出品|派財經
文|羅莉
“劉強東”也下場直播帶貨了。
“京東的新老朋友們，大家好，我是劉強東，今天的我是不是看起來有些不同？”4月15日，京東在官方微信公眾號官宣了劉強東即將直播帶貨的消息稱，4月16日下午6點18分“采銷東哥”數字人將開啟“直播首秀”，ai數字人“采銷東哥”在音色、形象方面與真人無異，為其提供底層技術支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4月16日晚6點18分，京東創始人、董事局主席劉強東以ai數字人“采銷東哥”的形象，如約出現在了京東家電家居和京東超市采銷直播間，進行了時長約為40分鐘的直播帶貨。
前些日子，京東剛剛宣布將投入10億元現金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐，以打造豐富多彩的內容生態。可以見得，此次直播首秀是京東為了進一步預熱其內容生態和短視頻創作的一部分。
1、“采銷東哥”，少了點“靈魂”
派財經在4月16日下午四點左右打開京東app，觀察到站內關於“東哥ai數字人要直播了！”“今晚6：18，采銷東哥ai數字人直播！”等快訊滾動出現。
今天“采銷東哥”直播分為兩個直播間，分別是“京東超市采銷直播間”和“京東家電家居采銷直播間”。
派財經分別點進兩個直播間，主播們已經開啟了預熱。隨着時間的推進，直播間人數也變得多了起來，截至“采銷東哥”開播，已接近200萬人在線。在京東采銷的直播間，有用戶打趣問道，“是數字連吃帶喝么？”
派財經重點觀察了“京東超市采銷直播間”，在“采銷東哥”開播前，直播間購物車櫥窗內已經專門為“采銷東哥首秀”準備了標籤頁，可以看到東哥數字人晚上帶貨的部分商品，包含了京鮮生可生食鮮雞蛋、特侖蘇牛奶、十月稻田玉米在內的農產品。
晚上6點18分，“采銷東哥”如約現身直播間，直播間場觀達到了222萬，“采銷東哥”出場略顯倉促，在鏡頭轉動到“采銷東哥”畫面時，主播已經提前開始跟直播間用戶打招呼。
經派財經觀察，“采銷東哥”在正常直播過程中形象方面相對靈動且接近真人，但在音色、語調和講解上略有遜色。
一個比較直觀的bug是，“采銷東哥”聲線的突兀變化。經派財經觀察，“采銷東哥”在講解完一款產品後，突然停頓看向旁邊的手機，聲線突變低沉說道，“有兄弟們給我留言了”，這一聲線較為接近劉強東平日在公開場合發言語調。在滑動手機之後，“采銷東哥”緊接着回復“好了已經回復”。一番自說自話後，他再次轉向了鏡頭開啟了商品講解。
另外一個觀察是，在多個品類的切換之間，“采銷東哥”的畫面時有卡頓，且偶爾會搶先發話。整場下來，情緒表達較為平緩，更像是一個ai機器人在娓娓道來已經人工編輯好的視頻腳本文案。
在“采銷東哥”直播的上半場，大約20分鐘的時間，講解品類的節奏略顯倉促，往往是上一個品剛介紹完，立馬無縫銜接下一個品。在介紹間隙，“采銷東哥”還進行了發紅包、抽獎等環節。不過，經派財經觀察這兩個環節，“采銷東哥”和後台運營人員的配合默契不大。比如在抽獎環節，指引並不明確，而且抽獎已經結束一會兒，“采銷東哥”才提到了已開獎。
在後20分鐘，“采銷東哥”對熱銷產品進行了返場講解，再次對一款熱銷的原切草飼肉眼牛排進行精細講解，花了10分鐘，從產地介紹到煎牛排的技巧等，但全程無展示，只有左上角的小畫面在滾動播放一盤牛排的畫面，略顯尷尬。
對比之下，在京東家電家居直播間，在京東老本行3c數碼電器品類的講解上，“采銷東哥”的表現則稍微嫻熟一些，節奏也把握的相對合理。
這兩場直播銷售額尚不得知，但場觀均超過了1000萬，從流量上看，“采銷東哥”的出現確實為京東直播間小造了一波勢。不過，“ai劉強東”的流量效應遠不及真人劉強東。
事實上，這並非是劉強東在京東的直播首秀。八年前京東剛剛布局直播業務，當年的京東雙11大促上，劉強東就出現在了京東直播頻道，一展廚藝，烹制西域美食大盤雞和來自波士頓的大龍蝦。整場直播下來，直播期間觀看人數被推到最高峰，共獲得500萬個贊，加冕京東4小時直播show人氣之王。截至當日12點，直播間累積有2100萬人次在線觀看。
對於直播和短視頻的布局，劉強東一直非常看重。去年在其宣布重回京東之後，多次強調了直播和短視頻的風口對電商行業的重要性，他強調不能忽視這些風口，同時也不能一直在追趕風口，而是要堅定自己的方向，即供應鏈建設。他認為通過創新形式的門店和線上線下結合的方式，可以驅動增長。
