低價時代的風，吹「裂」了小紅書

作者|未未

編輯|江岳

一寸光陰一寸金

像流水線工人一樣做活，是日日進入小紅書創業後的工作體驗。

效率是要擺在第一位的。比如她不再使用原本為筆記本電腦配的藍牙滑鼠和鍵盤，而是改用筆記本自帶的觸板，原因是可以省下切換頁面時，伸手去找滑鼠的動作。指尖敲擊鍵盤的縫隙中，一寸光陰一寸金的古老名言，在現實中變得具象起來。

早晨八點，日日眼睛還沒睜開，手已經習慣性摸上了手機，打開藍色的app「考古加」，一款主要用於看抖音電商數據的第三方平台。

她眯著眼睛，仔細比較著近7日商品的數據，當刷到數據不錯的商品卡時——在抖音商城，貨架場景下展示商品新的卡片，立刻給同事發去了指示：截流！

截流的意思是：把抖音的流量，截取到自己的小紅書賬號中。

就像信號槍沖向天空，收到指令的同事立馬行動起來：找貨，主要渠道是1688和拼多多。這是流水線上的另一環，密集的動作在手機上展開。提示音不斷響起，頁面飛快切換，上邊布滿了不同工廠的比價信息。

一般來說，一場截流會在20個小時之內完成，代表結束的動作是：從抖音商城「抄」來的商品，出現在日日的小紅書店鋪里。剩下的，就交給流量了。買家下單，他們把訂單轉交給訂貨方，一件代發。

2023年5月，日日開始做這門生意。

選品是其中關鍵的一步。日日在測算後發現，追著抖音商城挖掘的品最有保證，流量可以持續1-3個月。其中關鍵在於手速要夠快。誰先上架，先截流，就先賺錢。

日日賣爆的第一個單品是把小椅子。從抖音商城發現這款小椅子後，她轉頭就在小紅書搜索，有商家售賣的同款是39元一把，她立刻設定了36塊的價格，上線——即使比同行便宜3塊錢，這款產品依然有接近50%的利潤。

圖：（左）抖音熱賣小凳子截圖，（右）小紅書截圖

貨源依然來自拼多多的一件代發。

跟廠家溝通之中，對方曾經建議，先買個樣品寄到手看看，合適的話再考慮上架。「沒必要沒必要。」日日直接拒絕了這份好意。

晚一天上架，等於晚一天賺錢，她不打算承受這份損失，何況還有物流成本，也是一筆不小的費用。「一件代發就行。」日日毫不猶豫地告訴對方，至於賣出去的貨到底如何，她現在沒空關心。

她調侃自己的工作就是「沖」。為了能儘可能壓縮商品上架的時間，他們分工明確，有人專門盯抖音商城，有人專門負責談價，但無論哪個環節，「快」都是最重要的。

甚至連選品也是如此。日日做的家居賽道，這在過去被視作臟活累活——不如美妝和服裝時尚好看，且用戶的購物心智已經足夠成熟。但是好處也顯而易見：退貨率低。這讓團隊人數少的他們，可以節省下大把處理售後的時間。

航仔原本是寫公眾號的，在進入小紅書做電商前，她特意找了前輩學習，只收到了一句話：同時起兩個號，天天發商品，哪個號流量好就繼續做哪個號。

和傳統的貨架電商不同，小紅書以種草起家，熱愛分享的鮮活個體，是最初吸引用戶的關鍵所在，這曾經讓沒有出圖能力的航仔望而生畏。但她很快就找到了解決辦法：在網上找好素材，去淘寶找個美工「二次創作」。

等有了粉絲，就可以直接賣貨了。當然，如果耐心更差一點，也可以直接買現成的號，掛商品鏈接或者開店鋪。

扎進小紅書學習一周後，航仔就開幹了。她選擇的是寵物賽道。她每天發寵物用品上小紅書，同一商品的不同角度，同一角度的不同商品，只要有一條筆記「火」了，就天天變換著文案反覆發同一圖片。

對於像她這樣的新人，大家的文案、選品以及圖片拍攝的角度都大差不差，更多的區別在於，看看流量之神選中了誰。

興趣和低價

2023年，一個成熟的互聯網買家已經學會了把購物分兩步：在小紅書搜索，去拼多多或1688下單，航仔本人也是如此。

但總還有不成熟的買家，或者說，不願意付出額外時間成本的買家。

小紅書從最初抓的就是這部分人。它成立的2014年，消費升級正當時，於是小紅書盯上的使用場景是：提供攻略，幫助用戶買到口碑更好的海外商品。小紅書app剛上線時，ceo毛文超甚至制定過一款嚴格的社區規則：用戶分享吃喝玩樂等與購物無關的信息會被隱藏。

