本文來自微信公眾號:霞光社(id:globalinsights),作者:郭照川,編輯:韋伯,題圖來自:視覺中國
“我們已經看到了很多來自中國的創業者,把消費品牌的新概念和想法帶來印尼,所以我們總是很關注這些在消費領域創業的企業家。”ac ventures投資副總裁melina anlin表示。
新消費品牌出海東南亞方興未艾。以tiktok電商為代表的在東南亞發展速度極快的內容電商,到底在消費品牌當下的發展中扮演怎樣的角色?印尼tiktok shop經歷一系列風波,與tokopedia合併後更名為 shoptokopedia後,對賣家和流量有何影響?
我們在出海歐美時常提及的“d2c品牌(也稱dtc品牌,即direct to consumer,直接面向消費者的品牌)”,在東南亞如今尚屬稚嫩的市場上,依然是個偽概念嗎?這背後的深層消費者心理邏輯是什麼?
通過與東南亞消費品牌投資方ac ventures投資副總裁melina anlin的訪談對話,我們深度了解了消費品牌出海落地東南亞的現狀。
內容電商的顛覆:就像身處一個巨大的線上迪士尼樂園
“最有趣的是,當tiktok進入印尼等東南亞國家,其本質就像一個線上迪斯尼樂園。”melina anlin說。
每天在上班路上等候公共交通工具的時候,總能看到印尼人自然而然地打開tiktok,沉浸在線上的樂園世界中。
“當人們在印尼感到無聊時,他們要做的第一件事就是打開tiktok,這真的是一種娛樂形式。”這些人在tiktok上花費大量時間,路邊等待訂單的網約車司機,也在無時無刻地刷着tiktok視頻。
人們一面靠短視頻打發著無聊時光,一面也在無意識中每天都在接觸和發現無數的新品牌。
而對於這些品牌來說,它們是本地品牌還是國外品牌,工廠、供應鏈和投資者都背後都是何方神聖,對這些廣泛的觀看受眾意義不大——消費者們更關心這個品牌代表什麼(是否體面、是否潮流),它的銷售手段是否吸引眼球,以及最重要的價格因素。
“當你在直播帶貨中購物時,通常會有特別的價格。有些直播者總是鼓勵人們簽到,還有很多電子優惠購物券。”melina表示。
當地人已經越來越習慣於這種購物新形式。雖然打開tiktok時真的只是為了娛樂,但如果在直播視頻中發現某物特別的價格只能持續兩個小時,就可能衝動購物。
2024年3月27日,印尼tiktok電商已完成了電子商務系統的遷移工作,全面與tokopedia合併,更名為 shoptokopedia。
由此,tokopedia全權管理了原tiktok shop的支付、用戶數據和商家操作功能。這是在去年印尼限制社交媒體平台直接進行商品交易的規定頒布後,關於tiktok電商的最新消息。
去年10月,tiktok電商在印尼受限之後,不少人都認為流量在一定程度上會流向shopee、lazada等傳統貨架電商。
但事實上,經過調研和觀察發現,“其他電商平台的增長實際上並沒有人們預期的那麼多。”另一位在東南亞從事消費品牌經營的大賣也表示,在印尼經歷這一番波折之後,目前的tiktok電商與之前似乎並無太大區別(指對於賣家和買家的使用和操作上)。
但確實也有前期投入較大的賣家表示,隱約感覺“沒有之前流量那麼好”。但現在來看,對於許多想要打入東南亞市場的新消費品牌來說,在tiktok上投入內容電商已經成為一個重要選項。
“不僅僅在印尼,而是在全球範圍內,社交媒體平台如instagram和tiktok正在從根本上改變品牌的出現和發展方式。最初進行品牌測試所需要的成本很少,效益卻可能會很高。”melina說。
由於缺乏信任感,東南亞新消費仍在發展初期
“雖然tiktok從社交側切入,但其實總體上傳統貨架電商也還行,沒有那麼差。”東南亞電商賣家表示。
在melina anlin看來,可以對照美國快消品行業,來觀察東南亞消費品牌的發展進程。
melina anlin原供職於貝恩公司。而每年貝恩公司都會公布美國快消品行業的新興品牌(insurgent brands)名單。而在當前的東南亞市場,能觀察到許多與美國的獨立新興品牌具有類似特徵的新消費品牌。
但不同的是,“東南亞的新興品牌,並不像美國那樣是真正的d2c品牌。”
