近來，圍繞影片《一閃一閃亮星星》的討論可謂冰火兩重天。一邊是預售首日票房即突破7000萬，打破華語電影預售首日票房紀錄，目前預售總票房已經突破2億，遠超同期上映電影，成功實現「未映先紅」；另一邊卻是異常高的退票率，據燈塔專業版的數據顯示，影片上映當天的退票率高達14.6%，之後三天的退票率也分別為10.7%、9.7%和8.1%。
預售的成與敗，其實都落在營銷二字上。不管從ip影響力，還是主演陣容、製作班底等來看，《一閃一閃亮星星》的紙面實力都算不上強。劇版的成績雖然超過了一些熱門劇集，但距離所謂的爆款電視劇還有不小距離。這樣一部先天實力並不佔優勢的小成本電影，能夠殺出重圍成為票房黑馬，靠的正是征服年輕人的儀式感營銷。
儀式感，已經成為備受年輕人追捧的重要關鍵詞，這從前段時間席捲全網的初雪熱潮中便可見一斑。在儀式感上做文章，也成了電影營銷時的奇招。雖然對電影《一閃一閃亮星星》的劇情，多數觀眾或許談不上了解，但由劇版貢獻出來的經典台詞「張萬森，下雪了」卻是一個在短視頻平台上流傳頗廣的梗，相關話題的閱讀量已超過25億次。甚至當其他影視作品中出現下雪場景時，也會有人在彈幕中刷這句話，可見其傳播之廣。於是，在電影營銷階段，《一閃一閃亮星星》特別設置的「下雪場」便被作為宣傳重點予以突出。據悉，在13：14的上映場次，會有工作人員用噴雪罐模擬下雪的效果，與原劇的經典台詞「張萬森，下雪了」實現聯動，引發觀眾情感共鳴。在跨年夜這一新舊交替充滿儀式感的節點，配合浪漫的飄雪氛圍和充滿愛情元素的劇情，即便並非劇版的忠實粉絲，觀眾也願意為此買單。
不主打劇情的招牌，反而突出場景至上，這種電影營銷雖然能以最低成本且最有效地吸引目標受眾，但其投機取巧也隱藏著翻車的危險。前車之鑒已經有堪稱「營銷詐騙里程碑」的《地球最後的夜晚》，雖然通過營銷「跨年一吻」以破億預售刷新文藝片票房紀錄，但次日票房斷崖式減少96%。而《一閃一閃亮星星》最近的退票風波，也與下雪場有密切關係。很多影院經理表示，影片的退票率波動主要集中在特定的時段，即下雪場。由於噴雪罐存在的消防隱患，一些影院主動取消了下雪場，還有影院經理透露，噴雪罐的實際效果與觀眾的期待有很大出入，儀式感會大打折扣。於是，很多奔著下雪場來的觀眾直接掉頭，才導致了大量退票的情況。
當影片對觀眾的吸引力主要來自營銷，而營銷之處又不能落實時，營銷就容易變成無本之木，無法持續為票房保駕護航。這場退票風波，可以說為影片提了個醒。影片質量具體如何目前尚不能評估，相信不久就會有答案。在保證影片質量的前提下，創新營銷方式是必需的，打造儀式感是一個很好的切入點，能夠給觀眾帶來新的觀影體驗，也契合當前觀眾的消費趣味，但仍要注意，貨要對板才能對得起觀眾的期待，帶來票房的續航。
（記者 李夢馨）
