《周處除三害》奪6億票房,製作成本僅千萬!宣發方揭秘:小體量影片如何成為票房黑馬

3月24日,電影《周處除三害》總票房破6億元。

在此之前,這部製作成本僅1000萬元左右的「中小型」影片,已連續4周登頂票房冠軍,成為2024年院線最大「黑馬」,除三害、邪教洗腦等相關話題也在短視頻平台持續出圈。

「想過票房會高,但沒想到會達到今天這樣的成績」。《周處除三害》宣傳方、北京影行天下ceo安玉剛告訴九派財經記者,《周處除三害》在中國台灣的票房不到1100萬人民幣,僅在回本線附近徘徊,團隊原本預估該片大陸票房將在5000萬-1億元左右,但最終成績遠遠超出預期。

安玉剛回憶,今年1月份初次看完《周處除三害》時,便篤定該片有爆火潛質。「《除三害》題材是目前稀缺的影片類型,口碑方面也有金像獎提名認可。」安玉剛稱。但從製作和宣發成本上,該片畢竟還是一部小成本電影,相比於其他腰部影片,《周處除三害》的宣傳經費低,且並無任何首映禮、發布會、路演等活動。如何在有限的成本空間內將影片內核展現給觀眾,成為安玉剛與影行天下團隊面臨的難題。

《周處除三害》為何能在「院線淡季」中爆火?影行天下如何針對不同平台制定核心賣點?短視頻營銷是否能決定票房成績?圍繞以上問題,九派財經與對安玉剛進行了一次專訪。

【1】一部小成本影片的宣發逆襲

對於一部電影而言,處於流程後端的宣發環節不言而喻。有時候,宣發的好壞更是直接影響著影片的票房甚至口碑表現。作為《星際穿越》、《愛樂之城》等多部引進片的宣傳方,影行天下有著將「小眾」引進片帶向本土大眾的豐富經驗。

在總結本次《周處除三害》的宣發策略時,公司ceo安玉剛稱,關鍵在於,針對不同平台的目標受眾和核心賣點,根據營銷節奏採取不同的營銷打法。

點映前期,影行天下團隊將瞄準了微博新媒體、豆瓣等核心影迷聚集的垂類平台。「他們是影片破圈的第一核心層,是點映期間,項目和觀眾間的重要抓手。」安玉剛認為,點映觀眾的表達能力、對電影的認知深刻真誠且有效,團隊再把一些影評感想捕捉過來,用各種方式去將它放大傳播。

這一做法得到市場應證。點映期間,《周處除三害》影片評價集中在「高口碑、劇情佳、尺度大」,逐漸「攻破」觀影頻次高的用戶群體。隨後,該片在豆瓣的評分一度從8.1漲到8.4分,又因點映中途的小插曲,影片因禍得福進入更多觀眾視野。

《周處除三害》點映開啟後,一度出現更換硬碟「刪減」傳言,導致市場出現遲疑的觀影情緒,這令宣發團隊十分緊張。好在有前期口碑鋪墊,部分網友反而因即將換盤的消息而加緊購票觀影;後續,又有影視自媒體發文澄清「刪減」傳言,稱換盤後時長不變,且完全不影響劇情和觀感。在機緣巧合下助推了《周處除三害》的市場討論度。

相比點映打開核心圈層,《周處除三害》真正的破圈時刻在電影上映後的短視頻宣發。不同於在微博、豆瓣主攻的「高口碑」,電影在抖音的核心賣點則是「刺激爽感」。

安玉剛告訴九派財經記者,《周處除三害》抖音宣發以「小惡戰勝大惡」為核心,強調反派如何作惡、如何被制服,以懲惡揚善的爽感破圈。本質是將劇情中刺激的爆點傳遞出去、激發普羅大眾的情緒。最終圍繞「邪教洗腦、倒數十秒」等相關短視頻在抖音廣泛傳播,影片相關抖音話題播放量超17.8億次。

另從整個市場環境而言,《周處除三害》的走紅也暗含另一「底層邏輯」。

影片在3月1日上映時,春節檔的資源佔領問題,往年同期市場較為冷清,大量自媒體需要新內容和熱度。安玉剛認為,「春節檔影片在廣義上都偏向於溫暖喜劇,而《周處除三害》則是冷冽犯罪片;就像吃了很長時間的清淡菜系,突然遇見川味火鍋,大家也會考慮換個口味。」

「先找到最核心的群體逐步打開話題,並引起大眾情緒點或共鳴,逐漸破殼而出,最終就有機會成為一種社會話題、現象。」安玉剛總結道。

【2】得抖音者得天下?

儘管影行天下團隊已擁有成熟的方法論,但在傳播渠道不斷迭代的當下,影視營銷並非一成不變。

正如《周處除三害》片段在抖音走紅,如今,短視頻已成為影視宣發的必爭之地。從《孤注一擲》中王傳君反派角色出圈,到層出不窮的電影幕後「飆演技、落淚」類短視頻,業內流傳「得抖音者得天下」的觀點。

對此,安玉剛認為,影視營銷從當年「得微博者得天下」到如今的「得抖音者得天下」,源於大眾接受信息方式的改變。安玉剛透露,時長為1-2分鐘的傳統預告片在各大平台完播率越來越低,大眾缺少了解影片故事邏輯的耐心。「所有人都浸泡在信息海洋里,永遠有新的信息爆炸式出現;前期做太多內容,大眾根本記不住,也沒有那麼多興趣和精力關注你。」

在當下,短視頻等社媒帶給傳統影視營銷帶來了挑戰。首先是宣發方身份的轉化,影片一旦上映,宣發的主要工作將從「想破腦筋研究市場、創造熱點」變為「挖掘、梳理民間智慧」。

《周處除三害》走紅後,網友們紛紛發布相關二創視頻,如不同版本的「除三害」、倒數十秒鐘等。安玉剛說道,在項目引起一定關注後,宣傳方需要成為民間智慧的管理者,高效地採取合適的傳播形式並統一執行。例如,最初注意到一兩位網友提及被片中插曲《新造的人》「洗腦」後,影行天下團隊便立即找到 mv、原片片段及音頻在全網更廣範圍內發布,推動相關話題登上熱搜榜單。

身份的轉變並不代表影視營銷這份工作更加輕鬆。相反,短視頻和互聯網熱點稍縱即逝,這要求宣發方更精準捕捉關鍵詞、且在短時間內放出大量短視頻素材,將產品特點直接傳遞給用戶。

安玉剛透露,當下影視宣發周期普遍在一個月以內,電影項目拍攝期間儲備大量花絮視頻,並在影片在上映前後進行「特種兵式路演」,既一兩周內連續在十幾座城市進行宣發互動,一定程度上都是為了在短時間內創造大量視頻素材,提升話題熱度。

相比之下,《周處除三害》受限於成本,非但沒有預留主創當期檔期進行採訪等宣發活動,更沒有花絮周邊等素材,卻不會給宣髮帶來挑戰,根本原因還是在影片質量上。「當正片足夠精彩刺激,應充分運用其中內容。」安玉剛認為,影片票房的高低並非由營銷決定,而是由產品和用戶之間的關係決定。

「營銷只是錦上添花,做不到雪中送炭。《周處除三害》首先是優秀的作品,其次是大陸比較少見的類型;而營銷只是找到恰當的方式、順勢而為。」他說。

九派財經記者 夏雯琪

編輯 郭梓昊

【來源:九派新聞】