對於京東直播帶貨，劉強東態度是，積极參与、重視內容生態建設、勇於創新嘗試新形式，並且對直播帶貨行業的未來發展持有長期投入的決心。回歸京東後，劉強東對京東直播的策略進行了一系列的調整和優化。利用ai技術提升直播效率是其中一環。
在派財經看來，此次“采銷東哥”數字人的直播首秀，一方面是京東在ai技術層面的“小秀肌肉”，展現其在直播技術上的創新和嘗試成果。另一方面，是希望通過直播將“低價”二字滲入到消費者的心智中。此前，劉強東在內部會議上強調“低價”的重要性，認為低價是京東成功最重要的武器，未來也是唯一基礎性武器。而在保證低價優勢的同時，劉強東對京東直播的要求也並不低。他要求在直播中不能因為“羊毛黨”而影響正常用戶的體驗，強調要保證即使在低價競爭中，也要維持良好的用戶體驗和服務水平。
有網友對於京東此時進入直播領域是否為時已晚，以及劉強東是否適合長期直播表示了疑慮。儘管如此，劉強東本人的熱度依然不低，即使是以ai數字人的形式，也可能為京東帶來一波不小的流量。
2、京東搞直播，註定“曇花一現”？
京東在短視頻賽道很早就有布局，早在2017年，京東就開始試水短視頻業務。2018年初，京東推出了內容生態戰略布局的重點項目——“百千千百”計劃，即，培育100個在京東平台上年收入過千萬元的內容合作夥伴，扶持1000個年收入過百萬元的內容合作夥伴。
2021年，京東將“發現”頻道升級為視頻推薦頻道“逛”，並置於京東app導航欄一級入口。用戶通過視頻下單後，相應商品鏈接的商家可以得到相應傭金。
今年初，京東零售定下了2024年三大必贏之戰，首次提出了“內容生態”，值得就是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。結合近日京東發布的10億補貼政策來看，短視頻業務已經成為了京東當前核心戰略之一。
從去年開始，京東開始布局內容生態。視頻內容方面，京東去年數萬達人圍繞"親自試用+評測"創作了幾千萬個視頻。京東數據顯示，訂單、用戶規模、時長等指標都同比增長了300%，今年一季度以同比100%的速度增長。
值得一提的是，在直播電商如火如荼發展的這幾年，各電商平台都在狂卷短視頻和直播，京東卻把更多精力放在了下沉市場和社區團購等業務上，導致京東直播日漸掉隊。在國盛證券的報告中，“2020-2021年mcn機構直播平台帶貨選擇”的數據顯示，mcn機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低於佔比96%的抖音和35%的淘寶直播。
時至今日，京東做直播帶貨的邏輯也有別於抖音、快手等短視頻起家的平台。在京東看來，直播不是零售，而是圍繞商家為中心的輔助營銷工具。2020年6月，剛接任京東法人的徐雷在接受採訪時說道：“直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品和直播商品c2m。”
不過，近兩年來，隨着直播電商的大盤越卷越大，京東開始意識到，直播帶貨已經成為電商主流形態，不得不布局。
2023年是京東大調整的一年，執行低價策略，嘗試直播業務，調整業務架構等動作頻頻。一切都指向了京東的焦慮點，增長放緩。
財報顯示，京東2023年四季度收入達到3061億元，同比增長3.6%，2023年全年收入10847億元，同比增長3.7%。而在2022年四季度，京東凈收入同比增長7.1%。2022年全年凈收入同比增長9.9%，相較之下，2023年收入增速已明顯放緩，發力內容生態被看作是京東的新增長點。
作為傳統貨架電商的京東，在內容生態上，具備天然的短板。於是，京東嘗試了一個常規路徑，邀請超級主播入駐提高聲量。2023年618，京東請來了初代“直播帶貨四大天王”之一羅永浩來站台，邀請“交個朋友”mcn入駐京東。
在去年618的關鍵促銷節點，羅永浩亮相交個朋友京東直播間。作為“噱頭”，羅永浩在京東直播間里賣起了房子，羅永浩的這場直播交出了一份全場銷售額破1.5億元、累計訪問人次超過1700萬的成績單。