但十年之後，消費戰場的主題完全變了。

電商平台如火如荼地搞起了低價競爭，曾經熱烈擁抱消費升級和中產的玩家們，如今以更加卑微的姿態，融入新時代。盒馬生鮮熱熱鬧鬧地搞起了奧萊模式，京東旗下的七鮮超市在貨架上擺滿了黃色的「擊穿價」招牌。

小賣家們也沒有太多選擇。他們原本就是電商生意中勢微的一方，如今環顧四周，標品的市場不是早早被更有溢價權的頭部主播們拿走了，就是掌握在後來居上的品牌店播中。在最為火爆的美妝和服裝賽道，尤為如此。

生意的本質在於低買高賣。但市場較大的品類都已經有了成熟的供貨渠道和品牌，個人玩家起步的產品，通常只能在細分使用場景，選擇小眾且利潤不高的品。

「比如美妝行業，個人做美妝當然不能真的去賣口紅眉筆，應該賣修眉刀睫毛夾，這種缺少大牌競爭的產品」，日日舉例。

低價時代的風，把更多賣家吹向新平台。久彬原本有個玩具店，屬於傳統的線下經銷商。她一直堅信，做生意，就要服務相對有錢的人，這類型的人，錢多事兒少，貨品的利潤率還高。但過去幾年，斷斷續續的關店成本疊加消費降級的風潮，她最終關掉了店。

久彬需要找一個租金更便宜的地方重新開始，她選中了小紅書，並自信憑藉積攢多年的行業經驗，至少能在選貨上完成降維打擊，但事與願違。

首先是信息差。

在過去，久彬習慣通過走店的形式進貨，相熟的上家會幫他找到賣得好的款，每次走貨，至少需要一天的時間——同樣的時間裡，像日日這樣的同行已經給產品配好了視頻。

另外，儘管處處都在刮消費降級的風，但電商平台的流量成本卻在水漲船高，在市場規模較小的興趣電商尤為如此。

一位興趣電商行業的操盤手就表示，即便在2021年，同樣的流量費用，他們的roi做到1-1.2隻能算做及格，但是到了現在，roi能維持在1就算不錯的成績了，這相當於流量成本高了20%左右。

進入小紅書之初，久彬盯著幾個熱門的賽道看了好久：美妝、食品、寵物和首飾，每一個看起來都繁花錦簇。但仔細一瞅，每個賽道又都人滿為患。更令他喪氣的是另一個風氣：在關注小紅的這半年中，她通過各種途徑認識了七八個賣家，幾乎每一個人都會在爆單後開啟賣課的第二增長曲線。

在朋友的撮合下，久彬認識了位有上萬粉絲的博主。線下見面的邀請發了兩次，碰頭的地點改了三次，雙方才最終在成都春熙路的一家茶館會師，原因是對方要忙著直播，常常從早晨7點播到晚上10點。

但35歲的久彬還是覺得，線下見面才更能展現出自己的誠意。只要聊得愉快，就付費買對方的課程。但結果卻讓她失望，對方沒聊幾句，便勸久彬上課，1500塊，還拿著手機向她展示了幾位學員成功開單的例子，都是剛上架商品卡，就直接出單了。

久彬看了一下，都是追熱點、利潤低的商品，沒有可持續性。比如其中一位掛的是窗花，用來過年貼在窗戶上，就像是情人節的晚上，在路邊隨便賣賣鮮花，第二天繼續起床上班的年輕人一樣。

但她原本想和對方交流的是，線上與線下選品的差異性，以及如何利用自己相熟的進貨渠道，快速打開市場，但對方講來講去，都是寫文案、拍圖，唯一涉及到選品的是讓她多註冊幾個賬號，多發試錯，最後篩選出1-2個賬號。

至於產品質量，先不用管，等起量了再說。久彬原本滿懷信心，認為手握進貨渠道的自己，會讓對方頗為看重，但對方顯然並不關心，反過來勸她，還是要找便宜的東西，只要拍出來的圖片一樣就好。

或許是察覺到了久彬浮現的不認可，對方給出了進一步論據：相比其他平台，小紅書的用戶還是很友好的，退貨率一直都比較低，咱們賣玩具、家居這些類目，又都是退貨率低的賽道，可能你之前開線下店，對方找到你，面對面交涉會有心理壓力，做電商還好啦。

