文｜《中國企業家》記者 潘俊田
編輯｜張昊
圖片來源｜視覺中國
還在考察中，小孫就發現市場“不對勁”了。
他在歐洲賣了十多年的別墅光伏產品，前兩年，歐洲幾乎家家戶戶都裝上了光伏，而國內看上去還是個空白市場。“新能源的應用場景總是先在國外落地，因為電費太貴了，尤其是歐洲，後續逐漸轉移到國內。別墅光伏在歐洲已經那麼成熟了，這會不會是大機會。”他告訴《中國企業家》。
原本的想法特別簡單。一套別墅光伏產品通常由光伏板、儲能系統和逆變器組成，這三種產品的主產地都在國內，節省掉一大筆運費和關稅，售價肯定比國外低。小孫的公司在歐洲有着成熟的產品和服務經驗，按理講優勢明顯。
但他還沒拜訪完各省的經銷商和客戶，市場就似乎“變天”了。別墅光伏一下子進入了“免費時代”，原因是一大批玩家衝進來了。原本活躍在鄉鎮市場的分布式光伏電站的經銷商，因為今年初政策變化——電網不再全額收購分布式光伏項目的發電量，所以全面轉向新的投資方向，別墅光伏就是最熱門的領域之一。
“免費安裝、免費運維、白送電站、省電費還能賺錢……”在記者的採訪中，一些別墅業主一天能接到十幾個推銷電話。配套着金融產品，可以實現不用花錢就安裝使用。
歐洲別墅光伏市場的重要玩家華為去年開始加速開拓國內市場。跟歐洲的產品策略不同，從主打性價比改成主打中高端，這當然跟國內別墅人群的特徵有關。一套別墅光伏產品的基礎價位在一二十萬元，而國內“廉價版”的零售價還不及它的零頭。
跟小孫的思路一樣，包括華寶新能在內的多家歐洲別墅光伏老牌廠商也都在規划著國內市場。但現實情況是市場熱度一下子起來了，他們馬上得調整策略。
“已經是紅海市場了，難道用低價跟它們去競爭嗎？不可能。”小孫感嘆道。面對着當下簡單粗暴的低價轟炸，他對自己的產品和服務能力再自信，也不得不想辦法更有效率地去觸達市場。
關鍵是這是“真市場”還是“偽市場”。歐洲別墅光伏產品這幾年的起勢，與近年來電費暴漲有着直接關聯。而國內電費非常穩定，過去五年，歐洲市場再紅火，國內的別墅市場被認為是“做不起來”。
這次就能起來了？小孫心裡也嘀咕。
風起
因為之前的核心市場受政策影響，不再“躺賺”。今年3月，國家發改委發布《全額保障性收購可再生能源電量監管辦法》，國家電網在各地逐步實行不再“全額收購”。“現在電網基本上不會包圓收你的電了，接下來的方向一定是找到賣給誰。”惠州市能源協會名譽顧問陳石勝告訴記者。如果找不到新的用電方，投資回報率就完全不可控。
按照隆基綠能中國分布式地區品牌市場總監錢鑫的測算，國內的別墅套數在500萬套至1000萬套。如果全部裝上光伏板，市場上限是100gw，以現在的行業裝機速度，能撐起來未來兩年的市場增量。
按體量算，這應該是分布式光伏領域最誘人的一塊“蛋糕”了。但別墅市場在過去幾年的行業討論中，一直被認為是“貧礦”，開發商更熱衷於去簽一個能耗高的工商業（企業、工廠、寫字樓等光伏安裝場景）客戶。
“前幾年沒有人去做國內的別墅市場，華為在2020年就回國開展業務了，先後跟協鑫、正泰安能都合作推過產品，但各地開發商都認為這個市場做不了，華為一直堅持着。”小孫告訴記者。
做不了的原因在於“用戶需求沒有挖掘出來”。當時在做別墅市場的開發商也主要是“盯”着戶用（相較於工商業場景，多數為自建房安裝場景）光伏補貼政策，可以享受接近2毛一度電的補貼。這在2019年國家停止光伏發電上網補貼政策後，極具競爭力。
但讓每個分布式光伏代理商去算賬，別墅項目都是一個穩賺的生意。
“做工商業光伏，安裝200kw的光伏板，每瓦掙2毛錢，才賺2萬塊錢，一個別墅就能掙回來了。而且這種錢好收，基本都是現金，沒有資金風險，也不壓庫存。一個別墅小區一般有幾百套，一年能開發出來十套就很賺。”小孫告訴記者。
而且好部署，其他分布式光伏場景經常遇到產權糾紛問題，不知道產權究竟是誰的。
“比如城市居民小區一棟樓里有上百個住戶，收益模型很好。但是居民小區的樓頂是公共產權，需要挨家挨戶去協商，根本弄不下來。光伏是個新鮮事物，很多人不接受。而且很多業主知道項目是用來賺錢的，就會有一種你搶了我的東西，自己賺錢的想法，糾紛很多。”小孫說。
與之相反，別墅屋頂的產權都是業主的，並且別墅通常還附帶空地，這片空地也是業主的。
