上海家化,不著急下結論

文 | 市值觀察,作者 | 文雨,編輯 | 小市妹

2023年,上海家化實現營業收入65.98億元,同比下滑7.16%;歸母凈利潤5億元,同比增長5.93%。

單純看數據,相較於近幾年因吃到電商紅利而迅速崛起的那些新銳品牌,作為老牌日化公司的上海家化的確有一種「一代新人換舊人」的落寞。但是,如果進一步解剖財報數據,會發現背後很多問題其實並不像表面看起來的那麼簡單。

形勢比人強

一個不爭的事實是,過去幾年新銳品牌的異軍突起很大程度上得益於電商渠道紅利。

御泥坊藉助淘寶渠道紅利,2017年品牌營收增長到12億,兩年時間翻了近一倍;華熙化妝品業務藉助超頭直播、抖音渠道紅利,2022年有兩個品牌營收過10億;2019年進入抖音時,珀萊雅營收只有約31億,到2022年已攀升至超63億。誰能藉助互聯網浪潮,在短時間內快速整合流量資源,誰就有機會在這場渠道遷移大戰中搶佔市場,而這恰恰是上海家化吃虧的地方。

相較於那些沒有歷史包袱的新人,作為老牌日化公司的上海家化在線下時代已經扎的很深、很廣,從三環內的高檔商超,到偏遠農村的小賣部,上海家化擁有一張大縱深、高密度的銷售大網。2020年以前,公司在國內覆蓋商超門店20萬家、鄉村網點近9萬家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店約6000家、百貨近1500家。

自古船大難掉頭,況且上海家化並非單純的美妝企業,還有日化業務,公司不可能一下子放棄線下渠道,全力攻擊線上。轉型需要一個過程,放在任何一個企業身上都一樣。

更讓上海家化雪上加霜的是,2022年疫情期間上海封控,公司身處其中,供應鏈及電商履約均受阻,致使平台流量演算法弱化了對公司的流量支持,流量減少影響銷量,銷量減少又進一步影響了導流,形成惡性循環,2023年一季度仍受到該循環的負面影響,這對銷售業績造成直接打擊。

發展節奏也被打亂。

據知情人士稱,2022年上海家化做了很多投入規劃,但大環境的波動使得產出根本沒有效率,管理層基於現實考慮,從2022年下半年開始做了一定戰略收縮,這一點從銷售費用上可以明顯看出來。珀萊雅的銷售費用從2021年的19.92億增長到2022年的27.86億,同期貝泰妮的這一數據從16.81億增長到20.48億,唯獨上海家化,從29.47億下降到26.52億。

2022年的收縮會直接影響2023年的業績,去年上海家化基本是帶著「疫情後遺症」向前發展。

渠道轉型,疫情擾動,所有這些湊在一起,給上海家化的經營帶來了不小的壓力和挑戰。可能部分投資者對結果並不滿意,但必須承認一點,上海家化主要是在渠道轉型上暫居下風,而非在產品力和品牌力上掉隊;是不可抗力影響居多,而非能力不足、努力不夠佔主要地位。

這其中的根本區別在於,後者已經無藥可救,而前者仍有翻盤可能。

收拾舊山河

從目前傳出的信息來看,2024年很可能是上海家化起跳的一年。

去年二、三季度以來,隨著大環境企穩,上海家化逐步開始加大進攻,去年全年銷售費用已轉入正增長,公司管理層也多次在不同場合明確表示,今年上海家化將持續整合資源打仗。考慮到業績傳導的滯後性,去年的投放將在今年得到兌現。

另一個值得期待的點是組織架構調整,過去上海家化的組織架構是以職能為主軸,現在調整為事業部架構,設立美容護膚與母嬰事業部、個護家清事業部、海外事業部。以事業部為決策主體,並對業績結果負責。

美妝行業有極為顯著的消費者導向特徵,長期看只有重視消費者洞察、擁有高效打通組織的企業才能贏到最後。復盤olay、巴黎歐萊雅等國際一線品牌歷次的產品升級與品牌煥新過程,背後的組織及人員調整都產生了極為深遠的影響。