因為東南亞新消費品牌上馬的第一步,往往是第三方電商平台(無論是內容電商還是傳統貨架電商),而非像真正的d2c品牌那樣,通過品牌官網或獨立網站直接接觸顧客,與消費者產生聯繫。
而這背後,是東南亞國家的消費者和企業之間普遍缺乏信任的現狀。
“如果我在tokopedia、shopee、lazada和bukalapak這樣的電商平台下單後,貨物沒有出現在我的家門口,我可以去電商平台投訴退款。但如果我直接去某個品牌自有渠道購買,我甚至不能保證他們會接我的電話。”melina anlin為我們解釋當下東南亞消費者的線上購物心態。
事實上,此類網購心態在東南亞並非孤例。甚至國內的線上購物也是在近幾年才發展出更多元的購物渠道,消費者對“品牌自有”也是初有概念。
同樣,在歐美、日本等國家的消費品牌營銷中,常見的訂閱服務、郵件營銷的溝通方式、信用卡支付等,在東南亞的新消費品牌推廣中一樣面臨“水土不服”。
此時,tiktok、instagram等內容社交平台對於品牌宣傳的價值就更加凸顯,尤其是自帶電商系統的tiktok,成了很多東南亞新消費品牌進行市場拓展的首選。
melina用了兩個ac ventures投資的當地新崛起消費品牌作為案例:小家電品牌simplus以及本土美妝護膚品牌rosé all day,這兩個新興消費品牌在東南亞市場,都實現了出色的銷售額增長和盈利。
印尼之後,為什麼是菲律賓?
在東南亞做消費品出海,大家都有一個普遍的共性認知:無論是在印尼、泰國還是菲律賓,你在一個國家做得好,在另一個東南亞國家不保證能一定好。
而所謂的市場拓展,牽涉到整體的資源配比、投入方向、商品與本土文化適應程度,以及最重要的是,在本地的資源是否有優勢的問題。
許多新入局東南亞市場的消費品牌,都會把創業首站選在印尼。
之前我們分析印尼市場的文章已經很多(《中國新能源車,“殺”進印尼》《投出極兔後,他說“得印尼者得東南亞”》),最重要的人口數量、極高的年輕人比例等等,都是促進消費的關鍵要素。
且在印尼的文化中,有很大一部分人抱着及時行樂、崇尚消費的心理。年輕人喜歡花錢,喜歡嘗試新產品,非常容易接受新品牌、新產品概念和新想法以及新的購物方式。
印尼市場在整個東南亞國家當中,都具備特殊性:
在整個東南亞的gdp中,印尼貢獻了接近40%,且印尼是東南亞人口最多的國家,現在接近2.8億,伴隨着經濟發展,印尼中產階級的基礎在不斷增長。其中最重要的是,印尼的人口非常年輕,喜歡花錢,消費能力強。
“印尼實際上是一個極受消費驅動的經濟體,所以我們對印尼市場非常樂觀。”melina anlin表示,“就結構性市場基本面而言,它非常有吸引力。”
如果我們追溯過去,把當下的印尼與我們更加熟悉中國的消費市場相對比,再看看今天的印尼會發現:
2014年左右,中國的人均gdp為7500美元,當時有超過50多家消費公司都在準備ipo,預備在2014年到2018年期間上市。而印尼現在的人均gdp大約接近5000美元且增長很快,預計2030年將達到7500~8000美元,這意味着可觀的新消費品牌和公司將會通過印尼市場實現上市。
而2024年的現在,正是一個作為早期投資者投資印尼消費非常合適的時機。
在印度尼西亞之後,在東南亞國家中,菲律賓可能是許多投資人和創業者的第二選擇。
“有趣的是,如果你看看馬尼拉地鐵,就會知道這是一個非常密集的地區,它幾乎和雅加達一樣密集,實際上甚至更密集。”melina anlin說。
菲律賓有1.1億人口,大約是印尼人口的三分之一,是僅次於印尼的第二大國。
事實上,菲律賓有接近10%的gdp來自散居者,很多菲律賓人在海外更富裕的國家工作,同時仍然與他們的祖國菲律賓有着非常親密的聯繫,把很多錢寄回菲律賓,這實際上提高了菲律賓人的國內消費能力。
另一方面,菲律賓很受西方文化的影響。他們說英語,所以新品牌可以用英語來銷售,用於營銷的短視頻也可以是英文的,所以很容易進入市場。
但與此同時,出海東南亞的新消費品牌創業者也需銘記:“東南亞”並非一個大統一的整體市場,而是一個各個國家差異度極大的諸多細分市場,所以也需要針對不同的國家市場,做出有針對性的本土化落地策略和本土化內容營銷。