成龍代言火了！瀘州老窖卻難回第三

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2024-04-01

綜合 | 馮健紅

主編 | 張愷翀

近日，瀘州老窖舉行了隆重的國窖1573封藏大典儀式，新的廣告代言人成龍的亮相賺足了外界眼球，股票也迎來一波大漲。

圖源：封面新聞

作為中國白酒的瑰寶，瀘州老窖曾經贏得過廣大消費者的喜愛與認可，可惜其行業地位從早已從第三掉到第五。2021年，其提出要實現重回前三，讓品牌價值和營收體量回歸中國頂級名酒地位，並在2025年完成。目前看來這能否實現仍要打個問號。

喪失行業前三競爭地位

中國白酒的排位賽，曾經很長一段時間被「茅五瀘」佔據前三甲。

2010年，洋河異軍突起，超越瀘州老窖坐上了行業第三的位置，並一直保持到今天。2022年山西汾酒在營收規模上超過瀘州老窖，排位老四，瀘州老窖的行業地位進一步下滑至第五名。

從白酒行業各個品牌的業績表現來看，瀘州老窖與頭部品牌茅台、五糧液的之間的差距在越拉越大。

根據茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖披露的2022年前三季度業績顯示，茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營業收入分別為871.6億元、557.8億元、264.8億元、221.4億元和175.2億元。

（2022年前三個季度營收情況）

進入2023年，茅台、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖前三季度的營業收入分別為1032.6億元、625.4億元、302.8億元、267.4億元、219.4億元。

對比可以發現頭部品牌茅台、五糧液的營業收入在高基礎的情況也依舊保持了比較強勁的增長，瀘州老窖與其差距依然懸殊。與山西汾酒相比，2023年前三季度的凈利潤增長率為32.68%，而瀘州老窖僅為28.56%。

不過，瀘州老窖前三季度的凈利潤為105.66億元，山西汾酒為94.31億元，瀘州老窖還是略勝一籌。主要原因是瀘州老窖毛利率更高，這主要的功績自然是「國窖1573」。

不過，國窖1573面臨市場倒掛現狀。據稱，國窖1573在去年12月的最新執行價格為930元/瓶，相當於變相「降價」50元/瓶。此外，除國窖1573外，特曲打款價也從340元降到290元。

同樣是在去年，8月時瀘州老窖進行過一次「提價」。當時，國窖1573經銷商結算價格從為960元/瓶提高到為980元/瓶，相當於提價20元。當時這一價格已經超過了52度飛天茅台的出廠價（969元/瓶），市場一片嘩然。

淪為二流酒類品牌

實際上瀘州老窖在沒落前，應該算是行業鼻祖，憑藉著其從明朝萬曆年間（公元1573年）繼承的古老釀酒窯池，成功佔據濃香型白酒近九成的老窖池份額。

然而瀘州老窖卻沒有充分地發揮自身優勢，在80年代初期，本來應該搶佔高端市場品牌的瀘州老窖，走了中低端的市場發展路線，與普通「民酒」進行競爭。

儘管「民酒」市場龐大，但是卻競爭激烈。要想在中低端市場領域進行發展，對企業的產量和銷售渠道要求十分的高。

當時作為行業霸主的瀘州老窖在這一方面卻顯得十分雞肋，即使品牌響亮，卻也只能捉襟見肘，無法進行較大規模的發展。

同時，瀘州老窖自身的品牌價值被大大地降低，人們對品牌的印象也大打折扣。

隨著收入下滑、市場份額減少以及凈利潤縮減，1989年瀘州老窖提出「漲價策略」，想要向高端市場進軍，結果再次受到較大打擊。

尤其是當時瀘州老窖過分誇大宣傳，進行千元高端白酒的生產和定價，導致瀘州老窖遭受到了當時眾多媒體的尖銳批評，要知道彼時的很多名酒的售價也不敢超過10元，茅台和五糧液的售價也是不足百元，瀘州老窖天價賣酒的策略即使是炒作也顯得荒唐至極。

連續的決策失誤，五糧液、茅台、洋河等品牌趁此機會搶佔其市場份額迅速崛起。

茅台以國酒之名，在白酒市場形成壟斷之勢；五糧液在提價的同時，迅速擴大產能，搶佔高端市場；洋河藍色經典則通過連續多年的春晚贊助，迅速提升知名度，實現銷量逆襲，超越瀘州老窖，佔據行業第三的位置。

如今瀘州老窖的創新業務也效益不佳。被視為公司的「第三曲線」的戰略級新品牌「高光」，定位並不清晰，銷量平平。

其跨界也頻頻「翻車」。與氣味圖書館聯名出香水，要麼沒有太多反響，要麼被質疑涉嫌抄襲；與奶茶、國貨彩妝等品牌聯名產品也沒濺起多大水花。

結語

中國酒業有一句話，「鐵打的茅五，流水的老三」，放在今天依然有效。

山西汾酒勢頭依然較猛，洋河股份也是穩紮穩打。瀘州老窖要重回前三，如何甩開洋河股份、山西汾酒，也許還需要走很長的路。

綜合自深藍財經、牛刀財經

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