曾風靡中小學生的「背背佳」
正在直播間中捲土重來
其短短90天
就賣出一個億的消息
引發了社會的廣泛熱議
圖片來源：背背佳網店截圖
據人民資訊消息，1998年，「中國營銷教父」杜國楹創立背背佳，憑藉瘋狂的廣告營銷，創下了4.5億元的銷售額。2005年，藉助「超女」代言，背背佳的熱度再次被推向高潮。但2006年前後，背背佳遭到多名家長的投訴和舉報，陷入了涉嫌虛假宣傳、誤導消費者、產品功效受專家質疑等輿論風波，很快跌下神壇。
不少80、90後，甚至00後仍記得，中小學時期，不管有用沒用，必是人手一個背背佳，以此減緩父母對孩子體態的焦慮。如今，這款誕生於20世紀末的「古早」產品竟再次回歸大眾視野，勾起許多人兒時回憶的同時，也讓「駝背」「溜肩」「前傾」等引發身體焦慮的辭彙再次被喚醒。
90天銷售破億背後
背背佳到底是
回憶殺還是焦慮製造者？
「成人就拍1號鏈接，兒童拍2號，男女都可以調整，每天3-6小時，吃飯睡覺劇烈運動不穿，其他時間都可以穿。」「給自己和孩子一次調整的機會，看我戴3遍、5遍，都不如自己買回家穿一周。」在抖音平台的背背佳官方旗艦店直播間內，女主播正非常嫻熟地用著直播話術，評論區內的消費者趨之若鶩。潮新聞記者注意到，直播間的界面中，還掛著「身材管理」等字樣，稱能夠改善駝背、溜肩、聳肩、高低肩、脖子前傾等問題。背背佳直播間截圖
直播電商數據分析平台蟬媽媽的數據顯示，背背佳有三個官方賬號，近一周內，三個官方賬號的直播場次分別達到8次、9次和8次，絕大部分場次直播時長超過4小時。5月8日，背背佳旗下產品躋身醫療保健品類直播商品榜第一位，近90天累計銷售額突破1億元（該平台演算法最多顯示金額為1億元）。在以這樣的熱度回歸之前，背背佳曾一度消失在公眾視野。2006年後，背背佳轉賣至橡果國際，但仍毫無起色。2021年年底，橡果國際將背背佳的運營主體、旗下子公司橡果貿易以1.77億元出售給了可孚醫療。界面新聞報道顯示，據可孚醫療收購公告中的模擬利潤表，背背佳矯姿類業務在2020年的營收為1.91億元，營業利潤為3637萬元；2021年1-10月的營收為1.24億元，營業利潤為1375萬元。縱觀近期「背背佳」重回公眾視野的方式，不難發現是在營銷上打了套「組合拳」，贊助娛樂綜藝、女星同款、小紅書和抖音上的內容種草、線上直播間，不斷觸達消費者，帶動品牌熱銷。同時，背背佳正在擴大目標受眾，從針對青少年擴大到成年人，如今的背背佳依靠明星效應、高強度品牌曝光和內容種草抓住了當代年輕人的「體態焦慮」，直擊久坐容易肩頸腰痛的痛點。今年3月，在浙江念大學的劉婷（化名）發現，身邊有不少朋友正在使用背背佳改善體態，由於媽媽常因駝背訓她，所以劉婷在線上購物平台下單了最新款的成人款背背佳，「受從小廣告植入影響，我覺得它是有一定體態改善作用的。」
收到背背佳後，劉婷每天早上出門前戴上，晚上洗澡前摘下來，「一天能戴十幾個小時，最初是覺得有用的。」但連續佩戴一周後，劉婷明顯感覺腰椎疼痛，雖不確定是否是因佩戴背背佳引起，但她仍然決定減少佩戴時長，「參加活動之類的，還是會戴，自我感覺體態會好一些，有心理安慰。」劉婷坦言，因為自己本身有腰傷，戴背背佳確實會覺得腰椎累，不戴的時候，腰椎就不會太酸。「現在確實覺得有點雞肋，多少有點被智商稅了。」時隔多年，針對背背佳這類所謂的體態矯正產品，消費者們雖喊著「智商稅」，但仍趨之若鶩。「其實知道可能會被『割韭菜』，但看到他們的宣傳，還有博主發帖說確實有效，就想買來試試。」同樣本科在讀的小嚴因坐姿不標準、駝背，重燃了購買背背佳這類姿態矯正產品的意願。社交平台相關截圖
