作者| 郭吉安
精品微短劇領域的影視行業探路者正越來越多。
此前一年，在以抖音為代表的平台助推下，越來越多頭部影視公司加入微短劇生產行列。“精品化”更是成為行業新風。尤其是春節前，一份包含數家專業影視公司創作者的春節檔片單和面向短劇創作者的“辰星計劃”，都再次為精品化趨勢加了一把火。
但在與多位從業者溝通過程中，小娛均能感受到行業對精品化概念的謹慎。
其一，到底什麼才是用戶喜愛的“精品短劇”？適應了長敘事邏輯的傳統影視公司能否做出口碑與流量兼具的內容？行業成功案例還遠遠不夠。
其二，抖音精品短劇和其他平台內容有何差異？平台方具體會提供怎樣的幫助？
其三，相比火熱的“小程序劇”，精品化短劇到底如何賺到錢，又能賺多少錢？
三座問題大山，讓不少專業的傳統影視創作者“止步不前”。
某種程度上，今年抖音熱鬧的短劇春節檔，讓案例批量出現，恰恰驅散了這層迷霧。
有的公司在一部部的摸索下達成了正循環：由完美世界影視旗下完美宣言工作室打造的春節檔短劇《大過年的》成為開年爆款，總播放量超10億且仍在攀升中，劇集話題多次登上抖音熱榜、微博熱搜；
有的公司實現了對ip宇宙的有效擴容：北京精彩出品的短劇《超越吧！阿娟》作為《雄獅少年》的真人衍生短劇，獲得極高口碑認同，目前播放量達1.1億；
有的公司嘗試進行c端業務探索：登峰國際打造的《隱蔽的世界之秋蟬》即將上映，瞄準行業缺失的年代懸疑題材，且計劃採用c端付費模式……
此外，芒果tv出品的《大媽的世界 賀歲篇》、華策影視打造的《我的歸途有風》播放量分別達到2.02億和1.83億，均在當前抖音短劇熱度榜top5中。
近日，娛樂資本論分別與《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三部短劇主創和抖音精品短劇負責人錢立立展開對話，嘗試藉助這些先行者的創作歷程和探索經驗，為更多後來者提供參考。
聊創作：精品短劇，“精”在何處更有效？
傳統影視行業創作者入局短劇，最忌“俯視”心態。帶着優越感審視行業，自以為是來“降維打擊”，其實最易引發水土不服。
但過度保守也不行，一味參考已有的熱門項目，但又缺失紮根短視頻領域數年的mcn和達人們的話題敏感度，反而束手束腳，難以發揮既有長板。
在與一眾項目主創對話中，或多或少，創作者都提及到了2023年初由檸萌影視短劇廠牌好有本領出品的《二十九》，並以此作為一定參考。他們從中提煉出的核心關鍵詞，是尊重短劇行業和受眾既有的觀看習慣，但一定要做內容、情感又或是製作上的創新。
據悉，《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三個項目的拍攝流程均按照微短劇創作標準，拍攝期控制在兩周內，且對預算進行強把控。初次入局短劇行業的北京精彩和登峰國際在項目籌備階段有較長準備，達到半年以上，已經在抖音推出六部作品的完美宣言工作室，操作《大過年的》時總周期在三個月內。
“說實話我們做的時候沒想到播放量情況這麼可觀，上線24小時首集播放量破億，這個成績是很大的驚喜。”《大過年的》總製片人陳宣告訴小娛。據她介紹，內部復盤後，他們認為核心爆點一是在於春節期間抖音平台具備的高流量大盤，二是強衝突、強設定的故事內容本身吸引到了用戶。
劇情側，《大過年的》講述了離婚冷靜期的小美與何全過年期間依舊假裝夫妻回老家，生活在同一個屋檐下的故事。女生懷孕時提離婚，兩人互相瞞家長打掩護，冷靜期重遇學生時代追求對象，矛盾和衝突層層反轉，快節奏的敘事把握住了流量風口。
但不得不承認，在婚姻賽道，尤其是都市女性情感賽道，無論是離婚主題還是更為抓馬的情感關係都在此前短劇創作中很多見，《大過年的》真正的出圈，恰恰是因為沒有選擇小三出軌、婆媳關係等更抓馬的切入，而是用細膩的生活筆觸，描摹出女性在婚姻中真正面臨的情感困境。
