北京車展並不算蔚來的主戰場，因為他們也就是發布了一下其實很多人都已經早早見過的et7，李斌則是在包括路特斯在內的幾個展台露了臉。他在路特斯展台的時候我看完了全程，並且我覺得那是整個北京車展既有料、又代表着未來純電品牌之間互通合作主流的一次教科書式聯合發布。
比那些大v網紅一般的單純看看車、和消費者沒有一點關係的相互串門有營養多了。
無心在北京車展戀戰的蔚來，有比流量更重要的事要做。“567e油電同樂日”就是其一。
01
油電同樂只是借口，高端對標才是目的
邀請了全國超過300位“56e”車主，整個流程包括在蔚來中心和工廠參觀、et7試駕、下午還有和李斌的面對面。北京車展流量再大，也不如一群直接目標車主沉浸式體驗得來的效果更直接。
買不買是一回事，關於全程服務的體驗、甚至對於最新製造工廠先進性的好口碑肯定是帶走了。
在最後的面對面採訪環節，李斌基本上從頭到尾都在回答同一個問題：
如何說服一位56e車主購買蔚來？
李斌的回答歸納起來也很簡單：一個是電動趨勢，一個是充換電體系已經建立完善，加上蔚來的服務以及et7實際體驗後自己來下決定。
這幾個基於理性的點其實都很容易理解，李斌花了很多時間，來說蔚來品牌的高端。其中頻頻出現的幾個詞，包括“得體”，包括“共識”。
得體來自於電動趨勢背景之下，開一台電車不再像4、5年前那樣顯得過於前衛小眾而“不得體”；共識則來自於終端平均售價，蔚來除了比奔馳和保時捷要低一些，比其他豪華品牌都高。
儘管我們都清楚售價不等於高端豪華，然而從誕生之日起就一直賣得很貴同時服務很好的蔚來，時至今日已經在中國市場形成了某種共識：且不說是不是比肩bba，至少在同類新勢力當中，是檔次高出一個身位的品牌。
高售價不等於高端，品牌價值觀帶來持之以恆的行動——蔚來作為一個“用戶企業”的服務標準和換電體系，才是形成高端共識的基礎。
當然，共識建立在大家都會認可的這一點上。每個人對於豪華品牌所帶來的情緒價值需求和理解各有不同。這也是為什麼et7擺明了要的就是56e車主：
當大家已經擁有過bba，蔚來會更容易在置換或者增購鏈條中佔領他們心智。
而我在採訪了幾位56e車主之後，有幾個感受可以總結一下：
1、本質上就不願意買電車、不願意買新能源的，說破天他也不會買。這群人要的就是燃油機械的質感，人都很年輕。家裡根本不缺車，所以永遠不考慮實用性和經濟性，那是他們長輩需要考慮的事。（但價值點在於他們是否會勸說長輩選擇蔚來，尤其是基於服務）。
2、56e車主，也就是我們眼中標準的中產。我會有一個觀察發現，34c很可能是家裡唯一一台車，但是56e的車主家裡都有一台其他車。更大的可能是賣掉另一台車增換購蔚來，大多數人並不會完全背離56e這樣的傳統豪華，至少目前來看在他們眼中蔚來和bba並不是一個“非此即彼”的選擇。說白了，需要身份標籤的時候開56e，不需要的時候開蔚來。
總而言之，蔚來之心，人盡皆知——對於整個“567e油電同樂日”活動而言，買不買車真的是其次，重要的在於，蔚來對標高端的心，從誕生那天就很滾燙。
02
蔚來又行了，但這還不夠
一進五月，很多人打開銷量榜單之後的感覺就是“蔚來又行了”。採訪秦力洪的時候，感覺他們對外界時而說他們行、時而說他們不行的指指點點早就習以為常。
對於“567e油電同樂日”這樣的活動，秦力洪在面對我們的時候倒沒有過多“說服”的話術，而更多是從觀察的角度闡明看法，因為他一上來就說讓56e用戶切換新能源其實很難。
“高端行政轎車是西方品牌最堡壘的市場——正如中國的乒乓球。是絕對優勢項目。”
他認為在主流消費產品以及低端產品上，油電轉換會更快。因為對於注重性價比的車型來說，油轉電是個很自然的選擇。這其實在比亞迪攻城拔寨的過程中已經得到驗證，也說明了為什麼日系在油電轉換過程當中丟失的份額最大。
然而很顯然，蔚來從誕生起就處在一個油電轉換不是那麼容易的區間。既不是純粹的消費工具，也不是低端的產品。一切要在初心上去尋找答案。比如為什麼要做換電、為什麼要做貴的車而且在降價上最克制的一個、為什麼要在服務上下那麼大功夫。
面對56e，誰都不可能速勝。因為產品對標不難，難的是心智和共識。
秦力洪說，蔚來面對高端競爭，很清楚自己能夠依託的是什麼：