但別墅市場就是不起量。在過去幾年，連華為也沒砸出來一個口子。在記者採訪過程中，行業銷售人員普遍的挑戰是，別墅業主一般家庭財務狀況比較好，對於省電費和賣電掙錢沒多少興趣。
“如果一天按30度電算，能省20塊錢。我上千萬元買的別墅，裝修花了一兩百萬元，光伏省的錢都不夠買一包煙。”小孫說。
不過在他理解中，企業也沒認真“琢磨”。比如，正泰安能的別墅光伏產品“綠電家”提供了四種選購模式：屋頂租賃、合作共建、綠色金融和全款自投。前三種模式都還是常見的以“賺錢”為目的的分布式光伏投融資解決方案，這對於農村自建房業主有吸引力，但別墅市場業主顯然不敏感。
華為也一直在修正策略，包括提煉新的需求點。其北方區域的某合作夥伴告訴《中國企業家》：“北京業主看中的是備用電源功能，停電了也能有電；上海看中的是潮流，歐洲都這麼裝，我也要這麼裝；廣州看中的隔熱性能，避免陽光暴晒。”這些反而被當成了主要賣點，設計感、科技，乃至綠色生活這些偏生活方式的維度被放大，與此相對應的是把售價提高，嘗試把別墅光伏推成“奢侈服務”。
當然，這可能都會被這一波低價攻勢改變。分布式光伏經銷商用的廣告語還是老一套，“免費安裝、免費運維、穩定賺錢、白送電站……”小孫有點措手不及，他也在觀察華為會不會轉換策略，在上個月的上海光伏展上，幾個頭部廠商還沒有降價跟進的跡象。
“老生意”
“別墅光伏在國內是個新生意，但在國外卻是個老生意。”小孫說。
尤其是近兩年歐洲居民用電價格猛漲，已經幾倍於國內電費，光伏就成了“省錢利器”，政府也對居民光伏實施大範圍補貼。比如德國在2022年對購買光伏板和儲能系統的居民，能夠提供最多4.5萬歐元的補貼。
一開始這個市場並不大。按華寶新能家儲產品研發中心負責人mike的介紹，2018年前後，歐洲一棟別墅裝5kw的光伏板就夠用了，英國可能才3kw。
很多家庭只是把光伏作為備用能源，電費漲價之後，才開始希望通過光伏實現用電的自給自足。需求迅速升級到了15kw的量級（一天能發50度電以上），與之配套的儲能也擴容到20度電以上。從趨勢上看，家庭日均用電量還在不斷升高。
而且，市場起初也是以賣“散件”為主。小孫說，華為就提供逆變器，lg化學、三星sdi等提供儲能產品，隆基綠能、晶科能源等提供光伏板。不少歐洲的別墅業主會從經銷商手中把這些散件買回來，自己拼裝成一套家用光伏系統。
那個階段的市場是藍海，廠商之間更多是相互協同的關係：隆基的光伏板賣得多，華為的逆變器就會賣得多，華寶新能的儲能也會隨之起量。
但是中國公司還是習慣性地“內卷”，市場迅速進入到了拼價格的狀態。直接後果是，單賣散件的利潤率完全無法保證。每個散件公司都開始規劃“一體化”，客戶本質上是同一撥人，光伏、儲能、逆變器這些散件在國內有非常充足的供應量，甚至自己落地產品線也是一年之內就能完成的事。
“從散件轉向一體化，也能解決一些老問題。這些散件最終都會組成一個系統，如果各自為戰，連最基礎的接口都不能統一，體驗很不好。為了保護各自產品的安全，電流會很容易被切斷。業主必須買有容量冗餘的產品，才能保證穩定性，這也會提高採購成本。”小孫說。
華為算是最早嗅到市場風險並開始轉型的。在2019年之前，它的主營業務是逆變器，在歐洲市場的份額不小，已經連續五年是全球光伏逆變器行業的前十名。2019年，它快速上馬了儲能系統，又找經銷商採購了光伏板，在當年就推出了第一代的一體化別墅光伏產品。
當時作為便攜式儲能系統的龍頭企業，華寶新能也快速跟進了，2019年先是上馬了光伏板產品。“那時候隨着便攜式儲能的銷量增加，越來越多的人也要配套買光伏板，我們就有意識地配套銷售。”mike說。
直到2021年，華寶新能開始做更多。一些國內二線儲能企業進入歐洲市場，直接給出更低的價格。新進入者都計劃把一個散件做到行業前幾名，然後擴充其他產品。為了守住和擴大市場份額，華寶新能也選擇了一體化。
而且每一家都在學華為的策略——控制渠道。華為起初搶佔逆變器市場的主要方式，就是跟更有市場話語權的通信設備搭配賣。在別墅光伏產品上，華為又複製了這一路徑，用逆變器帶動整個系統產品的銷售。
“華為很清楚，這一行拼的是市場渠道能力，還有背後的現金流。”小孫說。
從國外卷回國內
