「金牌銷售」郭棟楠：電影營銷也是一種新的創作

是什麼讓你選擇走進電影院，為一部電影買單？

是喜歡的明星出演，感興趣的題材？是一張生動的海報，一段吊人胃口的預告？還是一場有趣的活動策劃，一篇酣暢淋漓的影評？

其實，你所接觸到的有關電影的一切，都在營銷手的操盤範圍內。

作為行業「金牌營銷」之一，郭棟楠於2014年入行，曾參與數十部電影的營銷宣傳工作，《你的婚禮》《堅如磐石》《非誠勿擾3》《被我弄丟的你》等不同類型的賣座影片背後都有他的身影。

郭棟楠

本期「幕後」專題，南都娛樂深度對話無數我們電影工作室主理人、前光線影業宣傳總監郭棟楠，帶你了解神秘又無處不在的電影營銷行業。

電影營銷是做什麼的？許多人或許並沒有一個清晰的概念。

郭棟楠給出了一個務實版本的回答：當下的電影營銷主要分為四個版塊——主策劃，負責宣傳節奏的把控，製作包括海報和預告片在內的主要物料，和大的活動節點策劃；新媒體營銷，負責社交媒體平台的玩法和互動；口碑營銷，負責觀眾映後感受的引導；還有順時而生的短視頻營銷，作為區別於新媒體營銷的單獨垂類。

簡單來講，觀眾在放映廳大銀幕之外看到的與電影有關的一切內容，都可以看作是電影營銷的產物。

郭棟楠第一次接觸電影營銷是在2014年。那時青春電影《同桌的你》上映，他在《中國娛樂報道》做記者，借採訪的機會邀請不少藝人唱同名主題曲，串成一部群星合唱版《同桌的你》。這個合唱在當年小火一把，用他的話說，是：「藉助我們做娛樂新聞節目的力量，去幫電影去做了一點宣傳。」

邀請群星合唱《同桌的你》是郭棟楠第一次接觸電影營銷。

這樣的內容可以統稱為宣傳物料，但如今在行業里，物料的價值並不能得到統一的肯定。「其實這個行業我們已經在唱衰物料，就是電影的物料到底對這個電影有沒有幫助。」郭棟楠是肯定物料意義的那方，在他看來，給電影創作一個別的內容，就要考慮這個內容本身是不是有傳播價值，「拋開電影不說，用於營銷的物料能成為我覺得可以算得上一個作品的東西，就是我自己會蠻嗨的一件事情。」

說起讓他「嗨」的物料，提名出乎意料，是2021年上映的《革命者》。這是一部主旋律電影，並非商業片，也不是那麼好做營銷「整花活兒」。電影主題曲改編自李大釗的《青春》，郭棟楠在和片方七印象開會時提出了兩個聯動想法，一個是和在河南衛視《端午奇妙游》出圈的水下舞蹈，另一個則是同樣講述革命先烈故事的熱播劇《覺醒年代》。兩版不同的主題曲演繹中，水下舞蹈版本請來了洛神水賦舞《祈》的導演郭吉勇，而《覺醒年代》聯動版本則邀請了張晚意、馬啟越等五位年輕演員獻唱，mv首次發布的地點還特意選在了北京大學，兩種不同版本的演繹。「最後這兩件事情都完成的非常好，都幫我們電影做到很大規模的破圈。」郭棟楠說，儘管從票房導向來看這個項目的結果並不是他的最好成績，但能為這樣類型的電影產出備受好評的新內容，已經讓他感到驕傲。

當然，傳播內容的終極目的，都是為了讓觀眾走進影院，心甘情願掏錢買上一張電影票。

對於現在的電影行業來說，做到這點並不容易。「現在是完全要靠營銷拉動觀影需求。」郭棟楠向南都娛樂表示，隨著娛樂方式的增多，電影營銷的難度相比前幾年要大很多，因為越來越多觀眾不再像以前那樣習慣性地先走進電影院再選擇想看的電影，而是為了特定的電影才走進影院。「這個對我們的營銷難度特別大，你就是要讓觀眾這一天去看這一個電影。」

那麼，如何判定營銷是否有效？宣發內容的傳播效果固然重要，可是在真金白銀沖票房的電影行業，對於營銷kpi的考核有更為直觀的標準——貓眼、淘票票等購票平台界面的「想看」數據。

