誰在買樂道?他們要什麼?| 星球深度訪談

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出品:電動星球news

作者:毓肥

5 月 15 號晚上,李斌用 21.99 萬的預售價開啟樂道之旅。

承襲蔚來主品牌的 nt3 平台、換電網絡、智能駕駛研發團隊,甚至包括完整的用戶社區打法,讓樂道 l60 成為今年上半年,本就刺刀見紅的 20 萬純電市場裡面,熱度更上一層樓的產品。

「最便宜的換電車」,這是蔚來老車主,乃至於整個新造車輿論場,對樂道 l60 的定位。

問題在於,「便宜」和「換電」,這兩個標籤,能否穿透更多圈層,到達更主流用戶的身邊?l60 所在的價位,大家是否真的需要一台換電 suv?

為了探求這兩個問題的答案,我們找到了樂道 l60 的首發預定車主們。

他們來自北京、廣州、珠海、常州、南寧等城市,基本覆蓋了南北主流汽車市場;看完發布會就下定的他們,也都是純電車的老車主。

l60 用什麼打動他們?他們是否願意等待接近四個月後的交付,對樂道的預期如何?

今天是場談心局,也是電動星球車主深度訪談系列第一期。

一、誰在買樂道?

這次採訪的五位預訂車主,都是發布會結束後馬上下訂的純電車深度用戶。

之所以說深度,是因為他們都有着接近十年,或者說起碼超過七年的純電車使用經驗。

比如來自北京的@宵爸,他是經歷過北汽 ev 160 時代的純電車老用戶,同時也是首批 es6 車主,手裡有終身免費換電權益,l60 則是希望給家裡人的指標換台新車。

再比如廣西首批 es6、et5 車主@小寧,他原先是從奔馳 c 級轉換到特斯拉 model 3 性能版的操控愛好者,他也是本次受訪用戶中,唯一一位着重想看 l60 操控表現的朋友。

深度和早期,是我們本次採訪,以及建立樂道預定車主社群之後的深刻印象。

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像是崑山的預定車主@吳藝晨 ,以及珠海的預定車主@阿漫 ,他們都是蔚來的長期關注者,@吳藝晨 還是多年的蔚來股票投資者,用收益直接買了 et5 和 et5t 兩台車。

同時,他們也都表示 l60 很適合給父母開,是父母可能會喜歡的車型。

但另一方面,以上幾位受訪者也有另一個共同身份:蔚來車主,而且是相對早期的蔚來車主。

宵爸和吳藝晨都參加了所在城市,蔚來牛屋舉辦的樂道發布會車主專場活動,他們都表示現場下訂的蔚來車主有很多。

這又引出另一個話題:樂道品牌的破圈能力,必然從蔚來開始,但能否不止於蔚來主品牌?

二、誰知道樂道?

聊到蔚來車主以外的樂道破圈可能性,受訪用戶們,基本都表達出急迫性。

擺在樂道面前的,是三個多月的交付前衝刺階段,這裡有變數,有挑戰。

一位接近樂道汽車的人士透露,樂道目前的銷售和體系建設正在按部就班進行,5 月份大區總、店長級別的同事已經就位,但實際訂單比想象中遠要更好,銷售體系需要以更強的能力做準備。

以我們所在的廣州為例,端午假期 l60 的展車已經在番禺區的交付中心巡展,僅展示外觀,截止到 6 月 11 號結束巡展。

而根據電話地推的樂道銷售透露,番禺也會是樂道汽車的首批門店選址地區之一,此前李斌透露的,是 l60 交付時,樂道品牌會擁有 100 家門店。

回到這次採訪,「聲量」和「認知」,是受訪者強調的關鍵詞。

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宵爸舉了一個例子:model 3 和 model y,在下沉市場能見度不低。「特斯拉是一個大家都知道的牌子,樂道有這方面的困難」

他認為「補能體驗行業第二」這個點打得非常好,「蹭蔚來,蹭自己就對了,可以持續去打」。

小寧則表示,他身邊的朋友基本都不了解樂道,「都不知道這個是啥」。

他的看法是,蔚來老車主都知道這個車到底有多牛,有多划算,但你去跟特斯拉車主,或者奔馳寶馬車主,甚至是關注比亞迪的潛在車主去聊,他們甚至都不知道有這樣一台車。

而且,站在廣西市場,小寧表示就連蔚來主品牌,能見度都非常低,「遠不如理想,理想在廣西認可度很高」。

阿漫則表示,樂道目前的打法,已經是目前狀態下,效率更高的了,「包裝成一個低配蔚來」。

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至於流量,阿漫並不擔心,因為蔚小理華米這類互聯網新造車,傳播能見度無論是媒體自發還是企業推動,都是不低的,「新造車天生自帶流量」。

問題在於,樂道需要攻克的下沉渠道、售後、服務,能做到多高效?「比如我在肇慶江門,乃至粵西的話,網上看到之後心動了,能不能找到實體店?」

阿漫將這個總結為「又是一個先有雞還是先有蛋的問題」。

三、21.99 夠炸裂嗎?

