這不僅僅是董宇輝獨立直播的首場帶貨，更要展現出他與東方甄選之間的出走危機徹底解除、再無芥蒂。
但發生過的事，依然從雙方的交談中露出痕迹。董宇輝用「什麼也沒做，就被卷進漩渦」，來形容大半個月前的輿論風暴。俞敏洪則樂觀得多，「從結果來看，有這個波折比沒有要好」。
文 | 常芳菲
編輯 | 辛野
運營 | 圈圈
4小時1.6億，「丈母娘」力挺董宇輝
「小作文」風波之後不到一個月，「離開」了東方甄選直播間的董宇輝，開闢出一片新的主場。
1月9日晚，他帶領「專門為他打造」的與輝同行直播間，完成了首播亮相。這一次，董宇輝不再只是主播，他成了絕對的中心，掌握直播節奏的導演。
串燒環節的歌曲，得是「每個人都聽過的」，從《山歌好比春江水》到周杰倫的《稻香》。主播們把他喜歡的老歌《five hundred miles》重新填了詞，「牛排煎鍋加英語/歷史人文和地理/講述訪談和遊歷/都是回憶」。
跟隨音符，很多人陪董宇輝重走了一遍過去一年多的旅程，而不少新粉絲，也像是看了一場詩歌朗誦和大合唱的「文藝匯演」。而到了最核心的選品環節，依然是董宇輝給團隊一錘定音——直接去評論區翻粉絲的需求，「消費者想要什麼，我們就賣什麼」。
▲ 圖 / 官方海報
比起帶貨，董宇輝似乎更想「帶人」。直播開始時，他特意安排了7位新主播用才藝表演開場，為了讓他們「在人多的時候亮亮相」。比起yoyo、頓頓、明明等擁有百萬級粉絲的東方甄選主播，這7位主播開播前的粉絲基本都在10萬左右。但圍繞在董宇輝周圍幾小時之後，粉絲們稱讚這些年輕人「雅，實在是雅」，「和宇輝一樣才華橫溢」。
聽上去，每個環節都不夠驚天動地，除了這場首播的數據。幾乎是開播瞬間，場觀人數就超過了10萬。與輝同行直播短短4個小時，就同時拿下了人氣榜、小時榜、帶貨榜、漲粉榜、點贊數五個第一。
董宇輝再次證明了自己作為超頭主播的號召力。直播間粉絲量迅速攀升，截至直播結束，賬號漲粉數超過300萬。和漲粉速度同樣驚人的是賣貨速度。粉絲們沒有給董宇輝慢慢講品的時間，有時他剛開頭，鏡頭外的導播直接告訴他「沒貨了」。抖查查數據顯示，整場直播gmv預計1.6億元。而聽到整場直播點贊量超過10億的一刻，董宇輝「雞皮疙瘩都起來了」，下意識抱住了自己的頭。
他也正在逐步適應自己新東方文旅集團副總裁的新身份。他為哈爾濱最近的爆火開心，畢竟那是一個「在建國初期慷慨獻出自己一切」的地方。而未來，作為東方甄選唯一的超頭主播，也會在與輝同行的直播間繼續提升文化、旅遊產品的比重。
而這「10個億的項目」背後，是無數從東方甄選追到與輝同行，從線上追到線下的粉絲。新團隊依然在中關村e世界辦公，電梯門一開，到處都是「丈母娘」們送的大麥和鮮花。卡片上寫著對「女婿」的祝福：「平安喜樂，吃好睡好。」她們像每個應援偶像的粉絲那樣，穿著統一的紅色帽衫，在花海中打卡留念。一旁的保安們從沒有見過這樣的陣仗，只能呆立在原地。
就連創立了新東方，見過無數名師的俞敏洪，直播時也調侃說，自己在「麥穗和鮮花中間走了2分鐘」，字裡行間流露出對這種熾熱情感的驚訝。
它似乎撼動了一些東西。曾在東方甄選工作的張昭透露，公司一度要保證每個主播的直播時長、次數，也不允許在任何官方文案中提及「丈母娘」三個字。但在與輝同行的直播間，這個規則不再重要。
首場直播的重頭戲，在開播一小時後到來。公司創始人和整家公司最賺錢的主播，風波後又坐到了一起。氣氛還是有些微妙，俞敏洪偶爾裝作吃醋，說起最近幾乎每個酒局，都有朋友問他「宇輝什麼時候來」。儘管董宇輝說自己一夜沒合眼，但他還是飛快給出了情商滿分的回答——「你的朋友一定和你一樣，關愛小輩」。
▲ 董宇輝和俞敏洪一起直播。圖 / 截圖
俞敏洪也對著鏡頭，反覆強調董宇輝的能力、地位，認定後者並不是他自謙的那樣，因為「祖墳冒青煙」而獲得了喜愛，也不是因為站在新東方「巨人的肩膀上」，才有這樣的成績，而是因為他的勤奮、內涵，讓個人和平台能夠「彼此成就」。
