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文 | 青橙财经，作者 | 天辰，编辑 | 六子
一个股价持续下跌，一个孵化子品牌加速下沉，在2023年即将收官之际，两大新兴健身品牌——keep与乐刻走向了不同的方向。
截至发稿，keep的每股价格从发行价的28.92港元/股跌至16.22港元/股，市值从上市时的152亿港元跌至85.26亿港元。keep自今年7月12日上市以来，股价经历过短暂的上涨后便一路下跌。今年上半年，keep营收下降，持续亏损，平均月活跃用户和平均月度订阅会员均下降。或许正是这样的业绩是投资者持续看衰的原因。
形成鲜明对比的是，乐刻却在大张旗鼓的扩张。11月26日，乐刻开启新品牌“闪电熊猫”的招商会，意在布局下沉市场。自今年7月宣布“在未来5年进入100个城市，开出1万家门店”的目标后，乐刻便开启了多品牌矩阵布局的模式。
今年以来，一兆韦德、舒适堡等传统健身品牌深陷停业、闭店风波，而keep的上市和乐刻的万店计划则让新兴健身品牌成了市场香饽饽。正以为健身行业将以这两家引领新趋势时，谁知如今又起变数，或许2024年将是分水岭。
“keep热度不再”
7月12日，keep在港交所上市，开盘价每股28.92港元，当天一度超过30港元，最终收盘至29港元，市值152.44亿港元。
8月22日，keep每股最高42.4港元，这也是上市以来的最高点，此后便开始下跌。截至发稿，keep每股16.22港元，市值跌至85.26亿港元。
*来源于互联网
值得注意的是，12月4日，港股通的标的名单更新，keep在其中，这本来是一个好消息，但市场的反应却是股票被大量抛售，keep股价当天暴跌超27%，此后几日一度跌至14.02港元，创历史新低。
据悉，keep自2015年年初上线以来，凭借免费课程和社交功能开始走红。截至目前，keep一共完成9轮融资，投资方中包括ggv纪源资本、五源资本、腾讯、软银、高瓴、bai等知名投资机构。
但上市之路却不平坦。keep在2021年曾传出赴美上市的消息，但此后转向港交所，分别于2022年2月和9月两次递表，均未能通过。今年3月28日，keep更新了招股书之后再次递表，终于在6月通过聆讯，并于7月12日成功上市。
截至目前，keep尚未盈利。据招股书显示，2019-2022年，keep营收分别为6.63亿元、11.07亿元、16.20亿元、22.1亿元；调整后净亏损分别为3.67亿元、1.06亿元、8.27亿元、6.67亿元。
今年上半年，keep但仍没能盈利，只是通过提升高质量收入和毛利率，实现了亏损收窄。据keep发布的上市后的首份财报显示，今年上半年，其总营收9.85亿元，同比下降2.7%；经调整净亏损2.23亿元，同比收窄29.7%。
三大业务方面，自有品牌运动产品收入4.66亿元，同比下降9.5%，主要由于产品销售额减少。会员订阅及线上付费内容收入4.49亿元，同比增长10%，主要由于虚拟体育赛事所产生的收入增加。广告及其他收入6940万元，同比下降21.4%，主要由于疫情对keep广告客户造成负面影响。
用户方面，平均月活跃用户2954.9万，同比下降21.6%；平均阅读订阅会员301.7万，同比下降17.7%。keep表示，这两项减少是由于2022年年底和2023年年初各地新冠病例激增导致2023年年初健身活动暂时减少。同时2022年上半年，与疫情相关的限制措施限制了户外活动，导致keep月活及订阅会员达到异常高的水平，从而产生了高基数效应。然而，这种影响已开始减弱，2023年7月的平均月活及平均阅读订阅会员已降到2022年同期的约9成。不过，今年上半年keep的会员渗透率从2022年同期的9.7%提升到10.2%。每平月活跃用户的每月平均收入为5.6元，同比增长24.1%。