雖然看起來數據尚可，但在此之前，羅永浩已經淡出了直播帶貨界，流量已經不在巔峰。對比羅永浩在其他兩個電商平台的直播首秀熱度，已經呈現出明顯的下滑趨勢。2020年羅永浩抖音首秀觀看人數超4800萬，2022年羅永浩淘寶首秀觀看人數超2600萬。
顯然，羅永浩的站台，並沒有為京東帶來逆天改命的驚喜。更為現實的是，在此後羅永浩缺席的“交個朋友”京東直播間內，數據被打回原形。首秀第二天，沒有羅永浩的，交個朋友”京東直播間的觀看數下滑至70萬以下。
一個更為殘酷的現實是，當前先後在抖音、淘寶、京東三個平檯布局的“交個朋友”流量已經被瓜分，很難再實現某個單一平台的爆發。截至目前，交個朋友京東直播間的粉絲量為311.7萬，新的一次直播回放時間仍停留在2023年12月30日，觀看人數為193.9萬。
派財經認為，京東邀請羅永浩的目的，更多是看中了其與京東高度重疊的粉絲群體，在直播帶貨上，“交個朋友”當了一把京東的老師。但師傅引進門，修行靠個人。在直播電商風行的前幾年，後知後覺的京東未能找到屬於自己的“大主播”，京東直播也一直在圈內不溫不火。
真正讓“京東直播”實現出圈的是，去年雙十一期間，“京東采銷直播間”的橫空出世。
由垂直專業領域的京東采銷員工作為主播的京東采銷直播間，主打“無達人傭金、無套路、無坑位費”，由於沒有了中間商賺差價，京東采銷可以把價格定的更低。去年雙十一期間，京東采銷直播間因一款烤箱，根淘寶一哥李佳琦隔空開撕，在“全網最低價之爭”的輿論推動下，成功實現了破圈。雙11期間京東采銷直播總觀看人數突破3.8億，銷售商品數量超過300萬件。
而在隨後湖南衛視芒果tv跨年晚會期間，京東采銷直播間藉助跨年晚會這波流量，再次實現了五小時觀看人次破億，訂單量近40萬的成績。不過，沒了大促和熱點助推的京東采銷直播間，平日流量斷崖式下降。
但京東對大主播的渴望並未停止。去年董宇輝“出走”東方甄選輿論事件之後，京東第一時間發出了英雄招攬貼，並在采銷直播間內掛出橫幅大張旗鼓邀請董宇輝加入京東直播。隨後憑藉“拿劉強東親筆簽名約見董宇輝” “喊話不讓董宇輝委屈”等多個熱詞，京東采銷直播間多次登上熱搜。
緊接着，京東又放出了緊急制定主播招聘計劃的消息，稱對招聘主播不考核gmv、不考核毛利等要求。
捧不出大主播的京東，這次祭出了“劉強東”的大旗，請來數字人“采銷東哥”帶貨，是一枚劍走偏鋒的棋子。
3、ai數字人直播常態化，難成京東直播的解藥
有分析人士表示，劉強東ai直播帶貨，是京東在試探數字人直播的可能性。京東擁有大量的自營產品，僱傭大量主播講解成本較高，如果用數字人直播替代可以大大降低成本。
理想狀態下，數字人直播的引入能有效助力企業“降本增效”。相較於真實的主播，數字人不需要休息，可以實現24小時不間斷的直播，對於商家來說，意味着更高的曝光率和潛在的銷售機會。此外，數字人複製和推廣的速度非常快，可以迅速擴大品牌的影響力。
據了解，京東的ai數字人直播成本不足真人的1/10，能夠實現2小時內高效開播，每日運營精力投入低至30分鐘不到。此前，京東雲言犀數字人與真人主播接力打造的“日不落”直播間，帶動了超10億元gmv。
ai數字人直播帶貨或將成為直播電商的下一階段的發展方向，包括京東在內的頭部電商平台們都已紛紛入場布局。
去年5月，抖音發布《抖音關於人工智能生成內容的平台規範暨行業倡議》，明確開放了人工智能生成的圖片、視頻，和衍生的虛擬人直播。當前，抖音上的ai數字人主播“溫柔”已擁有127.6萬粉絲，通過視頻下方的購物車鏈接為粉絲提供購買方式，主頁商品總數達到151件，跟買和已售數量均超過10萬，已經取得了一定的用戶基礎和銷售成效。
去年7月，淘寶頭部主播烈兒寶貝在一場直播中和6個數字人一同出現在直播間帶貨，儘管數字人的妝容造型不同，但都是以烈兒寶貝為原型。去年“618”大促期間，淘寶數字人直播間開播商家數量比“雙11”增長了近4倍，發展迅速。
可以預見的是，未來隨着技術的不斷進步和成本的降低，數字人直播有望得到普及，成為電商直播的新物種。但當下數字人直播也面臨著一定的挑戰和技術難題，仍然需要時間來不斷磨合和驗證。
另外值得注意的是，數字人主播雖然足夠“安全”不會翻車，但也少了些“人味”和信任感，這正是直播間轉化、留存用戶的“殺手鐧”。總的來說，京東的數字人直播常態化策略能否持續見效進而帶動京東直播出圈，目前來看效果還不明顯。
