“ 我们永远要比普通人看到的全面，看到的深刻，我们要把所有的情况看清楚了，才来决定我们该如何入手，我们如何把看到的那朵花上的花粉，变为我们想要的花蜜，这就是公关人，这就是公关。”
这是电视剧《完美关系》里男主角卫哲对公关人和公关行业的定义。
这部电视剧讲述了卫哲和江达琳带领的公关团队在处理各种危机事件时，如何通过对事物的一步步探查，揭露真相，一次次在客户利益与做人良知之间做出平衡，最终解决问题的故事。
真正的公关要做的事情其实远远不止我们看到的那样，它的职责还包括：品牌管理、活动管理、雇主品牌、公共事务等等。可以见得，公关就是个杂家，就像我们在剧里看到的那样，卫哲好像什么都懂，一遇到问题总能快速想到办法。
确实，能做好公关，必须什么都得学，也得什么都学得快。
那么，公关的概念到底是什么呢？
“公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯（EdwardBernays）定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。
百度将其定义为，某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好的组织形象、促进商品销售目的等而开展的一系列公共活动。
知名公关人士李国威说，公关就是想尽一切办法，让别人说你好。
《完美关系》里展现的更多的则是危机公关，危机公关是品牌公关中非常重要的一项。在企业发展的过程中，挑战永远与机会并存，尤其在现代化商业时代，更多的危机和机遇并蒂而生，如果危机处理不当，企业难免伤筋动骨。
危机公关体现了企业在遭遇危机时的核心价值观与竞争力，做好危机公关，应该是所有企业必须学会的生存之道。
那么危机公关到底要如何做呢？真的是电视剧里我们看到的那样吗？下面，我将带大家从以下三个方面来认识危机公关，并学习如何处理危机。
危机爆发前：危机预防体系是企业可持续发展的坚墙后壁
卫哲说：“记住，遏制住一切有可能星火燎原的势头，永远要未雨绸缪，这就是公关人的敏感度和社会责任感。”
很多企业因为意识薄弱，往往并不在意危机的预防，而是将目光更多地投向危机公关的事后措施，一旦遇到事情就让公关来处理。铃铛网大规模裁员，唐正怕员工闹事，就让卫哲去灭火，唐正封了刷单店主的店，店主们联合起来抗议，也是卫哲去灭火。
但事实上，建立一套企业的危机预防体系比起灭火来，要重要得多。
1. 正确的价值观的树立，是持续赢得客户信任的保障
铃铛网大规模封店的时候，店主们联合起来抗议公司，抗议唐正，还有人激动得向唐正扔鸡蛋，这都不是因为唐正有多坏，公司有多无情。而是因为整个企业没有一个良好的价值观，没有向心力和凝聚力。
一个优秀的企业，必然有优秀的价值观，把公众利益放在首位，坚持诚信合法经营。一个优秀企业的领导层必然会紧握道德与法律的准绳，以身作则。
2017年，上汽通用根据《缺陷汽车产品召回管理条例》的要求，向国家质检总局备案了召回计划，决定自2017年8月4日起，召回2016年6月6日至2016年12月6日生产的2017年款别克新一代GL8汽车，共计6451辆。
原因是电子转向助力标定软件问题，可能导致部分车辆行驶时电子转向助力系统报故障码，在特殊情况下，还可能导致车辆电子转向助力失效。因此，上汽通用将故障车召回，并对其电子转向助力标定软件升级，以消除安全隐患。
上汽通用严格遵守行业标准与道德准则，出现纰漏积极补救，这才是消费者选择继续信任它的根本原因。
危机公关是企业在重要时刻所体现出的价值观与核心竞争力。我们常常会嘲笑很多企业的危机公关做得很差，其实这不是危机公关的能力差，而是企业没有正确且强势的价值观。
2. 危机管理流程的建立，是企业快速处理危机的机制保障
