圖片來源@視覺中國
文 | 立夫食話
作為資深酒圈陪坐，我從不喝酒。但這兩年路過免稅店，都會特意買兩瓶日本威士忌。
日威在免稅渠道的價格很香，山崎、響、白州三劍客的櫃檯擠滿了人。這種盛況，原來最多只在藍帶馬爹利和拿破崙xo面前出現過。而現在這潑天富貴，也輪到日本威士忌了。
說起日威，我最近看了《繁花》，它在玲子和夜東京的那條支線埋得很深。
改版後的夜東京，有了明顯日式特色，華燈初上，紙醉金迷，三得利的威士忌們塞滿整個酒櫃，微醺氛圍瞬間拉至高潮。
從《三十而已》里王漫妮初入豪局的引路者，到《我的前半生》賀涵酒櫃里的珍藏品，再到《繁花》名利場中的點綴，日本威士忌總是合時宜地出現在各色光怪陸離的影視劇里。
但實際上，日威在中國的流行，早在十年前就開始了，而且是一路從高端餐飲圈滲透進街邊小酒吧，一路從潮汕地區北上至京滬，到如今成為中高端圈內人的最愛。
那日威是如何在中國興起的？又是如何讓自己一步步變貴，最終成為高端局常客的？
答案就十五個字：餐飲造場景、文化打認知、稀缺賣價值。
請玲子手拿日本威士忌 來源：《繁花》劇照輸入圖說
日本威士忌配潮汕菜？場景搭好了，客觀請上座
日威在中國開始流行大約是2013年的事兒。
酒商都知道，酒在餐飲出貨最快，最好的市場滲透方式就是先打同等價值帶的餐飲場景，再一點點降維打夜店、商k、ktv和小酒吧。
日威也是這個邏輯。三得利這些大酒廠在推廣日威時就定位高端，所以它一進中國就主攻高端餐飲圈，作為餐飲配酒只出現在人均1000以上的餐館和酒吧里。
就餐飲品類而言，日威自然要優先配日餐。但任何洋酒想要賣上量，勢必要本土化，找到合適的中餐菜系搭子。
你敢信，日威找的搭子，竟然是潮汕菜！
其實威士忌整個大品類最開始都是從中國南部，尤其是廣東地區開始流行的。
這與氣候有直接關係。
一方水土養一方人，寒冷地區的人都愛喝烈酒，尤其是俄羅斯人，酒精度數一個比一個高。這是因為氣候寒冷，喝烈酒能讓人產生熱氣，讓身體迅速暖和起來。
而溫暖地區喝烈性白酒的人就很少，比如你很少看到廣東人主動喝茅台。相反，因為氣候常年濕潤炎熱，不想「熱氣喔」，很多南方人都喜歡在酒里加冰。
而加冰更好喝的風味型威士忌，自然就成了南方人的首選，這也是日威從南往北打的原因。
主打克制下的微醺，用影視劇一路滲透
喝酒的場景有了，那喝酒的動機呢？
日本人用幾部電影告訴你。
日威在日本的冷啟動，最大的功臣就是《迷失東京》這部片子。
2003年，尚且擁有少女容顏的斯嘉麗·約翰遜，與同在異鄉的中年大叔比爾·默瑞，開啟了一段難以名狀的情愫。
而貫穿全片的三得利的威士忌，正是這段感情的緣起和催化劑。
「孤單嗎？煩悶嗎？來杯三得利吧！」
傳統的蘇格蘭威士忌在西方文化主要代表自由、熱情與浪漫，但在嚴謹守序的日本人眼中，日威被塑造成為微醺時刻和偶爾放縱的選擇。
因此在任何場景下，日威都是克制而內斂的，只有喝到最後時才有片刻張揚。這也和大多數人喝日威的原因一樣，小醉怡情么。
三得利的成功植入，讓日本其他威士忌品牌也意識到了用文化打認知、推新品的重要性。
於是2014年，以日本威士忌之父竹鶴政孝為人物原型的電視劇《阿政》在nhk晨間劇場播放，旗下威士忌品牌nikka的營業額直接爆增124%。
喝酒的動機是怡情，但教你喝酒的原因一定是商機。
來源：《迷失東京》電影截圖
打比賽、上拍賣、會包裝，從飲品走向藏品化
一瓶酒，讓沒錢的人想買，讓有錢的人想囤，為什麼？
因為它會包裝、會定位。
酒的價值來自哪裡？來自喝它的人。喝它的人越高貴，酒就越昂貴。
那如果想讓你的酒變貴，該怎麼辦？
很簡單，給你的酒貼標籤，尤其是你的客群都嚮往成為的那類人的標籤，然後讓這類人的代表去給你打廣告做代言。
比如當年王石代言8848手機，廣告就說了一句話，「我是王石，我用8848。」那時候的王石就好比現在的黃崢，成功人士都在用8848，那我想變成功，我也應該買8848。
日本威士忌也玩的這個套路。從最開始，它就在打「成功人士的選擇」這個賣點。
竹鶴政孝和鳥井信次郎創立的日本首個威士忌蒸餾所，第一款產品廣告就是：「醒來吧，不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！」
這不是成功學誘導，又是什麼？
當然，比打標籤更重要的就是坐實標籤，讓日威真正能擁有價值代表成功，從飲品走向藏品，從買方市場變成賣方市場。
為此，日本的酒企主要做了兩件事：一邊打國際威士忌評價體系比賽，為酒品的專業性做背書；一邊上拍賣行，塑造稀缺性，為產品的投資和收藏屬性做準備。
比如在wwa（世界威士忌大賽），日威從比賽創立年份到現在，年年都獲得和最佳相關的獎項，比如最佳限量調和威士忌等。
拿獎拿到手軟，也就越有知名度，越有垂類渠道和kol願意為之買單，日威價格也一路飆升。比如白州25年的價格，最貴能賣到1.3萬歐元（約合10.19萬人民幣）。
至於上拍賣，做酒的都懂，就是控產能的飢餓營銷，從源頭就限量生產，塑造稀缺性。
日威也因此變成具有禮品流通和金融屬性的藏品。比如2020年，bonhams的香港拍賣會上，一瓶山崎55年以港幣620萬元（約合人民幣555萬元）成交，創單瓶日本威士忌的歷史新高。
總結一下，日威們的市場滲透之路，就是一部很成功的品牌教科書。
給情緒化一個合理的出口，給市場化一個合適的場景，給價值化一個合格的背書，自然就能成就一個合情的品牌。
被拍賣的山崎55年
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