下訂是開始,給尾款才算成功入坑。

常州預訂車主@夏洛克 就認為,21.99 的預售價,他覺得還不夠震撼。

他說的不夠震撼,指的是價格下探得還不夠極致,或者說「刀法」還不夠極致,「還是有點蔚來的端莊,樂道其實就是應該打架」。

比如,l60 上面的 hud、後排電動調節這些享受型配置,他認為可以砍掉,或者拆出來做選裝包。這個策略可以讓 l60 擁有 13 年前小米手機 1 的炸場數字:19.99。

「我覺得這樣會更震撼人心」。

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小寧 則認為,樂道完全可以再把 baas 這個優勢發揮到極致,起售價做得更低,baas 後售價就能打到更廣闊的市場。

「我一開始的預期是 baas 後 15 萬起,這樣的話就能打到宋這個級別。」

另一方面,吳藝晨則認為 l60 目前的配置,已經是這個價位非常超值的選擇,首先他認為「l60 比現款 es6 都好看太多了,甚至比 nio 主品牌都耐打一點」。

而且結合 baas 這樣的工具,他認為十幾萬去買一個「蔚來品質的東西」,是非常重要的概念。

聊到 baas,蔚來系的「數學題」夠不夠直接,阿漫認為是樂道拿下新用戶的關鍵之一。

l60 標準版會使用全新的,60kwh 左右的電池規格,他認為新電池的 baas 月租,需要一個更低理解門檻的數字,或者直接說就是簡單粗暴。

「起碼 6 年以上(攤平),才能吸引大家,100 個月就大概是 499 吧。

他認為 20 萬以內的市場,消費者對價格敏感度高了不止一個級別,「蔚來能講的故事,樂道再低一段就不好這樣說了」。

於是回到另一個問題,60 度電多少錢合適?長續航版(cltc 730km)貴多少合適?

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阿漫認為 60 度電大概賣 5 萬差不多了,他和吳藝晨都表示大電池意義不大,把標準電池的價格做好更重要。

而另一方面,居住在北京的宵爸則表示他如果最終下單 l60,大概率會選長續航電池,因為鐵鋰在北方冬天真遭不住,三元體系心裡更踏實。

於是我們問他標準續航升級長續航,他認為差價多少合適,宵爸的回答是:

「四萬差不多,但哪怕真的就差三四萬,最後也會有不接受的,因為競品不需要三四萬,大環境就這樣」。

四、樂道有多蔚來?

聊到現在,話題沒有離開過蔚來。

於是乾脆敞開了聊:這樣激烈的定價下,樂道還能保留蔚來的幾成靈魂?

阿漫認為一個大家可能關注不夠多的點,在於換電站留給樂道的空間,或者說同樣是三四代站,會有多少塊空間留給樂道?

他表示,雖然樂道賣得好最終對蔚來體系是好消息,但中期內交付量上去之後,依然會對換電站有負擔,特別是高速換電站。

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總結下來就是,樂道能享受到多少比例的蔚來換電體系加成,決定了更廣大用戶對換電體系的認可度。

另一個比例,是樂道可以保留多大程度的蔚來服務

受訪用戶都提到了牛屋。其中宵爸和吳藝晨都表示,理論上樂道用戶進牛屋沒問題。

吳藝晨進一步表示,現在應該沒有很多牛屋是盈利的,樂道按照目前的社群運營模式,可能會促進更多的積分消費,可能就會讓某些牛屋實現盈利。

「樂道車主越來越多的話,牛屋是不是可以越開越多?」

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另一個蔚來服務的特色,在於「無憂」。

阿漫表示,其實蔚來有一些無憂式服務,仔細算起來成本不會很高,但是是很有特色的項目,比如取送車、上門補胎這種,大家評價都很高的日常服務項目。

「如果這些能保留六七成,對別的牌子來說就是不一樣的地方。」

但是,這中間的度怎麼把握?如果樂道很蔚來,那蔚來自己的特色如何把握?

夏洛克認為,蔚來主品牌的下一步,可能會是繼續沖高

他舉了個例子,樂道可能就像是現在的奧迪,走 20 萬以上的市場,而蔚來主品牌可能會從 nt3 平台開始,將產品價值進一步拉上去,「有點像保時捷的意思」。

吳藝晨也認為樂道的出現,其實給了蔚來更多上沖的理由和空間,「比如現在的 5 和 6,以後就可以把配置做上去,價格也可以做上去。」

小寧則認為,樂道品牌優先考慮的還是銷量,把蔚來體系的銷量打上去。

他舉了個例子,樂道現在急需的是把三排 suv 做出來,「es8 青春版,二三十萬,對標理想 l8 那種級別」

五、四季度能交多少台?

採訪的最後,我都會問用戶們一個問題:你覺得四季度,樂道一共能交多少台?

從少到多排,「希望三個月一共過萬」是夏洛克認為打出質量的交付成績,「三個月累計過萬台就挺好了」。

小寧認為每個月有 6000 差不多,作為首批 es6、et5 車主的他,認為搞定早期批次的小問題,是蔚來體系接下來不容有失的點。

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宵爸給的預測則是「四季度最多衝擊月交付 8000」,他也認為三個月兩萬,是個對產能爬坡比較理性的判斷。

吳藝晨的預測則是「三個月平均過萬」,也就是單季度三萬的交付成績,他認為 f2 工廠還是有能力衝擊月產 1 萬台的。

阿漫則認為「三個月累計有四萬就很好很好了」,他認為樂道發布得還是有些晚。

「關鍵還是最終價格有多性價比」。

(完)

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