爆款背後的積極面
文/ 龐宏波
一隻小豬手錶、一曲《新造的人》。
春節檔之後，這是電影留給大眾最深最重的兩個「符號」，這兩個符號來自於同一部電影《周處除三害》。陳桂林同款小豬手錶在購物網站上賣斷貨，而《新造的人》則在音樂平台上被萬人收藏。
春節檔，一半改檔，一半影片聯手創下新紀錄，全年最激烈的檔期競爭剛剛落下帷幕。由中國台灣引進的動作片《周處除三害》起初的票房預測也不過千萬級別。按照市場的慣例，春節檔過後整個市場將進入一段漫長的冷淡期。尤其是這兩年進口片票房吸引力下降，整個市場如何度過「倒春寒」實際上一直都是一個問題。
在《周處除三害》上映前，《阿蓋爾：神秘特工》作為市場最大體量的新片，三天票房未破千萬。也正是《阿蓋爾：神秘特工》上映的第三天，《周處除三害》開啟超前點映，憑藉著點映期間的超高口碑，這部影片成為了春節檔之後最大的爆款。
如今，《周處除三害》的票房落點預計將在6億上下，成為今年除春節檔四部頭部影片之外票房最高的影片，而豆瓣評分也一度漲至8.4分，成為中國台灣電影引進內地的票房新高峰。且在《沙丘2》上映後，仍穩坐日冠。
《周處除三害》之所以出圈，並不只是陳桂林除掉「榜一榜二大哥」的爽，而是貪嗔痴下的人性救贖。而電影之外《周處除三害》除了收穫票房、口碑，更重要的在於讓我們看到一種市場變好的積極風向。
1
—市場需要差異化的內容—
更多元的內容供應，才能激活市場。
雖然從結果來看，《周處除三害》成為了今年第一部以小搏大的典型案例。但從過程來看，這部影片能夠破圈，實際上有很多值得關注的地方。
首先，這部影片2月24-25日在全國十城開啟超前點映，點映後豆瓣評分從8.1分漲到了8.4分。在任何時間段里，高口碑永遠是破圈的第一利器。有紮實的口碑保底，造就了《周處除三害》之後的可能性。
其次，《周處除三害》填補了後春節檔的受眾空白。今年的春節檔「得女性者得天下」，從購票畫像來看整體偏女性，根據燈塔專業版春節檔票房報告來看，今年春節檔女性用戶佔比達到了62.9%，是2014年以來女性佔比最高的春節檔。而《周處除三害》則是一部男性用戶佔比偏高的影片，而且從觀眾評分來看也是男性稍高於女性。
從外在的氣質來看，《周處除三害》有著明顯的「爽片」特質，簡單來說通緝榜第三的陳桂林決定幹掉榜一榜二希望死前揚名。電影整體的敘事脈絡是一部黑幫復仇的公路片。
最後，陳桂林成為了近兩年華語電影最成功的「立體反派」之一。其實前兩年無論是《拆彈專家2》里的潘乘風還是《怒火·重案》里的邱剛敖，觀眾對於更立體的主角顯然評價更高，而陳桂林也成為了今年最出圈的銀幕主角之一。
電影里的陳桂林並不僅僅是一個黑幫殺手，他殺的也不僅僅是榜一榜二大哥。影片英文名《the pig, the snake, and the pigeon》。豬、蛇和鴿子，在佛教中被視為三毒，分別對應「痴、嗔、貪」三害。所以陳桂林作為一個社會邊緣人，他最終完成的是人性的救贖。
紮實的口碑、可供觀眾充分挖掘更有層次的電影主題、新穎的視角和題材，讓《周處除三害》成為了春節之後的第一匹黑馬。
去年，電影市場對於周末檔的呼籲聲音開始加強。雖然電影市場在不斷復甦，但是整個市場的檔期依賴度依舊很高。這就造成了市場更加冷熱分明，大檔期瘋狂內卷的同時中小檔期大盤過冷；與此同時，全年有超一半觀眾一年只在春節檔看一部電影，相比票房，觀影人次恢復速度比較緩慢。
整個市場的容錯率大大降低，必然造成影片對檔期無法理性抉擇。大片需要在大檔期「保本」，而大盤熱度極低的中小檔期則也很難為中小影片逆襲助力。所以，《周處除三害》此時的出圈，無疑對激活冷檔期大盤、拉動周末檔觀影乃至市場擺脫檔期依賴，起到了積極且重要的作用。
2
—「非典型」引進片如何以小搏大—
事實上，《周處除三害》並非以小博大的個例。
近年來，隨著國產電影的崛起和觀眾審美旨趣的變化，進口分賬大片在內地的票房佔比呈下滑趨勢，與之相對應的，不乏一些「非典型」引進片突出重圍。
在《摔跤吧！爸爸》之前，印度電影在內地市場並不賣座，但這部電影成功帶動了印度批片的浪潮；而《看不見的客人》和《天才槍手》則讓西班牙和泰國電影進入內地觀眾的視野。
《愛樂之城》雖然帶有歌舞片和文藝片等小眾屬性，但在國內仍獲得了巨大聲量，並刷新了歌舞片大陸票房紀錄。