雙方都儘力維持著賓主盡歡的氣氛。這不僅僅是董宇輝獨立直播的首場帶貨，更要展現出他與東方甄選之間的出走危機徹底解除、再無芥蒂。但發生過的事，依然從雙方的交談中露出痕迹。
董宇輝用「什麼也沒做，就被卷進漩渦」，來形容大半個月前的輿論風暴。俞敏洪則樂觀得多。被輿論推動著調整了東方甄選的組織架構，在意識到公司要給能幹的人更大的平台之後，他覺得「從結果來看，有這個波折比沒有要好」。
「只有天權受傷的世界達成了」
不到一個月之前，這場波折已經讓董宇輝、俞敏洪合體直播了一次。
當時，兩個人看上去都像是打了一場敗仗，垂頭喪氣。全景鏡頭下，雙方的緊張和尷尬無所遁形。在「小作文風波」中緊急免去孫東旭東方甄選ceo的職位後，俞敏洪幾乎是抱著穩定股價和軍心的決心，和董宇輝一起走進直播間。
幾個小時的直播，就在董宇輝傾訴想法，而俞敏洪語焉不詳中度過。面對輿論中對峙的兩方，俞敏洪認為孫東旭作為ceo，不應該火上澆油，「我的個性比較軟弱，太尊重他們的面子了」。但這不妨礙俞敏洪依然肯定得力幹將的能力，「小孫是一個雷厲風行、果斷的人，沒有小孫，我和宇輝什麼都做不到」。
另一頭，站著沮喪的董宇輝和憤怒的「丈母娘」們。粉絲盼著俞敏洪能給受了欺負的老實人主持公道、升職加薪，直播間里的相關彈幕被反覆點亮。而俞敏洪始終含糊其辭，只說「要給宇輝更大的成長空間，未來，他也一定會有話語權」。
最終，董宇輝頭上多了三個title——東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁，同時還擁有了一個全新的賬號和團隊。董宇輝不再僅僅是一個主播，不僅要參與選品，還需要管理團隊。
而孫東旭也正像俞敏洪所說，「繼續參與到東方甄選平台中來」。他以兼職主播的身份重新出現在直播間，半開玩笑地抱怨，「自己已經失去審批權」。但除此之外，似乎一切都沒有變化。接近東方甄選的人士透露，自營供應鏈日常依然由孫東旭管理。
值得注意的是，與輝同行首播賣的貨品，全部來自第三方商家，沒有任何一件來自東方甄選自營。
不僅如此，新直播間背後的公司與輝同行（北京）科技有限公司，法人代表、執行董事是董宇輝；同時，該公司的母公司是北京新東方迅程網路科技有限公司，後者由孫東旭任法人代表。
▲ 在不到一個月時間裡，與輝同行密集完成了團隊組建、公司註冊和開播等一系列動作。圖 / 企查查截圖
俞敏洪曾經和孫東旭說：知道為什麼選你做東方甄選的負責人嗎？因為在我們公司就你和我最有農民氣質。這話可能有開玩笑的成分，但不難看出俞敏洪對孫東旭的認可。而在內部人士看來，這份認可最有價值的部分，是掌握了農產品的自有供應鏈。
一度有強勢的人找來，想幫東方甄選做供應鏈管理，但孫東旭寧可一天在農田、研究所、倉庫里輾轉，也不想把「命」交出去。這種果斷背後，是團隊長期保持著高度緊張的工作節奏。據晚點latepost報道，為了做好自營品，孫東旭調用了全公司一半的人馬，組成四個自營產品團隊相互賽馬，團隊之間沒有按照品類劃分邊界，所有團隊都可以做同一個品，找供應商定產品，最後找孫東旭彙報，由他決定選擇哪種方案。
東方甄選過去一年爆火後，工作量陡然增加，員工們忙得連軸轉，每天工作超過 10 小時。一位離職員工向每日人物表示，下班、請假，在東方甄選的自營產品和供應鏈部門都非常困難，「拿著肺炎診斷證明，領導都很少批假」。
面對這場輿論危機，俞敏洪通過調整組織架構，試圖平衡了所有人的訴求。
對於東方甄選來說，沒有任何人員流失，同時也把新的業務交給了超級頭部主播董宇輝。董宇輝則擁有了更自由的空間，完成了從主播到管理者的身份轉變。而輿論平息之後，孫東旭自稱「道歉哥」重新走回台前，依然手握重兵。
