快手直播,沒有“一哥”

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文|價值星球planet,作者 | 唐飛,編輯 | 韋伯

“快手一哥”辛巴又一次站到了快手的對立面。

“你敢把我所有主播都封了,我敢告到你平台沒有現金流。我敢站到香港證監會門前實名舉報。”4月20日的一場直播中,辛巴言辭激烈的說道。

而快手平台也沒有給辛巴留面子,因這些出格言論,“辛有志 辛巴818”賬號被封禁。隨後,辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號開播,但很快再次因過激言論違反社區規則而被封禁。

隨着他旗下“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個主播賬號被封后,他找來了從未帶貨直播過的助手新建的賬號開播。情緒稍微冷靜之後的他表示,“快手不需要我”,並表示自己將“退役”。

目前來看,除了直播間,辛巴還沒能真正擴展第二曲線,也沒有跨平檯布局的動作。因此,目前快手直播間仍是辛巴的“搖錢樹”,假如真的失去快手直播,辛巴的收入可能出現銳減。

作為“快手一哥”,辛巴的快手賬號粉絲量高達9999萬+,其多位“徒弟”粉絲也達到5000萬量級。在新榜公布的《2023年快手直播帶貨預估銷售額top10賬號》中,“辛巴”和“蛋蛋”以全年帶貨超百億元的戰績,穩居快手帶貨榜的“一哥一姐”。二人全年累計帶貨近296億元,是其餘八位主播累計帶貨成績的1.4倍。而在整個前十名的榜單中,辛選集團更是佔據六個席位。

但是辛巴和快手之間的“恩怨”也不少。此前,辛巴多次在直播中表達過對快手的不滿,甚至要求快手封禁某些人的賬號。這些個人情緒化的衝突進一步加劇了辛巴與平台之間的緊張關係。

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2023年,辛巴在快手直播帶貨預估銷售額約125億元,斷崖式領先排在他後面的“時大漂亮”,金額幾乎是後者的2.8倍。

由於辛巴在快手電商體系中的影響力和突出貢獻,他一直被人稱為“快手一哥”。

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圖源:新榜

但“人紅是非多”,辛巴與快手的關係十分微妙。一方面,快手需要辛巴這樣的頭部主播聚攏粉絲並靠影響力帶貨提高收入,另一方面,“不安分”的大主播辛巴也讓快手頭疼不已。

過去數年,辛巴已因各種原因被快手多次封禁。

2020年12月底,由於“糖水燕窩”事件,辛巴個人賬號被快手封禁60天。2021年618期間,辛巴因為直播間觀看粉絲太少,質疑快手對其限流,之後他的賬號被封禁7天。2021年9月,辛巴又在直播間怒懟快手平台,隨後被封7天。兩個月後,因“直播間存在不當言行”,辛巴直播間被封禁60天。2023年3月8日,辛巴在快手平台的直播中因“過激言論”,直播功能被封禁48小時。

算上這次被封,辛巴直播間已經先後6次被封,時長從2天到60天不等。

辛巴不僅三番五次的挑戰快手平台規則,還與品牌方多次發生衝突。

2022年4月16日,辛巴就在直播中與合作方“花花公子”發生分歧,並稱“辛選禁止賣‘花花公子’。此‘花花公子’非彼‘花花公子’,這個品牌是中國搶注的。我這輩子都不會選這款產品。”最後雙方鬧得不歡而散。

兩天後,辛巴和旗下主播蛋蛋售賣了一款名為“ypl防晒涼感褲”的產品,但品牌方ypl發布聲明稱,該品未經官方授權,不屬於ypl品牌旗下產品,並表示要採取法律手段對相關銷售、生產公司進行追責。

2023年10月,慕思股份與辛巴合作,售賣一款市場價2萬元的大黑牛軟皮床。隨後有媒體報道,慕思品牌要求終止合作,並下架了辛巴原定要帶貨的另一款床墊。

除了對外“脾氣火爆”,辛巴與內部同事和徒弟之間也並不融洽。

3月30日,快手平台上擁有千萬粉絲的網紅“貓妹妹”在微博上公開指責其師傅辛巴,控訴其對自己實施pua,並直言辛巴罵人、罵平台等行為。

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圖源:微博@貓妹妹-陽光版

去年12月12日,入職不到一年的辛選ceo管倩宣布離職,宋鐵牛(藍山)接替管倩成為集團ceo。資料顯示,管倩此前曾先後在騰訊、樂視、阿里巴巴任職。

管倩的離開,被外界稱為是“職業經理人與師徒制度矛盾”的結果。

需要指出的是,作為頭部主播,辛巴是流量的中心,但作為辛選品牌聯合創始人,辛巴也是整個團隊的中心。在外溝通和對內管理過程中,辛巴仍有很多要提高的地方。

或許是意識到這些問題,辛巴從去年開始已經有意在減少自己賬號的直播次數,除618、雙11、年貨節等重要大促節點直播外,辛巴多採用為徒弟直播間“站台”的形式露面。

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快手和辛巴之間的矛盾,是一個典型的“成也蕭何,敗也蕭何”的故事。