購票平台有著非常強的「去水」能力，所以「想看」數據很難通過其他手段刷上去。「比如說粉絲去刷想看，如果這個粉絲不是一個常年點『想看』的觀眾，這個『想看』就是無效的，如果這個人剛下載app就點了一個想看，那這個『想看』可能也不計數。」郭棟楠表示，也存在一些手段能夠引導數據增長，比如粉絲通過線下擺攤，送路人小禮品的方式來換取他們點擊，但對於主演粉絲的黏性、號召力和執行力都有很高的門檻。「需要實打實的去拉動，粉絲靠粉絲是解決不了這個事情，粉絲去拉路人，這是可能有效的。」

郭棟楠解釋，「想看」數據的關鍵並不在於界面顯示的累積值，而在於日增量和日增高點。「一部電影上映前一個月，至少每天日增在三千以上，這部電影的票房才可能穩妥過億，日增沒到三千這個數，除非有強有力的口碑支撐或映後話題，否則票房很難過億。」郭棟楠補充，對於愛情電影來說，如果日增一直在三五千徘徊也不算理想，需要做到日增高點破萬。「單日想看新增破萬，代表著電影可能成為一個賣錢的商業電影。」

用這樣的數據標準來衡量，如果一個營銷動作讓一部電影的日增「想看」人數突破一萬，就可以被判定為「非常行之有效」。 

職業道路正式轉向電影之後，郭棟楠接手的第一個項目是陳可辛導演的《親愛的》。那是校園路演盛行的時期，他帶上機器，跟著導演在十天里跑了十個城市，十所大學。

每一天校園活動結束，他都要留在現場採訪同學，接收來自觀眾的反饋。

「我是從觀眾的角度進入電影行業的，很多時候觀眾給我帶來很多想法，他對這個電影的看法和主創對這個電影的看法其實是不一樣的，或者他們對一些劇情有比主創更深的感受。」

郭棟楠關於《親愛的》路演記錄。

和導演、編劇這樣幾年磨一劍的創作者不同，電影營銷工作者跟觀眾的互動頻率要更高。觀眾視角的培養和形成也讓郭棟楠的營銷工作更加遊刃有餘。

「不管什麼類型的電影，我看完以後會自覺代入到觀眾，思考觀眾到底喜歡看什麼？」這是他通過長期觀察受眾形成的經驗，「你已經知道觀眾對這個東西感興趣，就會把營銷放在這個角度。」

他用去年上映的《堅如磐石》舉例，除了「黑吃黑」這種劇情上的吸引之外，演員陣容一眾「叔圈天菜」也是營銷發力點之一。「我們給每一個大叔自己的一個魅力點，不管是電影的劇情還是劇情外。」例如，在拍攝時，張國立有一場飯桌發火的戲份，一隻蒼蠅誤入鏡頭畫面，他即興加了一句台詞：「哪來的蒼蠅！」這段老戲骨絕佳臨場發揮的表演花絮，在抖音平台成為獲贊458萬的爆款。

又例如，正在熱映的《祝你幸福！》中，宋佳飾演的白慧亮出了自己的妊娠紋和剖宮產手術疤痕，這段高光劇情被郭棟楠在營銷階段拎出來，在互聯網也引發了一波討論小高潮。「生育問題、婚姻問題，我們要不要結婚，要不要生孩子，我覺得是很多年輕人想去探討的東西。」郭棟楠說，這是他覺得能真正跟觀眾情緒勾連的內容，「甚至有業內的女演員也來跟我聊說，你那個電影妊娠紋的場面好震撼，評論區也很多人在亮自己的妊娠紋，其實它是出圈的。」

在郭棟楠的職業生涯中，還有一部無法被忽視的代表作品，是2021年內地愛情電影票房冠軍《你的婚禮》。2020年2月，電影還未開拍，主演許光漢和章若楠的一組貼臉情侶照官宣海報就因cp感十足為電影製造了第一波熱度。

「這部片子特別好的一點是我們放棄了很多電影營銷套路。」郭棟楠回憶，在籌備期團隊就想做一些不一樣的東西，行業少有的開拍前官宣就是其中之一，許光漢還專門單獨為了那組物料從中國台灣飛來北京。

