李佳琦已落伍,短劇製造出下一批富豪

用「狂飆突進」來形容短劇市場,毫不為過。

「8天消耗過億」「日充值破2000萬」「橫店變豎店」「市場規模增長267%」「短劇概念股一路飄紅」......每天都有新的財富神話。

所以短劇行業,到底是暴富傳奇,還是詐騙營銷,又或者流量遊戲呢?

短劇,掀起風暴

開年至今,「短劇」的相關熱搜層出不窮。

彷彿滾動播放的巨幅廣告,渲染著這個當代吸金奇觀——

在報道里,有一月進賬4億的夫婦;

有月薪超10萬的爆款編劇;

當然風頭最盛的還數人稱「互聯網教母」的咪蒙,帶著她實控的廠牌「聽花島」上演了一出熹妃回宮。

一些劇集被熱議,往往是不是因為劇作內容,而是它驚人的充值流水。

去年就有上線8天破億的《無雙》、分賬破3000萬的《拜託了,別寵我》,今年又有從春節檔中「瓜分8億市場份額」的《我在八零年代當後媽》《裴總每天都想父憑子貴》。

短劇,儼然這個時代最新最勁的一股掘金潮,吸引著無數人爭先恐後地湧入。

      圖源:dataeye短劇觀察      

大概很多人和我一樣,起初對短劇的爆火充滿不解:「不過是偶爾刷到的那些粗糙小劇,怎麼能賺到這麼多錢?」

殊不知,短劇在過去幾年經歷了井噴式的發展。據《中國網路視聽發展研究報告(2023)》顯示,截至2022年12月,中國短視頻用戶規模達10.12億,其中超過一半的短視頻用戶曾看過篇幅3分鐘以內的微短劇、泡麵番等。

用戶習慣在潛移默化中被改變,當我們還在質疑之時,短劇早已找到了最適合它繁育的土壤。

艾媒諮詢發布的《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》中稱,2023年度國內微短劇市場規模高達373.9億元,預計2027年市場規模有望達到1000億元。

去年短劇出海的消息也備受關注,短劇app「reel short」在蘋果應用商店的美區下載量一度超越tiktok登頂娛樂榜。改編成更適合外國人口味的狼人吸血鬼版霸總故事放之海外,也讓許多觀眾欲罷不能。

短劇的吸金力毋庸置疑,但更顛覆人認知的,是短劇觀眾的付費意願。

如今我們討論的大多是小程序短劇,這一商業模式也經過了幾階段的流變。

娛理在《短劇,不只是暴富神話》一文中辨析了幾類不同模式的短劇發展。

最早出現的是微短劇,還是在長視頻平台上播出的橫屏劇,只是時長變短,依舊靠版權+分賬變現;而後出現了在短視頻平台上播出的豎屏短劇,靠廣告投放賺錢。

而當下最火熱的小程序短劇,則打破了平台依賴和廣告商依賴,由用戶直接付費。

短劇每集1-2分鐘,全劇大幾十甚至上百集,要麼單集付費(均價1元/集),要麼打包解鎖全劇(68元、128元乃至更高)堪比一張高配置院線的電影票,但耐不住觀眾心甘情願打錢。

走通這個商業模式的短劇,如同一款最適應當下的消費品,徹底迎來了春天。

文娛市場的嶄新業態也隨之打開。

影視行業一改疫情期間的頹廢姿態,被短劇一劑強心針下去又生龍活虎了起來。無數劇組在橫店開機,被人戲稱都變「豎店」了,群演也周轉於各大劇組,時不時還會面臨用工荒。

過去多是沒有資源、沒有知名度的草根演員接演短劇,如今,越來越多正經演員和愛豆也來分一杯羹。

楊蓉、何藍逗、徐夢潔等演員紛紛拍起了短劇    

眼前是越做越大的蛋糕,隨處是打算入局的人。

華策影視、檸萌影業、正午陽光等傳統影視公司陸續下場短劇市場,就連大牌導演如周星馳、王晶,也擼起袖子加入其中,周星馳組建喜劇廠牌「九五二七劇場」,宣稱首部微短劇將在今年5月上線。

看起來,一切都在欣欣向榮。

      周星馳的「九五二七劇場」      

有人說,如今短劇在經歷的一切,就像起步階段的網劇。從人人唾棄它low、低成本,到後來變得常態化、高製作,也誕生不少像《隱秘的角落》《沉默的真相》之類的精品。

或許,這就是短劇的未來。

短劇也在經歷製作費的暴漲、各方大神的入局,頭部公司也開始捲起了服化道和畫面質感,可以說,短劇的精品化已經在路上了。

過不了多久,短劇會洗去「下沉」「鄙視鏈底端」的標籤,變成我們這個時代應運而生的文娛載體。

但,果真如此嗎?