歐洲的別墅光伏市場迅速被捲成飽和狀態。從去年開始，包括華為、華寶新能在內的公司把視線從歐洲移到國內，它們拿着成熟的產品方案，準備復刻歐洲市場的成果。
華為是最早開拓國內市場的別墅光伏企業之一，只是產品定位有所變化，從歐洲市場的“質優價廉”，變成國內市場的“高端品牌”。
官網信息顯示，華為最便宜的別墅光伏系統為13萬元，主要零部件包括6kw的光伏組件、10kwh的儲能、8kw的逆變器和一套智能光伏系統。按照市場價格計算，這樣一套產品的成本價在3萬~5萬元。
華為給自己產品總結了五大優勢：美觀、智能、科技、安全、體驗。提煉出來的賣點更“家電化”，這有別於傳統分布式光伏主打的投資回報率。
為了匹配高售價，華為也提高了產品標準。比如在儲能系統上，會對供貨商進行大範圍的二次檢測，以解決良品率的問題。華為還特意去找隆基綠能和愛旭股份兩家光伏公司定製生產全黑色的小型光伏板，這種組件更好看，也好部署，但貴不少。
國內市場的銷售路徑以線下為主，除了原有逆變器的經銷商渠道，華為還開拓了像別墅裝修公司這樣的新渠道。
但並沒有起量。小孫看見有華為別墅光伏的銷售在朋友圈轉“喜報”，全國的月銷量在百套量級。隆基綠能在今年拒絕了華為的光伏板訂單需求，其他的供應商也沒有把跟華為的合作作為重點項目去推介。
上述華為合作夥伴告訴記者，“現在已經把可能的銷售線索都拿到了，問題在於如何轉化。”
至少從現在看，華為的高端路徑還沒有走通。即便如此，小孫跟同行業務交流時，華為都還是最核心的討論話題：“他們的產品線足夠長，比如還有超充樁、汽車等，如果捆綁起來一起賣，買華為汽車搭配銷售華為別墅光伏，玩法就會很多。”
一堆分布式光伏的中小型經銷商則是用低價瞄着華為打。10kw的產品，華為賣13萬~17萬元，這些經銷商就只賣3萬元。
小孫說，“廉價方案”不可能跟華為一樣用全黑的光伏板。他們只會從光伏廠商那裡採購價格最低的常規產品，自己攢成別墅產品銷售，不考慮美觀和部署難度的問題，“業主發生了問題都不知道找誰維修，更不用說這些都是電器，總有一定的使用風險。”小孫還提到多數方案都不包含儲能設備，一是會提高售價，二是中小型經銷商還要為此付出幾十萬元的前期投入。
讓老牌別墅光伏廠商來看，這些產品的實用性很差。如果不配儲能，不就是一個晚上不能用的“半成品”嗎？
但誰都無法預估低價對市場的影響。米昂光伏是華為別墅業務在上海的首個合作夥伴，公司ceo蔡建告訴記者，“上海地區的眾多小安裝商無暇顧及業主體驗，短短几年，產品毛利率從50%殺到了15%，同質化極其嚴重。”
華寶新能的策略接近於“中端市場”，不跟華為和中小型玩家任一方直接對抗。他們在歐洲有賣過一些小型的光伏系統，主打“用低價配一部分電”，最低配的光伏板功率僅有0.5kw，一天只發幾度電。國外的售價只有幾千元，國內還會更低。
“我們的產品就是讓你可以少用一點電，降低20%~30%的能耗，滿足應急需求，這樣產品的性價比是最高的。如果要做全屋備電，肯定是會有容量冗餘的情況，就會很貴。”mike說。
小孫跟團隊反覆溝通，應該也會按這個思路去走，這是唯一能同時保證體驗和價格的路徑，尤其是對於一家體量不足夠跟華為抗衡的公司來說。
這樣的一款產品有原型，那就是便攜式儲能系統，小孫的公司已經在歐洲開賣了。外形類似一個大音響，上邊有多個usb接口或者電線插口，用來供電。“現在很多主播都喜歡用，用手拎着，在戶外直播的時候給手機或者攝像頭充電。”小孫準備在這個儲能系統上面再安裝個光伏板，這樣一套產品就搭好了。
他們給國內客戶推介的話術就是降低家庭的階梯用電成本。以浙江為例，居民用電分成三檔，分別是年用電2760度、2761度~4800度和4800度以上，價格分別為0.538元/度、0.588元/度和0.838元/度。別墅光伏設備只要把總用電量削減到4800度以下，就可以對應一個不錯的收益模型。
而且還不用施工，買回去就可以直接用了。小孫決定先跟隨，通過這種低單價的產品先跟經銷商合作起來，時刻等待新的市場變化，“一旦政策放開，以國內光伏行業的風格，市場必然會迅猛發展，現在可能還沒到時候。”他說。
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