話都說到了這裡，久彬只好沉默，但對方的表達欲反而被勾了起來，說出了當天的金句：「電商的本質就是收割，用信息差賺到錢。」

那你們收入如何。久彬單刀直入，這次換對方沉默了，繞過話題，講起了創業是個過程。

出了茶館後，久彬給介紹兩人的朋友發去微信，簡單說明了下情況，提到對方課程的價格是1500塊。

「這麼貴？」或許是察覺到了久彬的希望落空，也或許是震驚於對方的獅子大開口，朋友感到抱歉，特意打來電話解釋，幾個月前，對方的課程還是99塊呢，沒想到短短數月，漲價這麼多。

人家說還要繼續漲價呢。久彬舉著手機，踢了一腳路邊的石子，反過來安慰朋友，還是要感謝她的介紹，免得自己傻乎乎研究半天，依舊不得其法，更浪費時間。

撿錢

在全新的低價時代，久彬期待的「降維打擊」會只是一個偽命題嗎？這或許要取決於，維度這根弦，到底在哪裡。

在那次茶館相聚後不久，久彬去了更加垂直的興趣電商平台，這裡甚至更符合老師的標準：平台不僅不會要求商家僅退款，商家甚至可以直接在商品櫥窗寫明不退不換，久彬覺得，這才是自己熟悉的生意模式。

但選中了寵物賽道的航仔，在小紅書留了下來。

低價時代的風，已經吹到了小紅書。變化在2022年之後越發明顯——航仔在那年求職，發現很多公司新增了小紅書渠道的需求，但具體目標是什麼，打算怎麼做，請入職後自己摸索。

這些公司的共同點是：傳統消費公司。他們不想去抖音「燒錢」，聽說小紅書成本低，先來試個水。既然是試水，控制成本自然是要放在第一位的。春江水暖鴨先知，儘管電商平台們在2023年才高舉起「低價戰爭」的大旗，但對於習慣在激烈競爭中謀生的消費品牌們，早早嗅到信號，變得謹慎起來，不斷降本，降本，再降本。

在一次面試中，對方坦誠地告訴航仔，如果你入職，將是電商部門的001號員工，希望利用你在抖音的經驗，低成本試試小紅書。

一語驚醒夢中人，既然大家都不懂，也都沒錢，航仔決定擼起袖子自己干。做了小紅書半年後，她非常認同，自己在小紅書就是摸著抖音過河。套路所有人都知道，重點是能從數據中看出來些彎彎繞繞。

日日創業前的工作是廣告投放，看數據曾經是她工作的一部分。經驗自然被沿用，並在創業的過程中進化。比如兩張同樣來自抖音的商品卡，貨架渠道的佔比都是50%，但一張卡的曲線是上升，一張卡的曲線開始趨於平穩，這時候自然要挑選前者，這意味著，更多的交易來自貨架，即商品本身，商家不需要通過製作內容去獲客。

又比如，在小紅書，不同類目的爆單標準也不同。在日日自建的體系中，美妝200單就算爆，但家居要到500-1000單才能算數。

數據還會隨著大盤不斷變化。於是，她需要時刻緊盯抖音和小紅書兩個平台，即便筆記已經發布，但她也會根據大盤和對家的變化，隨時調整並重新編輯。

但如果有不熟悉的人想要打探，她還是會先和對方言明：寶子，你問到的都是很核心的數據，然後選擇性地告訴對方。打探者，自然也都是和日日一樣想要搞錢的年輕人。

越來越多受不了冬日寒風的年輕人，正在湧向小紅書進行互聯網「擺攤」。

《小紅書運營手冊》作者王夢珂的訂閱用戶中，不少都是奔著在小紅書賣貨而來，區別只在於，有的是為公司賣貨，有的是為自己。

區別於其他成熟的電商平台，小紅書的電商場景更像集市。成熟商家與新手都在出攤，誰都有出單的機會。比如王夢珂的一位專欄讀者，在小紅書上做中式珠寶，粉絲數只有50個的時候，已經賣出4單，成交額2500元。

單價幾百塊錢的珠寶玉石，在小紅書里比比皆是。相比商場里動輒6位數標價的珠寶，如此獲得的愉悅，顯然更具性價比。當源源不斷湧入的賣家們，卷在低價市場，從未在公開語境中喊過「低價」的小紅書，也就被動加入到「低價時代」的競爭之中。