短劇無限反轉的背後

誠然,在出身草根、低製作成本、依賴最輕量媒介等維度,短劇和網劇有異曲同工之妙,但兩者有著本質的差別。

真正打開一部短劇,會有更直觀的體驗。

短劇大多有著強情節、可用標籤概括的劇情走向、高度濃縮的故事發展,與其說像網劇,倒不如說是它的直系親屬——網文,被可視化了

而如今風靡的小程序短劇,本就是從推廣網文的短視頻演變過來,比如大家都聽過的那句「那一天,我重生了,重生在......」

就像是網文和短視頻雜交後的物種,短劇看似是新東西,但扒開來看,全是老內容。

熱門題材跟網文火過若干年的如出一轍,男頻是贅婿、戰神、修仙、權謀......女頻是穿越、甜寵、復仇、宅斗......

      早期的短劇ip「歪嘴龍王」就是典型的男頻文       

像年初爆火的《八零年代》,就是典型的穿越。

女主一覺醒來,發現自己重生在了80年代一個身世凄慘的女孩身上,被養父母嫌棄被小人刁難,女主遂用自己的現代思維加持,開啟一條打怪升級的爽文之路。

非常常見的設定對吧,但短劇不僅僅影視化網文,還在此基礎上吸納了短視頻演算法的精華,即,讓人上癮。

如何讓人上癮?短劇給出的答案是,無限反轉。

短劇界有自己的創作標準化規律,要5秒之內確立人物信息,10秒之內有個反轉,必須不停製造衝突、反轉再反轉,讓觀眾的好奇心持續被調動。

      短劇主打不讓觀眾受一點氣    

電視劇有類似的創作邏輯,我們也會被意味不明的結尾釣得抓耳撓腮,翹首以待第二集播出,而短劇把這個懸念變得更密集、更狗血了。

媒體知危根據短劇成品總結過爆款邏輯,每一集如何把控故事進程,都可以被量化。

      圖源:知危       

在業內人士看來,這些情節反轉的直接反饋就是讓觀眾付費,他們叫這樣的節點為「付費點」,或者「鉤子」。

和網文觀看到第幾章節之後就需要充值解鎖的付費模式如出一轍,短劇的劇情進展到最扣人心弦的時刻,觀眾的情緒已被高高撩起,然後便是充值界面。

這時,「我一定要看到下一集!」的慾望佔據上風,與之類似的還有遊戲氪金和付費av,都是情緒推動的衝動性消費。

在這個過程中,即時的獎賞機制使得快樂如此唾手可得,多巴胺如同一座取之不盡的油井被強刺激,被滿足的下一秒,我們大腦對多巴胺的需求就會更為強烈。

不斷循環往複,上癮達成。

而這個上癮機制,在短視頻平台已經被驗證無數次,當代人早就如此渴望即時的快感了不是嗎?

看影視劇解說,開發倍速觀影,或者不看正片只看cut,快節奏的高壓生活早已驅使人們走向上癮的邊緣,而短劇,就像是為這種用戶習慣量身打造的消費品。

      用短視頻做電影解說早已泛濫      

宛如走進一個被按了加速鍵的世界,一路飛奔毫無邏輯的劇情之下,只剩下情緒在熊熊燃燒。

短劇的表演模式也不需要走心,因為幾秒鐘一出場的戲份根本不足以讓演員鋪墊,演員被要求能快速表演出大哭、大笑、扇巴掌等誇張情緒。

靠演短劇擁有知名度的女演員馬秋元就發現,當她一個半月內演了四部短劇之後,「開始出現記不住詞,表演機械化的情況,甚至沒辦法進入角色」。

短劇演員,也同樣被燃燒著。

      馬秋元曾主演《黑蓮花上位手冊》   

短劇的火熱如同一場大火,燈火通明的影視基地、忙到暈頭轉向的從業人員,還有繼續奔湧進短劇市場的人們,都被放置在火上瘋狂起舞。

我們見證著這場繼直播帶貨以來再次席捲全國的掘金熱,仍在無限擴張中。

但,真的人人都能賺得盆滿缽滿嗎?