2019年《綠皮書》拿下奧斯卡最佳影片，阿里影業「閃電」官宣《綠皮書》在內地公映，創造了奧斯卡最佳影片在內地公映最短引進周期。最終這部影片在內地拿下了4.78億票房。
但在《綠皮書》之前，「奧斯卡最佳影片」也並非是「萬能鑰匙」，尤其電影屬於公路片，這在當時都有很強的票房壁壘。除了「奧斯卡」級別的口碑保障、「閃電」引進，這部影片當時的宣發動作還是有非常多的亮點。尤其是黃海操刀的中國版海報受到了觀眾廣泛的讚譽。
3月12日剛剛結束在內地最後一天公映的《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》同樣是「非典型」引進片的代表。這部在今年元旦檔賺足了關注度的影片，通過儀式感的營銷最終獲得1.01億票房，打破35項影史紀錄，成為中國影史音樂紀錄片冠軍。
此前演唱會電影顯然也並非市場主流，但影片官宣定檔當日，#張萬森 你霉姐來了#便登上熱搜第一，淘票票單日想看人數新增5萬，打破平台紀錄，之後連續八天獲得淘票票平台的想看新增日冠，到上映前想看人數已突破30萬，足見內地觀眾對影片的熱切期待。
由此不難看出，無關體量大小，只要切中觀眾需求且質量過硬，不同風格的影片都能在市場中找到屬於自己的受眾，並贏得競爭身位。
但「千里馬」的出現離不開「伯樂」，如何在「海量」里找「質量」並實現以小博大，對於操盤者來說，獨特的內容眼光、準確的市場定位和有效的宣發策略缺一不可。從這一角度來看，在《綠皮書》《泰勒·斯威夫特：時代巡迴演唱會》和《周處除三害》等多部影片背後都留下身影的阿里影業可謂嗅覺敏銳、宣發得當。
隨著近期《功夫熊貓4》《墜落的審判》《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》等新一批引進片的陸續上映，接下來電影市場的競爭格局或將迎來新的變化。此外，《你想活出怎樣的人生》也定檔清明檔。
作為剛剛獲得第96屆奧斯卡最佳動畫長片的宮崎駿新作，《你想活出怎麼樣的人生》此番內地上映亦有阿里影業參與其中。據悉，後者還將通過影演聯動，圍繞吉卜力經典動畫落地沉浸式藝術展。對於這部影片後續在內地的市場表現和跨界進行精細化用戶運營的效果，我們也拭目以待。
3
—從市場「孤島」到華語電影「共榮」—
內地市場不能只成為「國貨賣場」。
這三年，內地電影市場最大的特點在於進口片票房佔比的嚴重失衡。2023年，進口片票房佔比僅為16.2%，相比2019年35.9%的票房佔比下跌了將近20個百分點。雖然本土電影的進步幫助中國電影市場迅速恢復，但從長遠來看，作為全球第二大票倉，內地電影市場深度融入全球電影市場是必經之路。
由於進口片在內地市場票房佔比的進一步收窄，內地電影市場在全球電影體系中的影響力可能在下降，全球最賣座的頭部電影里內地市場票房佔比降低。最直觀的，2023年全球最賣座的兩部電影《芭比》和《超級馬力歐兄弟大電影》在國內市場的票房成績，相比頭部國產影片顯然不算特別理想，這也是全球大片在內地市場的一個縮影。舊的頭部失寵，新的頭部冷遇。
從內地市場的長遠發展來看，一是需要讓全球最賣座電影能夠在內地市場「賣」得更加暢通，同中國觀眾「零距離」。即使審美差異會造成票房的高低變化，但是內地市場依然是全球最賣座電影最重要的票倉之一；二是通過票房建立更深層次的產業互動，從而幫助本土電影未來能夠順利出海。如《你好，李煥英》被好萊塢取得翻拍權之後《熱辣滾燙》被索尼影業全球發行。倘若內地市場進口片票房長期低迷，那麼良性的產業互動很難保持。
除了全球市場，華語電影市場也在發生新的變化。前不久香港國際影視展期間，無論是古天樂天下一同內地公司達成戰略合作開拓亞洲電影，還是阿里大文娛「港藝振興計劃」，都讓我們看到了內地同香港電影更加緊密的產業合作。
而《周處除三害》作為近五年票房成績最高的中國台灣電影，實際上也可以讓兩岸電影合作有更大的可能性。在今年的票房前十名中，春節檔影片佔據前四名，除此之外是《周處除三害》、《金手指》、《臨時劫案》、《潛行》四部港台影片。
未來，以內地市場為一個基點，華語電影或將通過更緊密的合作，進一步實現共生共榮。這無論是對於影片內容和類型的多樣性供給還是對整個華語電影的可持續發展，都將是巨大的利好。
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