2016年,26歲的辛巴決定入駐快手。剛進入平台的時候,辛巴主要通過講述自己創業經歷和隨機抽獎活動吸引人氣,但這些內容並不能長期吸引流量。

後來市面上的直播軟件越來越多,產品同質化較為嚴重,快手平台開始引入直播帶貨的形式來增加營收。

多年的經商經驗讓辛巴在帶貨過程中如魚得水,帶貨第一年他的團隊直播成交額就達到400億,而他自己就貢獻了133億。後來辛巴成立了自己的辛選團隊,這個團隊後來成為快手六大家族中最大的一個。

2019年,快手赴港上市,招股書中透露快手電商當年實現gmv 596億,其中辛巴家族佔比近22%。此後的數年裡,辛巴和辛巴家族一直是快手直播電商收入的重要組成部分。

不過,隨着故事的發展,這些成績似乎成了辛巴叫板平台的底氣。

事實上,雖然快手從未在公開場合承認“去辛巴化”,但卻一直在這麼做。畢竟讓流量過度集中在幾個頭部大主播身上,不僅不利於商業化,也存在巨大風險。

2020年,快手電商gmv達到6800億,辛巴家族佔比下滑到6%,到了2022年這一佔比進一步下滑到5.5%。快手在後來的公告中稱,“截至2023q3,腰部及尾部達人佔整體達人gmv比例提升至接近50%,達人生態持續優化”。

快手電商營銷中心負責人張一鵬曾直言:“我可能一個中腰部主播賣不過辛巴、李佳琦、薇婭,我10個主播一起來帶,量肯定就會比過去大。”

除了“削藩”大主播,快手還極力鼓勵商家自播。

2023年快手推出“川流計劃”,面向有達人分銷且穩定自播的貨主商家,全年計劃拿出600億流量扶持商家,該計劃旨在促進商家的自播和分銷形成良性循環,通過達人和商家間的流量同向增長做出新增量,提高經營效率。

零售電商行業專家、百聯諮詢創始人庄帥認為,辛巴之於快手已經沒有那麼重要,越來越多品牌商家選擇在快手開設旗艦店,而且新勢力正在快速崛起,他們選品能力和平台運營能力更強,也更符合快手電商新生態的要求。

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根據艾瑞諮詢測算,2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元,同比增速為35.2%,相較於行業發展早期,行業增速出現一定下滑,但依舊在釋放增長信號。艾瑞預計,2024-2026年中國直播電商市場規模的年複合增長率(cagr)為18.0%,行業未來將呈現平穩增長趨勢並步入精細化發展階段。而從平台側來看,國內已經形成抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”的局面,2022年三者在直播電商行業市佔率合計約91%(註:網經社數據僅供參考)。高集中度下,行業風向已發生改變。

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圖源:民生證券

一位直播從業者表示,現在從後台數據來看,有三種賬號類型的表現非常好,一是擁有鮮明人設的主播,二是擁有粉絲基礎、具有一定影響力的主播,三是私域運營能力比較強的主播。恰好上述三個方向都有較為成功的案例,典型的如董宇輝和東方甄選,通過優質的內容形成口碑進而完成了流量的積累。而林允、朱丹、徐冬冬、賈乃亮、傅首爾等明星,本身就具有一定話題度和影響力,在轉型直播帶貨後也順風順水。反倒是那些已經成名大的主播們,近些年紛紛選擇“激流勇退”。

抖音頭部主播的瘋狂小楊哥已經很少出現在直播間、轉而將精力轉移到短劇領域,羅永浩也宣布退出抖音直播帶貨,辛巴也提出了“退役”的想法。如今,行業已經由高增長的狂飆階段過渡到追求“確定性”的階段。這種確定性更多體現在ai技術、商家私域、內容化等方面。於是我們看到越來越多的ai技術被引入到直播中,數字人已經能撐起數小時的直播;頭部主播開始嘗試上線自己的app,努力把直播間的流量“私有化”;專業性、趣味性的內容“種草能力”越來越強等等。

展望未來,隨着相關法律法規的健全以及平台經營的規範化,逞勇鬥狠、pk飲酒、謾罵吐臟等低俗的直播行為將逐漸消失,只有那些專心服務消費者、滿足消費者新需求的直播間才能長久的經營下去。而本次封禁辛巴,對於辛巴團隊和快手平台,或許都是一次梳理和整理業務流程和標準的大好機會。

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