（1）危机管理手册的制定是防患于未然的关键。腾讯的危机公关手册做得很全面，包括新旧媒体时代危机公关的特点与区别、实时互动篇、转危为安篇、八面玲珑篇、眼观六路篇、妙笔生花篇。通过梳理危机管理的思路，让企业上下对危机有一个基本认识。
（2）内部协调机制是决定企业危机管理成败的重要一环。为什么每次处理企业的危机，卫哲都是直接和老板沟通，如华盛的乔云龙，铃铛网的唐正，因为如果危机公关没有一个高层领导坐镇，各个职能部门的意见极难统一，从而可能向外界传递错误的信息，贻误战机。
比如铃铛网大规模裁员，人力资源部说要按照N+1赔偿，法务部说赔偿必须清晰界定范围，政府关系部说要听当地政府的意见，销售部怕影响业绩······七嘴八舌，一团乱麻。这时必须有一个在这些职能部门之上的领导，根据企业全局拍板定夺。所以，卫哲都是直接与老板沟通，确保决策效率高。
3. 外部资源的充分调动，是企业有效处理危机的重要手段
（1）外部资源包括政府、媒体、行业协会、意见领袖等等，其中政府资源最为重要。铃铛网大规模裁员，网店店主集会抗议，这些危机的处理，在电视剧里貌似都是卫哲靠个人能力去摆平的，但在实际工作中，这种事件已不单纯是企业的裁员事件了，而是关乎一个地区的安全与稳定的政治事件。
某著名的化工企业发生了爆炸事故，政府本来可以要求整个工厂停业整顿，但由于这家工厂是当地安全生产先进企业，管理一直很好，于是政府就要求工厂停掉出事的生产线，其他部门照常进行生产。
铃铛网澳洲分公司的大规模裁员，卫哲项目组疏忽了重要的政府资源，两个孤胆英雄，单枪匹马地杀入一个即将被血贱长河的环境中，而没有任何保护措施。
如果他第一时间征询当地政府的意见，获得政府力量的保护与支持，他或许不会被人用枪指着脑袋，一些被裁人员也没有机会做出过激行为，而那些因为目睹枪击事件、自残事件的人更惨，他们将长时间经历恐惧情绪的支配，不得不接受心理治疗。
所以，这真的不是一起单纯的企业裁员事件，它其实关系到一个地区的整体利益，政府力量在其中应发挥较大影响。
网店店主的集会抗议，卫哲也应联系当地的公安机关，一方面预防随时出现的违法闹事，另一方面保障当地人民的生命财产安全，同时由政府相关部门介入协调企业与店主的劳资纠纷，给予一个双方都满意的处理结果。靠卫哲单枪匹马地卧底调查，其余3人的里应外合，只能是电视剧里的英雄主义。
因此，在企业与政府之间架起沟通的桥梁，让政府理解并信任企业，甚至可以让他们在关键时刻出手相助，是多么的重要。
（2）对舆情势能的判断，能预防危机事件的恶性发展。铃铛网之前的大规模裁员事件导致的舆论风波，竟然没能引起唐正的重视，当然也可能是公司没有一个专门的公关部门来做管理，如果有人告诉他，让他通过舆情势能去判断后续的关店决策，可能会降低店主们集会抗议的风险。
2016年百度的“魏则西事件”从年初的血友吧被卖，到公众长期对医疗竞价排名持有意见，再到国家领导人在高层会议上不点名批评“做搜索的不能以给钱多少作为排位标准”，舆情对百度的不利状况已经升级到高危状态，此时百度的关公部门理应对公司的管理层给予足够警示，而不是任其发展蔓延，最后一发不可收拾。
由铃铛网、百度我们可以联想到自己的企业，有哪些舆情的“呼叫词”，怎样的舆情势能分析可以为企业的危机预警提供线索。比如：公平、致癌、腐败、双重标准、骗局、歧视、卸磨杀驴、冷血等等，一个个看似平常的词语，如果在某段时间内与企业和产品发生非正常的联系，就要形成危机预警。
二、危机爆发时：审时度势，有效应对
如果企业已经有健全的危机预防体系，但危机还是发生了，那么高效的应对方案就成了第一时间化解危机的关键。
郑琦被性骚扰，在卫哲的主导下，大批网友对CEA公司的企业文化、事件本身所触及的法律以及道德底线展开了激烈的讨伐，而名仕公关却一直沉默以对，这让CEA的邓总大发雷霆，认为他们毫无作为。其实，名仕公关的处置还是比较恰当的，千万不要就无法解释清楚的问题与公众和媒体讨论。