1、同價位上，綜合產品力表現必須更好。
2、端到端的用戶體驗上，必須佔據降維優勢。一樣的體驗肯定打不過，必須是高一個維度的體驗。
3、不要忽視中國社會正在發生的代際變化，現在主流的一代人，比如我們自己，從小接受的教育是學習、趕超、在世界上佔據一席之地；然而後一代人他們生而自信，我們的下一代人不會覺得中國的就要比別人低一頭。
也就是說，只要把產品力和用戶體驗做得更好，通過主流消費人群代際上的變化，時間會讓消費者去選擇中國品牌的產品。
只要不急，一切都好辦。
“只要不急”，說起來雲淡風輕，但很多品牌不是自己想急，而是迫於生存壓力。我最深的體會是蔚來從2018年面世至今，動作從未變形。即使在近兩年瘋狂內卷的中國汽車市場上，從服務標準到新車價格，蔚來都保持着某種內在嚴謹的一致性。
當然，一方面是因為換電的底層邏輯，蔚來手上可以打的牌本來就比別人更多。“只要不急，一切都好辦”。
只是et7的心，實在路人皆知，從蔚來非常積極的態度上我們可以判斷，蔚來覺得時候已到：看起來瞄準56e，其實是要趕超二線豪華，在bba之後扎牢根基，高端的認知就會再上一步。為什麼非要是豪華行政轎車？
因為只要你長時間研究過豪華品牌市場就會知道，suv只要不出差錯，相對容易賣的很好。但只有真正的豪華品牌才能把轎車賣得和suv一樣好。
能賣好高端行政轎車，代表的才是真正的江湖地位。
所以et7代表的就是蔚來在高端市場的江湖地位，更穩的銷量排名將會比均價、產品力都更能提升人們對於品牌的認知。
03
樂道將啟，蔚來展開更大的想象力
除了et9之外，蔚來目前全系產品均已就位，baas相關政策的調整優化也已經就緒並帶來市場終端積極的反饋。
毫無疑問，關於蔚來更大的想象力，要從樂道展開。
在採訪中，秦力洪並未透露樂道相關產品和價格信息。他強調了現有建成的2400多座換電站，基本解決了蔚來用戶在換電體驗上的“溫飽問題”——而樂道則能使用其中的1000座換電站，即使不夠，改造起來也很簡單，“花小几萬塊錢，一個半小時就能迭代完成讓樂道用”。
秦力洪感嘆在2019年上半年，全國上下連100座換電站都不到，用戶使用起來很不方便，“那時候是真的難”。然而樂道誕生的時機則完全不同，坐擁已經達到“溫飽水平”的換電站普及程度，算得上是“生而優先”。
採訪過後私下我問過蔚來內部人員，得到的信息是：1、樂道新車會很好看；2、價格有驚喜；
永遠不要懷疑蔚來的審美，正如永遠不要懷疑蔚來對純電市場的野心。
04
駕仕總結
在市場競爭又快又殘酷的時候，做到內核穩定，最關鍵的就是找到原點，回到初心。
基於一個用戶企業的價值觀，就是蔚來的原點。最初很多人不理解，更多人說是畫餅講故事，尤其是在大規模投入時反映在財務報表上，這種高投入帶來的財務風險，不是每個人都能承擔。
時至今日我們才能看清，倘若只是畫餅，早就放棄了；假如只是故事，早就不講了。2400座換電站，事實勝於雄辯。
一個企業的價值觀是真是假，不要看他說什麼，要看他做什麼。
時至今日，增程仍然方興未艾，插混成為市場主流，純電仍然艱難爬坡。蔚來依然選擇最初要走的路：
“蔚來只做純電，蔚來的差異化就是換電。”
我發現，只要堅定從原點出發，即使會遭遇困境，但一定會減少許多無效內耗。什麼叫內耗？
當你內在願景和外在行動不一致，當你看到別人做得好回過頭不斷質疑自己，當你懷疑自己出發時候的初心，這都會帶來大量的內耗。
只做純電，堅信加電比加油方便，堅信電比油走得更遠。從“信”到“實”，路途艱難，然而一切值得。
正如為什麼蔚來會那麼熱衷於提及2400座換電站？因為來路太難，站在2400這個數字上，一切才值得。
樂道不僅生而換電，更是生而優先。不必經歷那些基於生存壓力的跌宕起伏，也不必面對那些舉步維艱時周遭的質疑嘲諷。
最新的消息是，5月9日蔚來將釋放官方對於樂道的最新一波信息。而據說在五一假期期間，蔚來終端訂單情況非常樂觀。
在整個這次對於567e油電同樂日的採訪當中，我記在本子上並且畫圈的兩句話是：
“汽車市場的終局就是百花齊放，你自己的特色千金難買。”
“世界觀和價值觀不用辯論。”
我決定在困惑的時候反覆默念幾遍，可以有效避免精神內耗。