“家庭矛盾倫理向的內容已經很多了，我們找了一個更小的切面去深挖，婚姻中，當兩個人沒有大的核心原則矛盾，是不是也會因為種種隱性問題，最終分道揚鑣？”陳宣說。
據她介紹，完美宣言的劇本創作團隊都是女性，感知到了這一問題其實正是越來越多都市女性婚姻走向崩塌的核心。《大過年的》劇本階段，為了讓內容更落地，用戶有代入感，團隊將以往每次創作前都會進行的用戶訪談和女性情感調查做的更為細緻和充足，也碰撞出了很多劇中的“爆點”。
“例如男主總是扣1表示收到，就是因為調查中很多受訪者非常不滿另一半回答時敷衍的態度，總是簡單的‘嗯’或者回個表情包，我們就對此進行了提煉加工。再例如雙方互相甩體檢報告那段，也是源於受訪過程中很多人提到的職業病，這點就加入了打工人的情緒。”陳宣表示。
同時，女性在家務上被忽視的付出、男女雙方思維差異導致的對情緒價值的需求不對等，一系列核心情緒點也都佐以細緻的具體情節完成輸出。正是這些內容，讓大量屏幕前觀眾具備強代入感。
“這也是我們沒想到的，之前我們也塑造過‘不完美的成長型’的男主，但是評論區從沒出現如此統一的反饋，無數《大過年的》追劇用戶強烈表示一定要離婚，和女主有非常深的共鳴。”陳宣表示。
《超越吧！阿娟》同樣藉助劇情的創新和拍攝製作的“良心”，獲得了觀眾極深的代入感。“我最感動的其實是賬號後台收到的一位中年父親的留言，他說‘看完這部劇，對於生活在底層的我觸動很大’。觀眾能藉助作品獲得情感激勵，就是我收到的最好回饋。”《超越吧！阿娟》導演王昊告訴小娛。
作為北京精彩在短劇賽道首度推出的電影ip衍生作品，《超越吧！阿娟》將原ip《雄獅少年》中少年成長、高燃和喜劇等元素一脈相承，甚至因為真人化的詮釋和無厘頭風、聚焦小人物的演繹，讓不少觀眾高呼“有星爺內味兒了”。
某種程度上，這的確是更為大膽，更“大銀幕”的敘事邏輯，鏡頭瞄準一個小地方來的舞獅少年，他並沒有走向大家熟知的“升職加薪迎娶白富美走上人生巔峰”的爽文流敘事，而是掙扎在繁華市區的一角，懷揣着夢想卻一次次被現實打擊，但“人沒有夢想和鹹魚有什麼區別”，一次次地，男孩兒跌倒了又爬起，像舞獅一樣，沖向最高處的“青”，哪怕永遠飛不上去。
“短劇不一定都要是爽的，有時候不是觀眾只愛看強反轉的爽劇，而是只提供給了他們那樣的內容。我想在符合短劇規則的情況下，做不那麼速食的東西。我們每一集，想講的都是現實和夢想之間的拉扯，希望在探討中讓觀眾有觸動，給人力量。”王昊告訴小娛。這也與正與《超越吧！阿娟》出品方、製作方的北京精彩在其總體創作原則中提出的“關注大眾心聲、緊扣時代脈搏”的表述不謀而合。
《隱蔽的世界之秋蟬》則將核心創新放在了故事題材和拍攝技法上。此前出品 《戰狼》系列、《流浪地球》系列、《長津湖》、《水門橋》等影片的登峰國際，首次試水短劇，便瞄準了年代懸疑這塊從沒人啃過的硬骨頭，也直接採用了豎屏形態。
“當然也有很大的挑戰。第一是大家都沒拍過，不知道怎麼拍。第二是懸疑還是題材比較特殊，擔心豎屏信息量不夠。”《隱蔽的世界之秋蟬》的導演王岩表示。
最終，解決困難一的方案便是依舊採用“橫屏拍攝”，但保留豎屏素材。“我們在愛莎攝像機的取景器中間畫了一個9：16的框，最後在剪輯階段選取橫屏最中間的那塊裁。”而解決第二點的核心則在於一個靈光乍現，二次元迷王岩想到了常見的“漫畫分鏡”，決定嘗試用分屏的方式補充細節。
“豎屏有動作戲優勢，衝擊感會更強，結合條漫式的分屏效果，氛圍也會更好，很有熱血漫畫的感覺，也能夠補充懸疑劇的信息量。豎屏創作其實是一個新機會，可以打破原有的視聽和剪輯邏輯。”王岩說。
在這個新鮮創意的驅動下，王岩的手機里塞滿了各式各樣漫畫分鏡的構圖，怎樣在豎屏畫面里做群像人物的出場，怎樣做連貫的大戲，怎樣描摹大場景，只要看見能參考的，他都會立馬存下來。拍攝過程中，他每晚都會畫第二天的豎屏分鏡，以保證拍攝順利不超期。
“來拍短劇，就是希望能做點不一樣的東西。”王岩說。
聊平台：聯合出品or流量扶持，抖音如何幫助合作夥伴做好內容？