而且，名仕公关可能还默默地做了很多事情，只是没有告诉公众而已。比如：
（1）了解CEA目前面临的战略问题。
（2）对舆情做密集监测与汇报。
（3）以不被轻易截屏的方式与员工沟通，告诉大家公司会统一回应，员工不要在朋友圈发表评论。
（4）了解郑琦和彼得平时的为人处世情况。
（5）为可能发生的CEO对外沟通准备可选择的主题和信息。
（6）为公司深度表明立场准备可选择的媒体名单。
······
虽然企业面临的问题不尽相同，但处理问题的方式却大同小异：确定事实-组成内部危机处理小组-选定外部资源-确定应对的基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持-对外对内发表回应声明-继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应-就危机相应问题改进，持续沟通。
2017年8月，记者暗访海底捞，发现海底捞北京两家店的厨房存在恶劣现象，包括老鼠爬进装着食物的柜子里，清洁工具和餐具放在一起洗，洗碗机内发出腐烂恶臭的气味，火锅漏勺用来清理下水道堵塞物。这条新闻的文字和图片迅速在网上传播，将海底捞推上了风口浪尖。
然而在事件发生后的三个多小时，海底捞官方就发表了回应声明，网友总结了这份声明的要点：我有错，我会改，员工无需自责。
声明发出后，原本沸腾的民怨竟然奇迹般地平息了，甚至有不少网友开始帮海底捞说话，舆情反转之彻底，令人啧啧称奇。而这一系列的发生，甚至还没超过24小时。
毫无疑问，海底捞在这些方面表现得都不错。他们在短短3小时里完成了危机应对的流程。我们来看看，海底捞具体是如何应对这次危机的。
1. 确定危机的真实性
从随机选取的 7 月份海底捞的食品安全检查处理公告中我们可以看出，海底捞自家检查的细致程度其实并不亚于《法制日报》的记者，不同的是记者是潜伏了 4 个月，而常规检查是不可能做到如此的。有图与视频为证，再加上店员没有彻底否认，说明记者没有诬告造假。
2. 组成内部危机处理小组
电视剧里，我们总是能看到卫哲、江达琳、路易斯、安东四人组的头脑风暴和讨论会，这不仅仅是分工协作，也是处理危机达成共识的第一步。
一个危机处理小组可以让大家提供不同角度的事实和见解，这对完善危机公关非常重要。
3. 确定有多少外部资源可利用
海底捞的危机公关，可以确定地说，除了收集采纳内部意见，也一定征询了公关公司或危机管理专家的意见。公关公司掌握了大量资源，可以为我们提供有效的公关渠道和手段，而危机管理专家则能提出更加客观专业的处理建议。
电视剧中，我们经常能看到卫哲让路易斯去查某某的背景，去查某公司的人员名单，以及为造势而准备的多家媒体和上千网络水军，路易斯总能很快完成，这是因为他们平时就非常注重大量资源的积累和梳理。
4. 确定应对的基本立场，迅速评估利弊，获得外部支持
换位思考，作为海底捞，必须在确定立场时反复考虑这场危机可能引起的后果：政府职能部门是否会要求海底捞关店整顿，公众会如何反应，必要情况下是否要向政府通报。
虽然我们不清楚海底捞的危机处理过程，但从结果来看，它的基本立场十分正确，那就是诚恳认错，积极整改。看似简单，实际上不是每一个企业都有这样的胸怀和决断力。
铃铛网在大裁员时，卫哲通过谈判无法说服那些老员工，如果不做情感上的安抚，势必将引起社会的口诛笔伐，导致铃铛网公众形象下跌，继而带来股价下跌。最后，卫哲让唐正邀请那些老员工吃散伙饭，来一番感人肺腑的把酒叙旧，才终于解决了问题。
危机公关的核心是价值观和领导力。
5. 谨慎撰写对内、对外发表的回应声明
海底捞的声明有对内和对外两个版本。
对外声明是致“尊敬的顾客朋友”，主要用于表明态度--媒体披露的问题属实，公司深表歉意，愿意承担相应的经济责任和法律责任，已经布置整改，欢迎顾客监督。