keep在财报中指出，展望未来，于外部环境的不确定性，优化运营、成本管理及保障流动性仍将是公司短期的重点努力方向，以尽量减少这些不确定性对整体业务基本面的不利影响。将继续对沉浸式、独家、专业的内容和互动体验进行投入，研发及应用新技术及智能功能，赋能平台，提高用户参与度。
可见，keep未来的重点仍是线上。
其实keep也曾尝试走线下，并开设keepland门店，但疫情期间又关闭了很多门店。线下没成功，也只能靠线上。不过，随着疫情过去，居家健身的人群开始减少，keep的好日子似乎也到头了。
产业时评人张书乐表示，这样的收益和亏损，对于想要成为一家涵盖用户“吃穿用练”各个维度的运动科技企业，并不值得夸耀。keep的护城河正在消失，随着短视频平台健身主播获得成功后，keep的日子变得更难。免费的健身直播带货，较之付费的keep会员，自然更有吸引力。在用户总时长恒定下，自然就形成了keep月活用户减少，这种趋势后续可能会更快，会加速keep的衰落。
盘古智库高级研究员江瀚也指出，从股价持续下跌可以看出是市场对keep未来盈利能力的担忧。keep自有运动产品和广告收入下降可能是由于市场竞争加剧、用户需求变化、产品质量问题等多种因素导致的。对于keep来说，不仅要考虑如何加强自身的技术创新和服务提升来提高用户黏性，还要拓展新的收入来源，以应对竞争和市场变化。
“乐刻激进扩张”
与keep增长乏力不同，乐刻却在激进扩张。
11月26日，乐刻开启新品牌“闪电熊猫”的招商会。据悉，闪电熊猫瞄准的是下沉市场，与乐刻门店相比，闪电熊猫面积更大，同时增加了淋浴区域，并且通过合伙人单人单城策略扩张。
闪电熊猫是乐刻专为下沉市场推出的健身品牌，主要面向国内300多个地级市。按乐刻联合创始人&联席ceo夏东的设想，未来闪电熊猫在下沉市场将开到2000-4000家店。夏东表示，中国市场很大，即便乐刻开到1万家，也只有市场的15%。
乐刻创立于2015年，与keep算是同时代的“产物”，但与keep以线上为主不同，乐刻虽然也号称互联网健身品牌，但一直主攻线下，并且也在疫情期间实现了增长。
作为线下门店还能在疫情期间实现增长，乐刻主打的是面积小、月付制、24小时、不推销、加盟、多品牌等特点，这让其与传统健身有了本质的区别。
实际上，乐刻在今年7月就已公布闪电熊猫品牌，一同公布的还有瑜伽品牌“yogapod小瑜荚”。截至目前，乐刻已孵化了乐刻健身、feelingme乐刻私教馆、yogapod 小瑜荚、闪电熊猫、fittribe等多个品牌。
同样在今年7月，乐刻喊出“未来5年进入100个城市，开出1万家门店”的目标。截至目前，乐刻在全国24个城市的门店数近1400家。此外，feelingme也在去年实现了连锁规模化，现已布局10个城市，门店数超180家。
据中国商报报道，对于下沉市场，乐刻运动合伙人、闪电熊猫运营负责人王鹏志表示，在新兴市场中连锁健身房数量超5家的较为罕见，人口规模和人均gdp是乐刻入驻新兴市场的两项主要考量指标。乐刻在健身行业新兴市场对标的品牌较少，会着重观察瑞幸、蜜雪冰城等新兴消费品牌如何进行城市布局。
据悉，闪电熊猫门店面积比乐刻的还大，闪电熊猫在280-350平方米，而乐刻则在250-300平方米。但由于下沉市场的房租、消防等费用相对较低，闪电熊猫单店的开店成本相比乐刻要低10%-15%左右。这也意味着闪电熊猫将更多的承载乐刻“百城万店”计划。