新組織架構下,上海家化的模式變為「包產到戶,自負盈虧」,既可以減少從產品開發到消費者購買中間環節的信息傳遞磨損,提升響應市場需求的效率,又能統一各部門利益關係,進而激活團隊活力,這種利好是顯而易見且高度確定的。

最後,上文提到新銳品牌過去憑藉流量紅利壓了上海家化一頭,現在隨著流量成本不斷增長,這種趨勢正在弱化,未來競爭的核心很可能再次回歸產品力與品牌力。如果這個邏輯成立,上海家化的比較優勢將得到凸顯。

上海家化的歷史最早可以追溯到1898年,這種底蘊和傳統是同類競品無法企及的,旗下眾多品牌都曾有過輝煌過往——雙妹創立於1898年,在1915年巴拿馬世博會上與茅台一起獲得金獎;美加凈創立於1962年,生產了中國第一瓶摩絲、第一款定型發膏、第一支護手霜,是三代人的集體記憶;六神創立於1990年,在凱度消費者發布的《2023品牌足跡》中,六神品牌消費者觸及數1.35億人,滲透率高達35.1%;高夫創立於1992年,是中國首個男士化妝品品牌……

▲雙妹巴拿馬博覽會金獎

時下正值國貨浪潮,上海家化手裡可以說握著一把好牌,只要能把這些擁有厚重沉澱和積累的品牌喚醒,就不怕打不出成績。

路遙知馬力

2020年,潘秋生接任上海家化董事長兼首席執行官,彼時資本市場熱辣滾燙,公司股價也在隨後走出歷史新高。然而a股從2022年之後便迎來深度調整,上海家化的股價也同步回調,甚至創下多年來的新低。

在潘秋生任期內,上海家化股價發生劇烈震蕩,他自然就成了投資者遷怒和指責的對象。但客觀來說,讓潘秋生來背這個鍋,其實是不公平的。

一方面,股價大幅下滑最核心的原因在於資本市場大環境,而非公司經營狀況,就連業績高速增長的珀萊雅去年也難逃30%+的股價跌幅;另一方面,由於客觀不可抗力因素影響,潘秋生的戰略意圖並沒有完全展開,因此不能以一時成敗論英雄,認定其不勝任,恰恰相反,潘秋生上任後提出的一系列舉措都是針砭時弊、直擊痛點的。

比如「123」經營方針,「1」代表以消費者為中心,「2」指的是以品牌創新和渠道進階為兩個基本點,「3」代表以文化、系統與流程和數字化為三個助推器。渠道上提質增效,品牌上抓大放小,文化上凝聚共識,這些都是上海家化轉型中最需要的東西,而且從現實來看,隨著經營秩序逐步恢復,改革已經開始初見成效。

比如,上海家化之前提出要將低效業務關停並轉,同時向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦,現在這一戰略已經有所收穫。去年第三季度,公司護膚產品平均售價同比增長36.8%,個護家清和母嬰產品平均售價增幅也分別達到8.81%和9.04%。

再比如,組織架構調整後團隊戰鬥力明顯提升。個護事業部的美加凈直播間開播45天積累了60萬粉絲,不僅推動了美加凈在抖音平台的銷售發展,也推動了美加凈消費人群的年輕化,「老baby」的成功破圈甚至已經成為國貨內容營銷的經典案例。

根據青眼情報發布的《2023年中國化妝品年鑒》,去年中國化妝品行業整體規模為7972億元,同比增長5.2%,其中國貨美妝銷售額同比增長21.2%,市場份額達到50.4%,市場規模首次超過外資。

大趨勢很明顯,隨著買房買車時代的終結,年輕一代的消費觀已發生明顯轉向,生命體驗感和獲得感將是下個消費時代的主題,顏值經濟與悅己消費註定不會落幕,而國貨美妝也仍將是一個增量賽道。乾坤未定,黑馬隨時可能出現,對於上海家化及潘秋生本人,都不應該著急下結論,路遙知馬力,再給他們一些時間,也許情況會完全不同。