溝通中小娛了解到，目前三部短劇中，《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》兩部作品抖音參與了前期投資，給與資金支持。平台均在項目有了初始想法階段便開始介入，對作品的立意和題材頗為感興趣。其中，《超越吧！阿娟》電影ip衍生的屬性突出，題材新穎；《秋蟬》是稀缺的年代懸疑類型，團隊又提出了大膽的“分屏”概念創新。
這也在一定程度上體現了抖音與傳統影視公司合作的邏輯：針對新入局、故事和題材足夠有吸引力的公司，平台願意進行現金投資，分擔前期成本。隨着創作團隊自身的成熟和商業模式的跑通，便更傾向於流量側合作。
無論是聯合出品還是聯合運營，在創作端，抖音都會提供經驗支持。
選角的主控權在製作團隊，抖音會適當給與建議。例如，可以加入抖音紅人增加熱度和營銷話題。抖音還會對應片中不同角色，推薦達人給製片方。比如《隱蔽的世界之秋蟬》中，登峰國際最終便選擇了平台推薦的美食博主麻辣德子出演劇中廚師一角，也為短劇打造了更多話題傳播點。
但這樣的人選只是一種參考，《超越吧！阿娟》在選角階段，也嘗試過使用更有話題熱度的愛豆或是紅人，但試鏡階段呈現的效果無法和角色契合得特別完美。“我們希望拍出真正很生活化、很素人的感覺，所以最後主演全選了新人演員，沒有觀眾特別熟悉的面孔。甚至有時候一些群演我們會在拍攝現場找路人，找氣質匹配的工作人員客串，總之就是一個要求，要自然，不齣戲。”王昊說。
同時，儘管阿娟阿樂兩位主演分別來自中戲和北電，為科班出身，但此前並沒有足夠的拍攝經驗，為了保證新人演員在表演中情緒的連貫性，王昊會要求演員演整場戲，再去其中找合適鏡頭，而不是單獨演片段。這點，也是拍攝過程中團隊和抖音探討後的結果。
於是，最終從呈現效果來看，《超越吧！阿娟》里的角色塑造高度生活化，陌生的面孔構築的城市生活悲喜劇，不曾因為表演讓人產生跳出感。日前，抖音於電影院舉辦短劇看片會，《超越吧！阿娟》中新人的演技經受住了大銀幕的考驗，讓現場一眾觀眾高度認可。
內容創作上，抖音的把關重點在劇本和剪輯上。“抖音上的內容非常多，相對精品的內容投入是更高的，但短劇發展非常快，整個大盤的同質競爭會越來越強。所以首先前期開發時，劇本策劃和題材選擇階段，我們會給到整體建議，不管是人物設定、故事模式、故事原型，都要做一些創新。然後在剪輯層面，因為短劇的節奏、 bgm、 配音等方面對新團隊來說可能都需要適應，我們也會在這塊跟大家交流更多。”抖音精品短劇負責人錢立立表示。
“前期項目開發階段，抖音平台對我們的劇本內容給到很細緻的反饋，比如人設是否還能優化？開場的視角從誰進會好一些？每一集末尾情緒的落點是不是還不夠極致？平台給出評估意見後，我們劇本創作團隊就會針對性調整，把細節點做得更極致。”陳宣說。
《隱蔽的世界之秋蟬》監製劉開珞也告訴小娛：“抖音會給到很多過往成功案例和數據分析，明確呈現用戶對於節奏點的需求，也讓我們了解傳統長內容和短視頻內容的創作差異，比如在短視頻里，人物前情鋪墊不要太長、旁白可能比台詞在信息傳達上更有效等。比較有趣的是剪輯環節，本來我們想在每集前做一個下棋對弈、談兵法的隱喻開篇。但是抖音就建議我們不要整得太複雜，直接一點才能更符合短視頻用戶的觀影習慣，所以最後就換了一種方式。”
某種程度上，這樣的建議和調整，正是平台邏輯和創作者思維謀求“中和”的過程，儘管對大量新玩家來說頗為痛苦，但他們均表示，“抖音還是非常尊重創作者想法的。”
“有些地方我們有自己的堅持，比如阿娟給阿美鼓槌那場戲，我有意把它放慢了，因為覺得太快情緒出不來，抖音就會尊重我們的想法。我還是非常感謝平台。說白了，如果平台不管，我們無法從數據側了解用戶的觀劇習慣。管太多的話，又會扼殺創作者想法，反而會壞事。目前和抖音的合作達到了一個恰到好處的平衡。”王昊說。
聊生意：品牌定製、c段付費，精品微短劇如何制定商業模式？