不过，下沉市场的定价、教练短缺以及水平不齐是闪电熊猫面临的问题。对此，闪电熊猫采用城市合伙人的模式，即单人单城，一城一策。每一个城市的入会费用有区别，闪电熊猫的卡只能单城通用。而在同一城市，闪电熊猫的教练可以在多家门店之间充分调度。闪电熊猫的收费机制采用入会费制度，享受健身房月卡、季卡或私教服务前都需提交入会费。
江瀚指出，乐刻的多品牌布局无疑对扩大市场份额有很大的帮助。不过，在诺大的下沉市场，不同的人群对健身需求、价格敏感度等都有很大的不同，这会给乐刻带来巨大的难度，怎样适应不同的市场还需时间来检验。
“市场进入分水岭”
今年以来，健身市场进入洗牌期，市场呈现两极分化。
今年1月，济南中健健身爆雷，创始人兼法人代表付维新失联；6月，一兆韦德宣布停业；10月底，成都威尔士健身房闭店；12月，上海多家舒适堡健身突然宣布闭店。除了健身房，今年以来，包括梵音瑜伽、梵羽瑜伽、瑞塔瑜伽等多个瑜伽品牌也纷纷闭店。一时间，整个传统健身行业一片哀嚎。
据上海体育学院经济管理学院等联合发布的《2022年中国健身行业数据报告》显示，2022年受疫情影响，全国健身市场规模约2559亿元，相比2021年2741亿元下滑了6.64%。2022年全年全国商业健身房倒闭总数约为9751家，倒闭率10.39%。倒闭总数中，健身俱乐部占比接近30%，健身工作室占比超过70%。2022年主流城市（含一线和新一线城市）的健身俱乐部平均增长率为3.00%，倒闭率为13.30%，净增率为-10.34%。2022年主流城市的健身工作室平均增长率为3.52%，倒闭率为16.01%。
尽管行业大背景不佳，依旧有健身场馆抓住机遇扩张。但教练占比从2021年的45.34%下降至2022年的44.65%，而非健身行业的跨界投资者占比相较2021年有所提高。
这反映出市场竞争更为严峻，想要创业的健身教练略微谨慎。同时，疫情加速了行业洗牌，经营不善的门店经营者只能无奈退出，转手给同行或是跨界投资者。而疫情反复也加剧了健身行业不确定性。
进入2023年，健身行业将迎来快速反弹，行业将迎来新一轮的发展周期。
另据艾媒咨询数据显示，中国健身行业市场规模近几年不断增长，2021年市场规模达到3771亿元，预计2023年市场规模将突破5000亿元。
市场一方面在增长，一方面在洗牌，传统健身品牌正逐渐被keep、乐刻等新兴健身品牌替代。但即将到来的2024年，是以keep为代表的线上模式为主，还是以乐刻为代表的线下模式为主？
对此，江瀚指出，keep和乐刻的表现差异与各自的商业模式、品牌定位、市场策略等因素有关。但不管怎样，市场未来的发展方向会更加注重个性化、智能化和社交化等方面，keep和乐刻都需要不断优化和创新，才能适应消费需求的变化和市场竞争。
中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，无论线上还是线下，需求肯定是越来越大的，关键在于品牌的盈利模式。keep虽然大量的免费资源，消费者也愿意用，但为里面的功能付费的意愿并不一定很强，因此keep未必能获得多少收益。其次，keep在线销售的产品缺乏独一无二性，其他渠道也能购买到，这部分收益也很难持续增长。而keep的线下店遇到与传统健身房一样可持续性不足的问题，所以关店也在所难免。而乐刻的加盟模式是把双刃剑，有规模也会有管控风险，因此后续能否持续盈利依然需要更多的研究和探索。至少从目前的健身行业看，尚未有比较成功的盈利模式样本。
面对即将到来的2024年，keep和乐刻是各显神通，还是将对方挤下牌桌，拭目以待。