定檔2021年5月20日之後，團隊選擇圍繞「2021520」這個檔期進行營銷，將其意義包裝為「愛你愛你我愛你」的諧音。「現在聽上去挺土的，但是那會兒確實給我們營銷帶來一個非常高的數據高點，那天貓眼的想看也到了峰值。」郭棟楠說，「當時那是非常新的一個東西。因為我覺得電影營銷本來就在解決你什麼時候要約什麼人去看一個電影，愛情電影你約什麼人其實是非常明顯的，其實就是通過營銷告訴觀眾：為什麼要約在520這一天去看這部電影。這就是愛情電影營銷中常說的儀式感。」

圍繞「2021520」這個檔期進行營銷在當時帶來了非常高的數據點。

在這部電影里，李榮浩創作的主題曲《不遺憾》和周興哲演唱的插曲《離開你以後》等歌曲也成為點睛之筆。音樂營銷是郭棟楠的拿手菜，他本身還是作詞人，《離開你以後》的歌詞就是由他創作。

「音樂是和電影製作捆綁在一起的，我以前做歌能成功的原因是我跟導演的直接溝通，能讓這首歌能放在電影裡面的一個位置，不管是這首歌能幫到電影，還是這個電影幫到這首歌，是大家互相幫助的。」郭棟楠表示，成功的音樂營銷絕不是做一首歌就完事，也需要和內容緊密結合。他還透露，《你的婚禮》淘汰的歌曲有近兩百首，最後選擇的幾首不僅為電影做了宣傳，歌曲本身也得到了聽眾喜愛，為公司帶來了很高的版權收益。「音樂策劃也要找到高於電影的有普世共鳴的東西。因為大多數人聽歌就是聽歌詞，好多歌火都是那兩句詞特別厲害，能戳到人。」

關於營銷，有一個大眾十分關心的問題是：為「爛片」營銷是挑戰嗎？當被問到這個問題，郭棟楠認真地回答：「做營銷的人不能去思考這個問題，思考這個問題會產生非常大的內耗。」

從行業現狀出發，他覺得營銷的邏輯應該在映前，映後的口碑營銷很難成功。「因為營銷其實真的只要考慮映前。你不能去甩鍋一個電影的質量如何，因為有的電影它未必是一個好的作品，但它一定是個好的商品。」郭棟楠說，「我一直覺得營銷是跟電影創作持平的一個新的創作。如果你抱著『爛片有什麼可做的』這樣的心態，我覺得會非常失去營銷這個工作本身的價值，你就是一個附屬品。」

從某種程度上來說，電影營銷也是一種賣貨吆喝，從電影的內容里尋找營銷的抓手，是一個「金牌銷售」必須掌握的技能。但有些不同的是，電影營銷不對貨品質量負責。

郭棟楠認為，不存在營銷「騙」觀眾去看電影的邏輯。「我在營銷這個階段，我也有一些東西打動了你，你被那一刻的打動吸引去購票，這個環節是營銷的人員該做的一個工作。」

他強調，營銷的本質工作就是把一個電影包裝成一個電影的產品或者商品，而電影的作品質量是創作者本身的意圖和能力決定的。「這個東西跟營銷人員應該是分開的。」 

作為一個微博粉絲超百萬的電影人，郭棟楠如今在業界小有名氣。從初出茅廬的畢業生到宣傳總監、製片人再到如今的電影工作室主理人，他也經歷過陣痛期，在升級打怪中成長。

2017年，郭棟楠遭遇了職業瓶頸期。那時短視頻悄然興起，收割下沉市場，但他沒能意識到新興渠道的重要性。當年上映的電影《秘果》是第一部與抖音合作營銷的電影，歐陽娜娜也是第一個因為電影入駐抖音的藝人，但最終結果並不理想。「（當時）在這個過程中我們也就是為了應付渠道的需求做，沒有深度產生一些特別有效的內容，也沒有重視這個平台。」郭棟楠總結了失利經驗，「很大部分是對渠道的把握沒有那麼準確。」在策劃全面、物料充足的情況下，僅將微博作為主戰場，營銷動作雖然觸及了粉絲，但不夠下沉，沒能得到很好的票房轉化。

2018年《超時空同居》上映宣傳時，他們將短視頻作為了營銷重點。

他們吸取了教訓，在2018年上映的《超時空同居》里將短視頻作為營銷重點之一。「丫丫姐跟雷子哥他們倆被逼無奈錄了很多土味情話，我們放到了片尾當彩蛋。」彩蛋里的土味情話合集在雷佳音的抖音個人賬號發布，獲贊量超三百萬。片方還在抖音發起了超時空情話挑戰，邀請藝人、素人一起參與，由雷佳音、郭京飛、李光潔組成的「tf老boys」互動也取得了很好的傳播效果，讓電影真正在渠道上做到了有效的交互。