值得關注的是，這三部短劇目前採取了不同的商業盈利模式。《超越吧！阿娟》為全集免費上線，《隱蔽的世界之秋蟬》計劃在抖音採取c端付費模式，《大過年的》則是品牌合作模式。
這些不同的商業回饋選擇，恰恰也與各影視公司的初心和內容生產階段相關。
此前在採訪中，《大過年的》總監製、完美世界高級副總裁、完美世界影視業務負責人曾映雪曾向娛樂資本論表示，投身微短劇代表着內容公司與短視頻的兼容嘗試和賽道佔位。
也正因此，完美世界影視希望實現短內容高影響力的持續輸出，當前，完美宣言「她的世界」短劇廠牌經過6部短劇的摸索，已經累積了較為清晰的受眾。“官方抖音賬號中，女性佔比達到 75% 以上，30- 40歲用戶佔比最高，年輕女性、都市白領、精緻媽媽是我們比較核心的受眾。”陳宣介紹。
較為清晰的用戶畫像和穩定的內容品質也讓「她的世界」短劇廠牌擁有較為穩定的品牌商務合作，目前，《全職主夫培養計劃》《覺醒吧！戀愛腦》《大過年的》三部都市情感題材短劇均與品牌合作，其中美妝品牌珀萊雅已連續合作兩部。
“目前確實是打通了品牌合作的商業化模式，此時此刻我們也依然在探索更多元的商業變現途徑，短劇業務處於一個良性的狀態。品牌商為什麼要來找你？因為你能持續、穩定的輸出，能夠將短劇內容跟品牌的訴求結合起來，可能我們通過這幾部戲把到了一些脈，後續，我們需要去進一步摸索和挖掘怎樣實現客戶、用戶的價值，去做更多的事。”採訪中，曾映雪如此告訴小娛。
對比下，《超越吧！阿娟》的誕生，則是因為因為出品公司北京精彩運營《雄獅少年》ip的邏輯。短劇內容全部在《雄獅少年》官方抖音賬號上更新，並於全平台ip受眾中進行了宣傳，核心目的在於保證ip內容的連貫性和持續的影響力。
“電影跟用戶的接觸時長很長，可能兩三年才出一個作品，一個月就上映結束了，如果長短結合，就可以直接建立跟用戶的持續溝通通道，所以從 ip 運作角度來看，想要觸達更多用戶，保持ip 的熱度和新鮮度，全免費的模式最合適。”錢立立說。
小娛了解到，今年春節檔中，壞猴子影業出品的《孤注一擲》衍生短劇《變相遊戲》，也有進行ip運維的目的。這樣短+長的新玩法，一旦跑通，也有望給電影行業打造ip宇宙創造更多可能。
而《隱蔽的世界之秋蟬》，之所以採用付費邏輯，在於登峰國際對於c端商業變現領域的探索需求。“對登峰來說，toc的業務我們會逐步發力，我們希望能更直接和用戶進行交流。目前，用戶在c端短劇付費上的意識非常強，我們就希望嘗試這一模式。”登峰國際影業ceo劉開珞表示。
據悉，在明確了c端付費意願後，抖音也為《秋蟬》提供了更為細緻的意見。具體付費集數點位的設置、單集金額、更新和限時免費節奏等方面，都給出了大量信息參考。“懸疑這種內容，是一個在長格式和全球領域被驗證的垂直付費類型。我們會針對每一家機構不同的特點，以及做這件事的目標，去定具體的模式和策略。”錢立立說。
作者手記：
《大過年的》《超越吧！阿娟》和《隱蔽的世界之秋蟬》三部春節檔短片背後，是三家在短劇領域不同階段、出發點也各不相同的傳統影視公司，他們也恰恰是當前行業中，希望與短劇發生碰撞的從業者的縮影。
採訪過程中，我能清晰感受到這幫影視老兵身上的“創作激情”。王昊之前“迫於生計”，接過不少小程序短劇的活兒，但他說，這是頭一回，他開心地在《超越吧！阿娟》中署上大名；王岩談及演員、分鏡和拍攝，像個小孩，會興奮的手舞足蹈，展示手機里一堆分鏡手稿，邊說邊和劉開珞比劃，“我們下次拍豎屏，還可以玩個更大的！”；陳宣接受採訪時已然馬不停蹄趕往劇組啟動了下一部短劇作品拍攝，2024年的項目排的滿滿當當，她卻還在籌劃為「她的世界」開發新的子系列，“拍點更年輕的內容”……
對於他們而言，短劇不只是一門生意，一個謀生的活計，一種流行的風潮，更是完成夢想，實現腦洞，與當前用戶近距離接觸、交互的基地和試驗場。這些創作者用心血和創意澆灌的作品，或許才是奏響“精品化”的號角。