儘管，這並非它擅長的戰場。

野生創業

2023年5月，初代網紅章小惠在小紅書開啟了直播，披著一頭波浪捲髮，她慢條斯理地講解產品。那場近6個小時的首秀，獲得了5000萬的銷售額和130萬人的點贊。半年後的「雙11」中，章小蕙也成為了小紅書上，首位gmv破億的女主播。

「章小蕙賣的不是貨，是生活的解決方案。」那些自行組合sku搭配的玫瑰禮盒，拉開了小紅書買手時代的序幕。這與抖音當年重磅宣傳羅永浩直播間有異曲同工之妙：前者向女性描繪美好生活的藍圖，後者為男性構建英雄主義的故事。

不過，在所有與「美好生活」有關的想像中，搞錢一定佔據著不可或缺的位置，也是小紅書吸引人的重要法寶。據第一財經2023年10月報道，儘管在過去一年半，小紅書的購買用戶數增長了12倍，供給方的增速卻更加明顯：小紅書電商買手和主理人規模已經增長了27倍。

成為買手的門檻並不高，只需滿足實名認證、年滿18周歲、粉絲數量大於或等於1000便可開通買手合作。但此中大部分人沒有香港「初代網紅」章小蕙的底氣。在第一場直播正式開始前，章小蕙和團隊準備了近一年的時間，單就時間成本，大家已經望而卻步。

這也釀造了小紅書看起來有些分裂的氣質。一面是以章小蕙和董潔等頭部主播在小紅書悠悠地展示矜貴鬆弛的生活，另一面，中小部玩家們都在拚命賽跑比較，看看誰能跑得更快。

在自然界，歐洲野兔每小時可以跑72公里，是兔子家族中跑得最快的一種。它們夏天吃草，冬天啃樹枝和樹皮，以生存能力強聞名。這與小紅書的新商家們有諸多相似之處：相比其他電商平台，他們的團隊通常人更少、工作方式更靈活、成本也更低。與野兔容易被獵殺類似，而變得敏感類似，他們也總是充滿了危機感。

日日會興緻勃勃地表達自己對小紅書的看法。1月12日下午，她在結束和我們的聊天后，凌晨12點35分，在朋友圈感嘆：

她似乎很喜歡賣貨的自己。

在進入小紅書賣貨前，日日的工作是廣告投放，2023年整體市場預算縮減，她選擇了轉行。

一年後，她開了8個店鋪賬號，並自稱已經衝到了所在某個總榜的前三，但問她賬號名是什麼，她搖搖頭拒絕透露，原因是害怕被同行「截流」。她還有很多不能對外偷流量的方法，但「草根生意人，偷流量別矯情！」是她的口頭禪，口吻與在抖音快速發展時，群響創始人劉思毅在自己公眾號寫下的標題神似，很容易觸發從業者的焦慮。

創業者日日本身也是焦慮的。一天24小時，除了睡覺，她隨時都在盯盤。工作幾乎填滿了生活。

但賣貨似乎又只是她謀生的方法，她的夢想是建立品牌。理由有些令人意外：因為以前做廣告投放時，甲方公司刻板認為乙方不懂品牌。她不服氣。

這一刻，「小紅書」人格在這位創業者身上表現得無比強烈：一邊是情懷與遙遠的夢想，一邊是36塊錢的爆款椅子，以及「做電商，就是要收割」的行業認知。月亮與六便士，你很難分清楚哪個才是更真實的她。

正如小紅書本身。

如果從電商部門成立開始算起，小紅書的電商業務已經開展10年了，但時至今日，小紅書依然是模糊的。章小蕙們讓大家記住了它的「月亮」一面，而隨處可見的一件代發，又很容易讓人疑惑：除了價格更高，這些商品的優勢在哪裡？某種程度上，「一件代發」正在殺死「章小蕙」們。

當然，長遠來看，更加豐富的業態，對電商平台的發展是有利的。盤子做大，故事才能更美。只是，調整中的陣痛，小紅書需要去扛住。

幾個月前，日日曾經試圖在小紅書上做自己的茶葉品牌。200克一盒的茶葉，售價79元。她聯繫了50位小紅書koc，想以分銷提成的方式與對方合作，但全部被拒了。

「只要能賣，koc 分賬多少都行。」賣貨時為了3塊錢也要卷一下的日日，對待做品牌這條業務線顯得很大方。

那後邊怎麼辦？當我們拋出這個疑問，她幾乎沒有多想地答道：再不盈利，就放棄夢想。

這個時候，她倒是很鬆弛。