由雷佳音、郭京飛、李光潔組成的「tf老boys」互動取得了很好的傳播效果。

「那是第一個深度玩抖音的電影。」郭棟楠和光線影業也是從這部電影感受到短視頻營銷對票房的拉動，將營銷發力點逐漸轉向短視頻。「我以前沒有覺得渠道很重要，我覺得內容是第一重要的，但我後來發現所有的內容是在渠道上去做表達的時候，你就得去跟隨時代。」

在光線工作的後期階段，郭棟楠開始轉型接觸製片工作，對於電影行業的理解和把握更加深刻。「我的優勢來自於我在光線。因為光線是自己做製作，自己做營銷，自己做發行，我們的視角比較全。」郭棟楠不否認自己的光鮮履歷有一部分來自於大平台的加成，光線傳媒兼容的產業鏈條培養了他製作、宣傳、發行全覆蓋的視角，另一方面，過去的工作經歷也讓他積累了人脈，降低了溝通和信任成本。

去年年末，郭棟楠離開待了近十年的光線傳媒，創立無數我們電影工作室。「光線是一家老闆特別喜歡給員工兜底的公司，你在這家公司，感受不到自己的過錯。」出走創業的原因更多來自於內在驅動，他希望趁自己還算年輕的時候再多向不同的資深電影人吸收和學習，「現在你看到的很多電影，我都是抱著學習的心態在接營銷。我創業的第一個項目是《非誠勿擾3》，和馮小剛導演合作的過程中我也學到很多一線導演的能力和對電影的看法，這個東西可能比我單純做一個電影的營銷還要珍貴。」

也是成為製片人和創業後的經歷，讓他更加感受到信任對於電影營銷的重要性。

「信任」一詞，在和他的對話中高頻出現。從《你的婚禮》那組出圈海報，到《革命者》的兩版推廣曲，再到《堅如磐石》里大叔們集結獻唱《石頭決定開花》，這些讓人印象深刻的營銷物料背後都有著不低的製作成本，它們能夠順利推出，離不開電影主創團隊的信任。

更需要信任感達到高點的是在製作過程中預埋營銷內容，郭棟楠在光線製作愛情電影時深有體會。「好多電影里的台詞是我覺得營銷階段一定要傳播和用到的，甚至在前期劇本階段我就會跟導演探討我們能不能留哪句詞，放在營銷階段來傳播，這些東西到最後驗證都是行之有效的。」

前置營銷的意義在哪裡？他舉了一個簡單的例子，他經手的不少電影項目，高光場面連側拍花絮都沒有。「可能因為當時拍攝環境特別狹窄，可能電影的攝影指導或者電影演員也會清場，會把側拍給趕出去，但這場戲很多珍貴的瞬間能被短視頻用的東西就沒有了，可其實這是觀眾很愛看的東西。」

但在行業大環境下，這樣的前置營銷並不是一件普遍和容易的事。郭棟楠坦誠表示：「我可能比較斗膽地說一句，行業是有一點鄙視鏈的，營銷（人員）很難有（和製作方）對話的權利。」

缺乏信任的另一個表現在於藝人團隊對電影宣傳的干涉太多，讓營銷破圈成為難題。「他們老在拒絕很多想法，想要藝人『安全』，但『安全』本身就是沒有營銷性的。」

培養與創作者之間的信任感，是他創業以來一直在積極努力的事。「只要你能讓創作者在宣傳的過程中信任你，他們在未來的每個項目也會希望你能早期進入，從營銷的角度進入製作。」郭棟楠說，「我覺得這就是創作者跟營銷人員最好的一種互動模式。」

另一方面，自立門戶後的郭棟楠也打算在未來將精力更多地投入到製作中。他的電影工作室今年立項了《度年如日》《蒼茫的天涯是我的愛》《窩囊沒廢》《最後一面》《偷偷藏不住》等影片。在自己的項目里，他期待的前置營銷更加容易實現，從確定片名就考慮到了「可營銷性」，試圖引起觀眾的興趣。

采寫：南都記者 余曉宇 實習生 宋卓欣

圖片：受訪者提供