪冠之後，光明乳業股票出現了大幅高開後快速漲停的景象。南孚電池簽下了“潛力股”雷聲，他是中國代表團在本屆奧運會上的旗手，得益於開幕式的宣傳效應，南孚電池的投資實現了超額回報。

當然，這樣的“賭局”並非總能如願。同樣是在里約奧運會上，伊利簽約的游泳運動員寧澤濤表現不佳，籃球運動員郭艾倫與中國男籃遭遇了五連敗。海信與安踏贊助的中國體操隊成績也不理想。這些品牌的押寶最終都以失利告終。

巴黎奧運會至今，押寶最成功的品牌是飲品品牌霸王茶姬。4月中旬，霸王茶姬邀請鄭欽文擔任品牌首位“健康大使”。隨着鄭欽文成為中國奧運歷史上首位女子網球單打冠軍，霸王茶姬的品牌溢出效應不斷擴大。

同奧運賽場一樣，“奧運商戰”同樣處於不斷變化的過程中。近年來，隨着網絡傳播環境的變化，運動員的社交媒體賬號吸引了諸多粉絲，這一可觀的數據不但為品牌營銷找到了“背書資料”，也成為運動員個人品牌變現的有力支撐。只是，粉絲數量多少有時與競技成績無法全面對等，尤其是“飯圈文化”的滲透，讓越來越多的人習慣於聚焦場外，忽視了競技體育的真實規律，也導致了資本角逐更容易陷入“流量陷阱”。

“體育明星流量屬性的商業價值化是商家熱捧的邏輯，因此，資本市場着眼於運動員龐大粉絲數量背後亟待開發的廣闊市場，不遺餘力地對其進行商業包裝，引導粉絲群體將對運動員的情感轉移到運動員所代言的商品上，這實質上是資本市場挖掘運動員帶來的潛在粉絲經濟效益，以期實現對其投資的回收。”山東省體育產業聯合會副秘書長邢亮表示。

在國乒的奧運參賽名單中，微博粉絲數量最多的是馬龍，達到了911.3萬，其次便是孫穎莎的504.2萬。數據顯示，近7日孫穎莎新增粉絲141.9萬，如此可觀的數據自然讓其簽約品牌對金牌“趨之若鶩”。

“伊利廣告物料的泄露屬於工作失誤，但他們肯定是奔着孫穎莎奪冠去做的，因為孫穎莎這樣的運動員擁有龐大的粉絲，‘飯圈文化’一定是會裹挾品牌的營銷和宣傳策略的。”正在巴黎採訪的資深媒體人、體育產業獨立評論主筆張賓這樣表示。“即便是陳夢贏了，奧運會後她的商業價值也比不上孫穎莎。孫穎莎的粉絲群體太龐大了，而且具有強大的購買力和消費力。”

也有專家對伊利此次的公關提出質疑。“如此‘烏龍’操作，不排除該伊利‘有意’所為，最後以道歉收場，既宣傳了企業，也不用受到相應制裁措施。此後，伊利也解釋準備了多套預案，從專業角度看，應根據實際情況進行宣傳，否則算得上真正的‘騷操作’。”山東財經大學體育學院副教授，碩士生導師許宏超說道。

“烏龍”廣告背後的真因非常複雜，但對於賽場的關注還是應該越簡單越好。“越來越多的運動員受到粉絲喜歡，對競技體育項目及體育競賽表演及相關產業的發展都具有正向推動，可一旦被畸形的飯圈所裹挾，因粉絲群體的行為失范以及背後資本市場的無序推動，使得粉絲與運動員的碰撞更多以一種負面形象出現，最終就容易造成不良的社會影響。”邢亮擔憂道。

“‘飯圈文化’的滲透一定是影響奧林匹克本身的體育精神，奧林匹克口號是‘更快、更高、更強——更團結’，畸形‘飯圈文化’，豈不是褻瀆了‘更團結’？”許宏超說道。

體壇“飯圈化”當休矣。在5月份舉行的全國體育宣傳文化工作會議上，國家體育總局相關負責人便表示，要把堅決抵制畸形“飯圈文化”的意識和要求，融入運動員選拔、培養、輸送、安置的全過程，融入體育賽事活動組織、服務、監管的全過程，並在思想教育、宣傳引導、風險防控等多個方面採取有力有效舉措，推動形成多部門協同配合、全系統聚焦發力的共治格局。

“在對於體育粉絲‘飯圈化’亂象的治理上，需要各方力量齊心協力，從政府、社會、個體等多元角度出發，系統推進、協同治理，對其進行全方位的政策性整頓和價值性引導，比如，一些地方的體育單項協會將粉絲群體納入到體育社會組織的建制體系，取得了不錯的效果，這樣的嘗試可以在更高層面普及推廣。”邢亮說道。