做能賺錢的短劇,遠沒有想像中那麼簡單。

行業救星or流量遊戲

熱錢確實大步進軍短劇賽道了,2023年市場規模增長267.67%,預計2027年市場規模有望達到1000億元。

賬面上的投資回報也是感人的。據稱在今年春節檔票房破紀錄的情況下,短劇硬生生從春節檔分走了一塊大蛋糕,直接搶走8億元的市場份額。

一天曝幾個熱搜、不斷湧現新的掘金神話、賺錢數值後面的0越來越多...媒體鼓吹新風口的力度可謂是越來越烈。

可讓我們仔細看看那個熱搜#一對夫婦做短劇每月進賬4億多#背後的真相——

      圖源:娛理   

「一對夫婦」其實是深耕網文市場的新媒體大拿、企業老闆,之前差點上市,絕非什麼尋常夫婦。

「每月進賬4億多」,但是收入不等於凈收入,要算上每月支出,其實短劇行業投流成本佔到了收入的80%甚至更多,行業大佬的原話是:毛利率其實只有15%。

看到了吧,很多行業神跡,可能背後都是聳動的話術堆疊而成的。

短劇市場,狂飆突進是真的,但真的日進斗金嗎?難講。

首先短劇產業鏈包括三大環節,平台方、製作方和分銷商。

      圖源:每日人物   

去看一下短劇製作從業者的講述,就會發現這裡普遍過勞、無序盤剝。

短劇拍攝周期特別短,一周左右完工,用演員恨不得10天壓縮成5天,連軸工作20+小時,小演員崩潰是時有的事。

除了頭部爆款,演員片酬跟拍橫屏劇差不多,但是更累,無奈疫情之後影視行業重創,小演員接不到戲,只能「下海」。

短劇製作成本通常30萬-70萬,預算永遠是緊張的,加之還沒建立起行業規範,幕後工作人員身兼服化道數職,層層剋扣的情況嚴重。

      圖源:童童醬在上海    

製作好不好很難講,但一定要多快省,爆款率一般在10%左右,而炮製爆款的關鍵不在製作,而是投流。

投流是指將短劇素材剪成宣傳短片,再投放到短視頻平台信息流中,期望被目標用戶看到並吸引付費,這屬於分銷環節。

短劇的投流費用,最高能佔到總成本的90%。平台通常採用競價廣告模式,通過競價排名決定曝光度,所以要高曝光,就得下血本砸錢。

一般短劇生命周期不會超過3個月,很快就有免費盜版可看,還會被無數新劇覆蓋。投流的窗口期是短的。

《八零後媽》上線一周的廣告數多達1.7萬餘條,包括騰訊、抖音、微博、快手等多個頭部平台。

      圖源:appgrowing  

但並不是說只要花大價錢投流,就穩成爆款,這要看roi(投資回報率),即用戶充值金額與流量購買費用的比值,roi大於1.2,才值得繼續增加投流。

所以投流時要精確目標用戶,譬如男頻、三四線城市、40歲;還要會營銷,廣告片稍微變換剪輯也許即可增加打開意願;還要緊盯roi,有時候無論怎麼投都沒有效果,就換下一個,劇只是耗材。

一部劇會找十幾家投流公司,它們之間也是相互競爭的,流量池就這麼大,流量邏輯是殘酷的——贏家通吃,有時就勝在時間搶跑、競價優勢、素材的細微差異,很難有效歸因。

      投流培訓網站   

看到了吧,短劇生態其實是一場殘酷的流量遊戲,甚至是一本萬利的反面,目前盈利的方法是:大量試錯、快速輪轉、薄利多銷。

那錢被誰賺走了呢?

從上下游產業的流水分成來看,超過80%的錢被抖音、快手等短視頻平台賺走。

      圖源:每日人物   

目前看來,短劇產業鏈上的每一環都在異化。

內容不承擔創作表達,而是精度定製上癮鉤子的產品;用戶不帶來公共討論,只是打上精確標籤的付費數據;內容分銷更像股票操盤手,盯著大盤買進賣出。

大家都是流水線上的耗材,狂歡周而復始,作品不會留下。

這與短劇在輿論場上全民唱好、高歌猛進的觀感大不一樣,甚至很多人認為短劇是影視行業的救贖。

      圖源:抖音   

很多短劇觀眾表示,娛樂消費的需求就在這裡,如果不選擇豎屏短劇,就不得不消費資本強塞的流量鮮肉、尬誇的顏值和演技、注水的劇情...更容易被創到。

短劇雖土,但是有趣,就喜歡世界瘋癲成看不懂的樣子。

這其中暗含著觀眾用腳投票的結果。

傳統影視行業製作僵化,不再貼近群眾需求,指著資本強推和粉絲經濟不思進取;而短劇是新興市場,方興未艾,吸納新鮮血液,提供了更多機會,也能吸引更多投資。

但我們也只能保持謹慎樂觀。

畢竟目前這種「製作-投流-用戶付費」的商業模式,決定了短劇的上下限是窄的,只是迎合碎片化的「微時代」的消耗品。

為對抗資本粗製濫造而選擇短劇的觀眾,和被暴富神話誘惑趕來掘金的從業者,在短劇相遇。

現狀是他們共同淹沒在平台的流量遊戲里。

未來何去何從,只能交給時間。

參考資料:

娛理-短劇,不只是暴富神話

新周刊-「兩年拍了30部微短劇,我從不覺得它low」

知危-一天賺1億,短劇徹底瘋了

三聯生活周刊-砸1000萬,能把一部短劇捧成大爆款嗎?

正午故事-我們勞作在猝死的邊緣:短劇從業者的自述

每日人物-咪蒙爆火,但不是短劇里最賺錢的