本報記者 姜天驕
老字號對品質的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積澱，是其長遠發展的根基。在市場競爭日益激烈的今天，老字號的優勢在於「老」，出路在於守正創新。
「不是洋品牌買不起，而是國貨更有性價比。」去年以來，老國貨品牌「抱團商戰」，紛紛迎來高光時刻。原本抱著「為情懷買單」「支持國貨」心態下單的消費者卻意外發現，一些老牌國貨「真香」：不僅在技術、品質、創新等方面有所突破，而且在文化、審美、情感等方面也有了更多表達。今年《政府工作報告》明確提出，積極培育國貨「潮品」等新的消費增長點。老牌國貨翻紅之後如何長紅？日前，記者採訪了多家企業。
從線上火到線下
隨著一條「38元買的謝馥春眉粉用了9年僅破皮」的消息登上熱搜，揚州老字號謝馥春成功俘獲年輕人追求性價比的心。「最火的時候，謝馥春線上銷售額突破1000萬元，發貨量單日最高達1.8萬件。」揚州謝馥春美妝電子商務有限公司董事長張雲璐告訴記者。
家住北京市朝陽區的消費者孫媛媛剛剛大學畢業，抱著試一試的心態買了一套謝馥春的眉粉：「不僅顏值驚艷，使用感也完全不輸進口品牌。」最讓孫媛媛心動的是產品的包裝設計，既傳統又現代，非常契合當下年輕人追求的「國潮」風。
謝馥春曾以香膏、鴨蛋粉、桂花頭油「三絕」聞名天下，一段時間以來，囿於品牌形象過於傳統，難以獲得年輕消費者的青睞。張雲璐認為，對老字號企業來說，要變得「潮」起來，就要積極擁抱互聯網，在營銷策略上多向年輕的電商品牌學習。2009年，謝馥春正式組建電子商務部，2012年入駐天貓開設謝馥春天貓官方旗艦店，隨後進駐了京東、小紅書等大型電商平台。2022年4月，謝馥春正式啟動抖音直播業務。「互聯網營銷讓品牌變得年輕很多。」張雲璐說。
同樣是老字號，五芳齋也已經「觸網」多年。五芳齋實業副總經理徐煒告訴記者，企業一直積極關注電商渠道的新趨勢、新變化，尋求品牌發展的新路徑。藉助電商平台，一些老牌國貨在消費人群洞察、產品創新、營銷玩法等全鏈路發力，以更加年輕的形象重新被消費者看到。
「老字號通過互聯網翻紅，但不能忽視線下消費場景的打造。」廣州酒家集團電子商務有限公司總經理李典壕告訴記者，只有線上與線下的營銷活動深度串聯，合二為一，才能形成強大的營銷力和傳播力。比如，這兩年露營風潮很盛，廣州酒家以「露營+自熱速食」的新玩法，滿足了年輕消費者對自熱速食的需求，還圍繞「圍爐煮茶」創新廣式點心套餐，深受消費者追捧。「我們不僅通過直播在線上攻佔網民注意力，還在線下打造了一批消費新場景，將線上流量引導至線下，持續引爆品牌熱度。」李典壕說。
謝馥春已經在揚州布局了20家體驗店。在皮市街體驗店，除了產品展示外，還設計了非遺技藝研習、古琴演奏、謝馥春歷史文化展覽牆等，通過打造互動式、體驗式的消費場景，發展成以體驗為導向的「實體+互聯網」線上線下融合的「新零售」模式。「消費者不僅需要線上下單的便捷，也需要近距離體驗百年老字號謝馥春的『香粉』文化。老品牌也要抓住體驗式消費的機遇，增強客戶黏性。」江蘇謝馥春國妝股份有限公司黨總支副書記童玲說。
講好品牌故事
去年，全國55家中華老字號因經營不善、創新不足等問題被「摘牌」，這也讓很多老字號企業認識到，「中華老字號」不是「終身制」，只有在繼承和發揚傳統的同時不斷適應市場變化和消費者需求，才能成為屹立不倒的常青樹。
講好品牌故事，深挖文化內涵。「天下香粉，莫如揚州」。童玲介紹，作為揚州香粉的唯一傳承企業，「東方化、天然化、人本化」是謝馥春品牌永恆的內涵。2020年，謝馥春品牌產品原產地地標——玫瑰芳香產業生態園成立。玫瑰芳香產業生態園實現了原產地保護、高品質原料供應、復原創新謝馥春傳統鮮花熏染工藝，完美詮釋了謝馥春「東方、天然、人本」的品牌內涵。
老字號在守住「老味道」的同時，也在不斷推陳出新。寧波賣橘餅的董生陽創立於1931年，在當地，橘餅取「吉」的諧音，是走親訪友必不可少的伴手禮。「品牌可以老，但產品、口味一定是隨時代發展而變化的。」董生陽第四代傳人楊林說，老寧波糕點以酥、軟、脆分明的特點享譽四方，如今，「爆漿」「流心」等新口味成為年輕人的心頭好。董生陽從新消費需求出發，不斷推出吸引年輕人的新產品。「一代又一代人的舌尖記憶不是一成不變的，只有不斷創新才能讓老字號重新走進年輕一代的眼裡、心裡。」楊林說。
除了在產品上不斷創新，老字號還將傳統文化元素和獨特的品牌故事融入產品，贏得年輕消費者的認可。謝馥春的線下門店很有講究，通常會設立在古街古鎮古巷古城，以此來彰顯品牌的文化內涵。品牌還通過與景區、特色ip合作，打造聯名款，鞏固謝馥春在實體市場上的美譽度和品牌影響力。「傳統文化帶來的認同感和歸屬感使國貨散發著獨特魅力，從而引爆消費市場。」童玲說。
把握市場機遇
「老字號翻紅是厚積薄發的過程。」專家認為，相比兩三年內迅速崛起的新品牌，老字號對品質的堅守、工藝的傳承以及品牌的歷史文化積澱，是其長遠發展的根基。在市場競爭日益激烈的今天，老字號的優勢在於「老」，出路在於守正創新。
堅守初心，才能更好地創新。徐煒認為，老字號要處理好傳承與創新的關係，要在創新過程中講好老字號故事。只有不斷提升自身的綜合實力和競爭力，才能真正實現品牌的復興和發展。
機會總是留給有準備的人。網路「出圈」後，謝馥春及時把握市場機遇，通過大數據預判，結構性調整庫存。今年上半年，謝馥春還將進行電商物流雲倉升級切換，提升物流發貨時效和打包質量，優化消費者的購物體驗。
如今，越來越多的老字號藉助新平台、新技術煥發新活力。專家分析指出，傳統企業迫切需要進行數字化轉型。一方面，藉助流量賦能企業發展，拓展傳統企業的銷售渠道；另一方面，數字化也能幫助企業提質增效降本，讓傳統企業效率更高，更好地服務客戶。
老國貨翻紅，是機遇更是挑戰。專家分析認為，很多老牌國貨翻紅主要是踩中了當今消費者理性消費的新風口。相較於追逐國際大牌，如今消費者更看重產品的質價比。只有堅持更好的品質、更優的價格，老字號才能實現長紅。
（經濟日報）
