美團直播新動作
自從去年抖音大力進軍本地生活業務以來，美團的直播業務推進速度越來越快。
美團直播進展又加快了。有媒體報道，美團爆團團正大面積拓城，在包括廣州、深圳、濟南在內的21所城市，為爆團團直播城市官方號招募試播服務商。
招募文件顯示，試播達標的服務商需在指定的美團爆團團城市賬號中每月固定開播，開播前期美團會向服務商付費，保障後者收入。試播日期為12月至31日，具體試播時間從早上10點持續至晚上9點。
從招募要求來看，服務商需配備雙機位，並將直播背景設置為實景；服務商需至少有1個以上品類項目經驗，其中餐飲經驗優先考慮。
爆團團具體運營模式為：美團提供折扣貨品，銷售；服務商負責直播場景搭建、主播配備以及直播話術。而服務商會根據實際核銷金額向美團收取傭金。
目前來說，美團的直播模式分為自播與官播，商家自播需要自行申請賬號，駐店直播。自播相對來說自主性強，可全天輪播。
但自播沒有流量扶持，需要專人運營，且轉化率低。一般來說，連鎖品牌比較適合自播，有一定的粉絲量，知名度較大，在直播前期比較容易起量。
這也意味着商家想提高轉化率，就得砸錢投流。根據國信證券的數據，美團的中小商家佔比在90%至95%之間，中小商家很難鋪開自播。
官播就是官方提供引流套餐參與官播，爆團團就是屬於官播。官播的優勢主要是平台給的流量更大，首頁佔比40%，並且轉化率較高。
目前，美團在直播領域面臨兩個難點。首先，相較於內容類的直播平台，美團在用戶停留時長上是短板，用戶一般下單就走。其次，美團在直播領域的基礎設施和內容方面相對薄弱，需要加大投入來提升。
有媒體報道，在美團直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的gmv大約在5-6億，環比增速在20%，8月份迅速上漲到10-12億，並陸續出現破億直播間。到了10月份，單月gmv突破20億元。
美團外賣的直播ip是“神搶手”，到店酒旅點評業務的直播ip是“爆團團”。前者屬於到家範疇，後者屬於到店領域。
這也意味着美團直播生態正在成熟，到店ip的爆團團大面積拓城也是水到渠成的事情。美團招募服務商為爆團團大面積鋪開做好準備，與抖音到店業務正面衝鋒。
美團如何守擂
自從2015年美團與點評大眾合併後，其團購模式與點評模式融合，到店業務模式正式形成，美團就此成為行業的龍頭。
可以知道的是，美團業務分為核心本地商業業務以及新業務兩部分。核心本地商業業務分部包括餐飲外賣、到店酒旅、美團閃購等業務，新業務則包括美團優選、美團買菜等。
核心業務中的外賣和閃購都屬於“到家”業務；到店業務是消費者在美團下單，然後到店消費，如酒店、旅遊等。第三季度，到家業務和到店業務綜合收入達到577億元，同比增長24.5%。
但隨着抖音不斷深入本地生活領域，美團霸主地位受到威脅。22年10月，抖音生活服務的gmv已超過百億；2023年以來，抖音生活服務將酒店旅遊升級為一級部門，與到店業務（含到店餐飲、到店綜合）平行。
交銀國際發研報指，美團到店業務2022年gmv約2360億元。而22年9月，抖音的gmv是80億，增幅高達25%。今年4月有媒體報道，抖音到店業務部分核心指標，已經達到了美團的三分之一，且還處在上升階段。
截至2023年4月，抖音生活服務落地370多個城市，合作門店超200萬家。今年，抖音將本地生活gmv目標定在1500億元，目標翻倍。在互聯網流量見頂的今天，有如此高的增速也讓美團打起十二分精神迎戰。
美團在2023年也將直播作為年度公司及戰略之一，並在流量獲取方面加大投入。美團在今年4月完成新一輪的組織調整。相比以往，此次調整中，美團到店的受重視程度明顯提升，“內部活水”的崗位多數轉到了到店、到家業務，且明顯傾斜到店業務。
美團還發布了視頻相關招聘崗位，包括客戶端高級測試開發工程師（視頻客戶端）、服務端高級測試開發工程師（視頻服務端）、短視頻內容合作、短視頻/小說內容推薦算法工程師、視頻內容商業分析等。
從美團給出的三季報來看，到店、酒店及旅遊保持增長，交易金額同比超90%，且核心板塊的傭金收入增幅為30.5%，廣告營銷收入增幅為31.6%，均大於訂單量的增速，意味着可能更多是到店板塊貢獻的收入。
抖音到店業務的核心模式是“內容種草+轉化變現”，即商戶通過探店短視頻及直播內容，促進用戶下單併到店消費提升商家轉化率。
基於抖音巨大的用戶基數，以及精準的算法形成了“店找人”模式，極大地降低了抖音本地在起步階段的獲客成本。但該模式相比美團還多出了向探店達人及第三方支付的內容成本。
美團到店的護城河在於早早就建成了人找店的心智與規模優勢。但面對抖音如此強烈的攻勢，美團還要不斷尋找到新的突破口，守住長期以來搭建的護城河。
不管是到店還是到家業務，美團有了直播的加碼，核心業務也是找到了一個新的目標。
本地生活誰為贏家
在本地生活這條道上，抖音已然越過餓了么成為美團的強勁對手。
抖音基於龐大的用戶的流量以及長久積累的探店基調，開展本地生活是錦上添花的事情，有流量助推可以幫助商家拿到較大的曝光。
數據顯示，2023年前三季度，抖音58萬達人通過探店獲得穩定收入，探店為實體商家帶來729億元的經濟收益。
但羅馬非一日建成，抖音在同城配送、服務交付、訂單履約這塊還是鞭長莫及。因此，抖音也嘗試與第三方跑腿、配送機構合作，試圖打通其同城服務閉環。但要真正攻入美團本地生活核心，抖音還需要做出很多努力。
另外，美團能夠實現正向盈利的法寶，是數量龐大的商家數量以及數百萬騎手，多年來守住了本地生活“一哥”的寶座。
根據中泰證券的計算，抖音的推送式團購gmv轉化為實際核銷的僅佔50%-60%，而美團的主動搜索式團購核銷率超過70%。
目前來看，美團在流量、使用時長、內容供給上是短板。美團還需不斷完善直播內容生態系統，吸引優質的直播主播和品牌商家參與，以提供豐富的直播內容。
此外，美團仍然需要摸索出能與抖音抗衡的直播模式，確保直播業務能夠帶來可觀的收入。
今年以來，為了應對抖音的競爭，美團不得不加大市場投入，以搶佔本地生活市場份額。三季度，美團的核心本地商業經營溢利減少了10億元，經營利潤率也減少了4.3個百分點。
主要原因有二：一是補貼率提高；二是季節性騎手補貼提升導致其餐飲外賣和美團閃購業務的單位經濟效益降低。
這也能看出美團在燒錢搶佔市場，就看美團如何打贏這場本地生活持久戰了。
作者 | 李迎