对内声明是致“海底捞各门店”，通知北京两家涉事门店整改，所有监控设备硬件升级，告诉涉事门店的员工无需恐慌，责任由公司董事会承担。
这两个声明都是通过海底捞公司的官方微博发布的，立场十分鲜明。需要注意的是，无论是对内对外，由于时间紧迫，当一个声明不能完整表明公司态度时，可以再发第二个，但两份声明的内容应该适用于任何人群。
危机回应声明是危机公关里最重要的环节之一，它表明了企业在危机中的态度、立场以及价值观。因为回应声明是面向情绪激动的广大群众，所以每一句话都要滴水不漏。
百合网在应对「万人抵制百合网」的活动时，没有意识到问题的严重性，通过官方微博发表的道歉竟然还故作轻松：
“ 对不起！今年春节百合网做了一件对不起单身童鞋们的事情！我们又来帮爸妈七大姑八大姨逼婚啦！春节期间中央电视台、各大卫视以及各城市火车站都会高密度轮播百合网相亲广告，由此给大家带来的压力，百合姐表示非常抱歉！”
道歉中只表达了对逼婚的歉意，针对广告中出现的性别歧视（广告否认女主角事业学业，只承认她的婚姻价值），百合网并未回应，也没有拿出任何切实可行的解决方案，从而引起了大众更强烈的抵制。
《王者荣耀》的制作人李旻，在面对人民网的点名批评时，发布的公开信也显得缺乏诚意。人民网的批评主要针对2个方面，一是游戏内容架空和虚构历史；二是游戏设计导致过度沉迷。
但李旻公开信中的大量篇幅都在表达情绪，比如，对被批评的委屈，「这就是一款游戏啊，和漫画、电视剧、电影、武侠小说一样啊。就因为有人沉迷，就都来怪游戏，我们觉得有些委屈」。
比如，自己的梦想，「作为一个游戏人，我的志向，是有一天能做出传递爱，传递幸福的游戏」，而针对问题解决的只有简单的一句「必须要想办法在防止未成年人沉迷这件事上做点什么了」。
这样避重就轻的回应非常没有说服力，紧接着第二天，人民网二评《王者荣耀》，发表了题为《加强“社交游戏”监管刻不容缓》的文章，同一天，腾讯股价大跌，腾讯市值蒸发超千亿。
这就是好坏声明带来的不同后果。
三、危机爆发后：持续沟通，修补形象
1. 继续监测舆情和事态发展，准备进一步回应。海底捞在发声明时，一定也在担心公众的反应，更担心其他城市是否也有记者卧底，在更多的店发现并曝光类似情况，海底捞是否会因此遭受灭顶之灾等等。
这就要求公关部门时刻关注舆情发展，包括公众态度、官方媒体的态度和政府部门的态度，还要时刻警惕新的负面事实被曝光，并且提前做好被曝光的心理准备以及各种应对工作。
2. 改进危机相应问题，持续沟通。海底捞的做法是，邀请顾客和媒体参观后厨，并允许拍照，其中很多照片被上传到网络，这就是关于问题改进的沟通，是危机公关的重要组成部分。类似的危机，比如肯德基和麦当劳曾被爆出食品卫生问题，二者也都是采用公开监督的方法进行形象修补。
三个大步骤，七个小流程一旦走完，一次成功的危机公关便有很大概率随之诞生了。
如果只是按部就班地把危机当成事件去处理，往往不见得真正有效，最成功的公关一定是从人的角度切入，用温暖有力的方式打动人的内心深处。
好的公关不仅要能锦上添花，更重要的是雪中送炭，让“危机”变成转机，让“转机”变成机遇，才是公关的最大价值。
人孰能无过？知错能改，善莫大焉。 -- 《左传宣公二年》
我们做人也一样，面对质疑，面对不被信任，我们需要正视事实的存在，深刻反思自己的行为，有则改之，无则加勉，态度诚恳，不要绞尽脑汁去想怎么辩解，怎么推脱责任，真诚往往才最打动人。
结语
危机公关在公共关系中的重要性已经不言而喻了，它使一个企业大大减少损失，以及保持良好企业形象的同时，也能扩大企业的影响力，促进组织内部的和谐发展。
当然一个企业良好发展的基础，还是其自身拥有强大的价值观和运营管理机制，加上“随时待命”的危机公关，才能走得更长远。
作者简介：Anne1姐，写人世间最普通的情感，用文字带给你温暖和力量。