「背背佳是從小就知道的品牌，但我看了很多測評視頻，多品牌對比後，我買了其他品牌。」小嚴表示，之所以沒有選擇背背佳，是因為在同類型產品里，它的售價相對較高，「背背佳最便宜的150多元，熱門款要200多元，所以我最後買了一款70元左右的平替，哪怕真的沒用成本也不會很高。」使用一段時間後，小嚴坦言，背背佳這類產品主要是提醒作用，「它能輔助我保持良好的坐姿，緩解腰痛，真的通過它來矯正，好像並不現實。」有十餘年瑜伽教練經驗的佳佳，也是一位13歲孩子的母親，她告訴記者，他們孩子班裡沒有一個孩子購買使用背背佳類產品，「背背佳就是把前側肌肉打開，但背部後側肌肉不練緊，怎麼保持。」另一位讀書時穿戴過背背佳的健身教練更是認為，佩戴此類產品，甚至可能給身體帶來一些副作用，「胸椎曲度變直帶來的肋骨外翻，翼狀肩胛，骨盆前傾，進而引發股骨過分內旋，小腿外翻，足弓塌陷，具體還得看個人發力習慣，有的人並不全都能受到影響，有的人可能還更多。」在極高品牌曝光度和令人心動的推薦話術引導下，背背佳的熱度越來越高，不少人決定再相信一次背背佳，那麼背背佳的實際效用是否與它的熱度相匹配呢？
浙江省中醫院推拿科主任杜紅根告訴潮新聞記者，「背背佳是物理性的矯姿帶，實際上這個東西效果是很小的，也不是醫療設備，只能在短期內起到提醒作用，提醒你應該是什麼樣的姿態，你戴了還可能有依賴心理。」「現在一些輔具，它有一定的制動作用，就是你把它綁在那裡，身體動不了，你就只能維持在這個姿勢。那麼對脊柱，反而限制了它的運動，長期限制以後，實際上對周圍肌肉是不利的。」因此，杜紅根並不建議大家佩戴背背佳類姿態矯正產品，若長期佩戴，容易限制肌肉活動，反而降低肌肉力量，「一個簡單的例子就是束腰帶，如果長期佩戴束腰帶，你的腰肌力量只會越來越差。」事實上，背背佳一直存在爭議，曾被曝出虛假宣傳、誇大宣傳效果，為何「跌下神壇」的背背佳還能「東山再起」？「這個事情又重新被炒起來，主要還是因為我們學習工作環境的變化。」浙江省中醫院推拿科主任杜紅根認為背背佳的重新走紅有兩方面原因，「一是現在學校對孩子的姿態要求弱化了，要求降低了，家長就會焦慮；二是我們現在一直在提倡要對脊柱側彎做早期防治，實際上很多是體態的問題，一些機構趁著熱點，推出可以幫助糾正體態的商品，而我們家長苦於沒有好的辦法去解決這個問題，背背佳等輔具的出現，變相解決了家長焦慮的問題。」在杜紅根的觀點下，僅靠外力矯正姿態是有限的，「關鍵的問題不是去尋找一個產品來矯正孩子的姿勢，如果本身孩子的筋骨都不強壯，光靠外力去拉，即使短期有效果，但不使用後，身體還是會回到老樣子。」因此，真正的姿態管理要靠習慣與運動，「要解決這個問題的關鍵是家長、學校對孩子的姿態管理。」
另一種方法則是運動，杜紅根認為運動可以增強肌肉力量和協調性，從而改善體態，「現代人主要的問題是運動太少，所以脊柱的穩定性不夠，肌肉力量很弱。」他舉了個簡單的例子，現在初中生引體向上一個都做不起來，不是說他們的臂力差，關鍵是腰背肌肉力量太差，但這部分肌肉起到對脊柱的穩定支撐作用，這才是核心。「所以，通過某一種外力、輔具解決體態問題並不現實。」對於已購買了背背佳類姿態矯正產品，希望藉助外力提醒自己養成良好習慣的消費者，杜紅根認為也不是絕對不可取，「提醒也是一種作用，我的建議是每次戴不超過兩個小時。兩小時後取掉，活動身體，過一小時再帶，這樣相對比較合理。」此外，杜紅根提到久坐後腰痛、肩頸痛是人們常見的問題，正確的坐姿也非常重要，「往前傾的姿勢比較好，它有利於你坐正。椅面向前傾，腰就會挺起來，不然人會掉下去，但這樣坐時間長了也會累。」 