直播電商專家趙圓圓對每日人物分析，在掌握自有供應鏈之後，東方甄選成功避開了全網比價的價格戰，「在產品端的不斷深耕，品、質、價、時、地等多方面實現差異化競爭」。另一方面，「供應鏈管理對於資本市場估值非常重要，俞敏洪也安撫了曾經打下江山的人」。
他開玩笑說，至此，「只有主播天權受傷的世界達成了」。
押注文旅，帶火下一個哈爾濱？
雖然首播賣的大多還是第三方農產品，但話里話外，董宇輝和俞敏洪都透露，接下來與輝同行重點發力的方向在文旅。
截至目前，文旅、教育、直播電商，已經成為新東方集團內部，三條並列的業務線。從去年10月開始，新東方先後在山西、黑龍江、福建、安徽、江西、內蒙古、江蘇、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司。接近東方甄選的彭鑫透露，實際上這些分公司很多是由原來新東方教培分公司脫胎、轉型而來。
去年夏天，新東方文旅首推的「俞你同行·東坡溯源之旅」的組織方浙江俞你同行旅行社有限公司，成立於2023年6月5日，此前由浙江新東方培訓學校有限公司全資控股。直到一個月前，才變更為北京新東方沃凱德國際教育旅行分公司。
就連文旅團隊中的講師，也直接從新東方的教師隊伍中挑選。早在去年4月，俞敏洪就希望能複製教師向直播電商主播轉型的路徑，讓表達能力出眾的教師繼續轉型成為文旅導遊——「未來，文旅業務做出來會培養一批能講課的導遊」。也有新東方銷售人員透露，跟團的講師實際上就是新東方此前初高中部門的歷史和語文老師。
而這背後，依然是俞敏洪在政策、情意、生意之間，努力平衡。雙減落地後，傳統k12的教培業務停擺，俞敏洪明白想讓新東方的這艘大船平穩行駛，文化旅遊成為一個合適的航向。
淄博和哈爾濱的相繼爆火，讓各地文旅局都想嘗嘗成為網紅城市的甜頭。董宇輝此前已經在「東方甄選看世界」的系列直播中，已經展現出他和文旅推廣生意的契合度，備受歡迎的「小作文」就是最好的證明。內部人士向每日人物透露，此前，董宇輝與各地文旅局合作的出場費「都在百萬級」。彭鑫也認為，「老俞61歲還沒有退休，去做文旅，就是想要帶著各分校的校長，帶著那些為新東方打過江山的老人，找一個新的奔頭。」
而抖音作為平台，不論是直播電商還是本地生活，都想和東方甄選有進一步深度的合作。俞敏洪透露，抖音方面對與輝同行的首播相當重視，派了不少員工到現場支持。
▲ 圖 / 視覺中國
剛剛過去的2023年，抖音與美團在本地生活上戰火四起，而到店業務是其中的重中之重。在抖音的收入結構中，到店餐飲業務佔據主導地位，因為團購的客單價普遍較低，抖音能夠更加高效地推廣。抖音內部人士聞婷透露，目前酒旅業務因為客單價更高，用戶依然傾向於在攜程、美團平台購買。
對抖音來說，東方甄選和與輝同行，不僅可以提供旅遊路線、景點門票、酒店套餐等產品，同時，還手握一二線30歲至40歲之間的女性，「這部分最有購買力的群體也正是抖音所需要的」，聞婷說，「不論是發力本地生活還是貨架電商，抖音都需要更優質的用戶。」
而除此之外，據深網報道，未來「與輝同行」也可能進入知識付費領域。此前，在抖音發起的名人名家知識活動中，俞敏洪、董宇輝都在受邀嘉賓之列，與作家莫言、藝術家蔡國強、舞蹈家楊麗萍一道創作內容。去年年底，抖音也開始測試視頻內容付費服務，即用戶在平台觀看部分視頻內容時，需要付費才能解鎖全部的內容。日常、知識、娛樂等內容，只要符合平台規定的內容，都可以設置為付費可看。
很多人認為，2020年羅永浩之於抖音電商的戰略重要性，正如此時此刻的董宇輝之於抖音本地生活。與輝同行的首播只是開始，2024年競爭的硝煙已經點燃。
（應受訪者要求，張昭、彭鑫、聞婷為化名。）
參考資料：
1. 東方甄選衝突由來：失衡的關係、不同的目標，晚點latepost
2. 抖音、東方甄選、美團的文旅「三國殺」 ，華爾街見聞
3. 董宇輝首播，東方甄選「內部賽馬」，深網
文章為每日人物原創，侵權必究
