商業快評丨春晚能否加速小紅書的商業化之路?

封面新聞記者 孟梅

春晚結束已經有幾天了。縱觀今年春晚這個大party,無論是耳熟能詳的傳統幾大名酒依次下場,還是以華為為代表的國產手機、汽車的紛紛亮相,喊話刺激消費意圖已經十分明顯。

2023年底的經濟工作會議直接表明:要激發有潛能的消費,擴大有效益的投資,形成消費和投資相互促進的良性循環。到了2024年之初,高層又將2024年明確定為「消費促進年」。以上,不僅為進一步擴大國內需求提供了方向,更為春晚的輿論價值宣導提供了方向。

除了傳統的消費平台類大廠霸榜,「互聯網+」也繼續扛起了經濟轉型大旗。京東與小紅書兩家互聯網大廠早在2024年1月底贊助春晚的消息便已鋪天蓋地。尤其是小紅書的種草直播以及京東的「一分錢帶走實物好禮」、30億紅包、「大手筆」抽獎送100輛車等活動都讓市場為之一振。

以小紅書為例,在突破1億日活大關後,也陷入到了一個瓶頸期。之所以選擇帶資上春晚,無非是著眼於試圖挖掘下沉流量、突破增長困境。特別是對於小紅書來說,既想突破流量增長困境,推廣其剛入正軌的買手電筒商業務,更是重中之重。在「大家的春晚」直播間里,小紅書開始銷售春晚同款服裝及周邊。小紅書公布的數據顯示,大年三十當天,春晚相關筆記發布數超156萬。1月19日至2月10日活動期間,小紅書社區春晚相關內容搜索用戶超8000萬,參與發筆記和寫評論的用戶數超2500萬。顯而易見,小紅書在這場全民大party 中吸引了不少眼球。

2023年12月22日的「小紅書will商業大會」上,小紅書首次「開放生態」。不僅允許「站外導流」,甚至將跨平台數據打通,向所有商家和平台發送了「打開家門」的信號。這一舉動也意味著,小紅書在商業化上不再困於社區氛圍和商業化的泥沼,戰略上也更加明確。 在「開放」之前,小紅書大刀闊斧的改革也紛紛落地,直播電商、筆記帶貨、本地生活三箭齊發,砍去自營福利社之後,其迅速搭建起了站內交易閉環。

看上去,小紅書的商業化之路開始通透起來。至少,數據開放打通、搜索流量開放,都可能刺激商家、平台們加大投入力度,形成一個比如今更活躍的生態。但開放生態,意味著引入更多合作夥伴,同時也意味著資源拉扯和主導權的長久博弈。而最重要的問題則是,一旦小紅書淪為流量平台,若不能掌握主動權,很容易被電商平台「帶著走」。

事實上,不止小紅書,重真實感、互動性的社區,與重效率、轉化的商業始終有不可調和的矛盾,在兩者之間搖擺,也是知乎、b站等所有社區商業化的通病。

春晚為小紅書的商業化進程添了一把火。未來,當成千上萬的商家和品牌湧入,商業化不斷加速,三者之間的脆弱平衡往往會逐漸被打破,誰會站在上風,還未可知。