中國美妝出海啟示錄：在國內省下的功夫，都得重新撿起來

圖片來源@視覺中國

文 | 創業最前線，作者 | 胡芳潔，編輯 | 蛋總

「彩妝品牌基本上能出海的，都已經出去了。可以預判一下，今年到明年，將是護膚、個護、香氛品牌的出海潮。」聚焦美妝出海的品牌管理公司mold breaking摩柯創始人兼ceo郭兮若對「界面新聞·創業最前線」說。

摩柯的品牌出海業務主要聚焦於日本，是國內彩妝品牌花西子、花知曉、珂拉琪出海日本的服務商。「至少有20個品牌找到我這邊，說今年要出海，國內你能叫得上名字的主要的護膚品牌，都在其中。」郭兮若表示。

2023年12月，「中國美妝在韓國熱賣」登上熱搜，中國美妝品牌出海熱潮，被更多大眾關注。據海關統計數據，2023年1至9月中國美容化妝品及洗護用品出口總值為348.61億元，累計同比增長26.6%。

不過，「界面新聞·創業最前線」記者採訪了幾位生活在韓國、經常往來韓國的人士，她們的感受是，沒有見過或鮮少見到中國化妝品在韓國售賣，對中國的化妝品感知度也較低。

「韓國本身是化妝品大國，當地人對本國的化妝品信賴度較高，國外的品牌要在韓國打開市場，難度是很大的。」一位受訪者表示。

出口數據固然在增長，但不可否認的是，中國美妝品牌要想在境外市場獲得更多認知和認同，依然還有很長的路要走。

那麼，這一輪美妝品牌的出海潮，積累了哪些經驗和教訓？接下來中國美妝出海又會走向何方？

出口規模大增背後

從海關數據來看，2023年前9個月中國美妝出口總值同比增長了近3成，不過，具體而言，在泰國、韓國、日本等國，這一增幅則更為明顯。

據第一財經報道，2023年前11個月，中國對韓國的美妝產品出口總額（按照美容品或化妝品及護膚品出口額統計，下同），從2022年同期的2.58億元增加至9.35億元。同期，對泰國出口總額從4763.7萬元增加至10.43億元。

據日本進口化妝品協會統計，2023年上半年，日本從中國進口彩妝類產品同比增長約45%至61億日元左右（約3億元人民幣）。

事實上，美妝出口額的大幅增長並非偶然，有越來越多的中國美妝品牌將出海安排提上議事日程。美妝出口的星星之火，有望呈現燎原之勢。

「國貨美妝出海，本質上離不開增長的壓力。在國內化妝品市場的過度內卷及行業增速整體放緩的情況下，對多數品牌而言，出海已經不是選擇題，而是必答題。」equalocean高級分析師錢⼀如對「界面新聞·創業最前線」表示。

據「界面新聞·創業最前線」觀察，國內電商平台、社交平台的發展，以及國產影視劇集的出海，成為中國彩妝國際影響力提升的重要助力。

「有一個偶然的契機，2019年日本幾個頭部美妝達人，通過小紅書關注到中國的妝容，然後開始做中國妝仿妝，很快引發了一大波關注。」郭兮若表示。

當時，日本美妝博主分享的「中國妝」視頻流量大漲，時尚雜誌的跟進也逐漸將「中國妝」帶入大眾視野。「追求美白、口紅突出、成熟美、妝面高級」，成為一些日本消費者眼中的中國妝特徵。

在郭兮若看來，在日本，過去的20年一直流行的就是所謂的自然裸妝，但這一趨勢逐漸無法滿足從高中到二十七八歲這個年齡層的人，大家更喜歡叛逆、新鮮、奇特的妝容，這正好跟中國流行的比較有視覺衝擊力的妝容不謀而合。

「中國妝」的流行，也給中國彩妝出口日本提供了契機。

在橘宜集團（橘朵、酵色母公司）相關負責人看來，近年來中國美妝品牌的品牌力和產品力都有了顯著的提升，在色彩、包裝設計、產品配方等方面的創新，也讓中國美妝產品有了越來越強的吸引力。

「在內卷的行業環境下，中國彩妝品牌在包裝設計上普遍比較浮誇或個性化，這也使得品牌可以有自己非常獨特的標籤，進入新的市場能迅速引來關注。」郭兮若說。

如主打中國風和國潮元素的花西子、創始人曾是cosplay資深玩家的花知曉等，都以鮮明的特徵俘獲更多的海外消費者。

目前，花知曉、完美日記、花西子、橘朵等彩妝品牌早已實現出海，並不斷拓展在海外的布局。

（圖 / 化妝品觀察）

不過可以明顯看到，中國美妝出海，目前是以彩妝品牌為主。

在橘宜集團相關負責人看來，彩妝趨勢變化較快，新的趨勢會吸引消費者嘗試新的產品，成為彩妝品牌拓展海外市場的契機。而護膚趨勢通常變化較慢，消費者接受門檻也更高。

接下來，國貨護膚品牌對出海已是躍躍欲試，但出海顯然不是一件容易的事。

不一樣的市場，不一樣的挑戰

「美妝品牌出海，其實大家面臨的問題是有共性的，至少有三個我覺得比較致命的問題，第一是人的問題，第二是認知的問題，第三是產品庫存及物流管理的問題。」郭兮若說。

第一個問題涉及組織架構，「海外市場負責人是否有能力承載出海業務，這決定了出海業務成敗的一半。」頻繁的人員變動並不利於出海業務的推進，但這卻成為很多國貨美妝品牌的共同問題。

「剛定完策略，就換了新的負責人，之後還得重新再來一遍，這樣其實很難有非常好的經驗積累。至少在日本市場，頻繁的人員變動會讓合作對象對你的信賴感大打折扣。而且很多中國人走的時候，也不和合作夥伴打招呼，這就更要命了。」郭兮若說。

在認知的問題上，一些品牌在國內做到行業前三或前五了，覺得自己做得非常好了、商業模式也比較成熟，所以想直接把商業模式拷貝到海外，希望在一個新的市場快速長成一個胖子，又或者是想打破當地市場的規矩、做革新，但其實沒有那麼簡單。

「中國美妝品牌普遍看重流量、喜歡流量，但是流量的打法，在東南亞市場可能有機會，在日本、韓國等成熟美妝市場就行不通了。」郭兮若說。

日本消費者的購買路徑往往是，通過kol知道了一個產品，先去谷歌或者雅虎上去搜這個品牌，了解基本的信息，如果沒問題了，再去線下的門店去體驗，體驗完之後可能就在線下購買，或者去亞馬遜等電商平台下單。

「而不是說，看到某個熱門直播間在推薦一個產品看著很不錯，又在打折、價格很低，然後就直接買了。這個在日本是行不通的。」郭兮若說。

在日本，美妝品牌無法通過某一個平台流量的單點突破，來實現發展的逆襲，與銷售渠道的分布和性質有關。

據了解，日本的美妝產品的銷售渠道主要有三類，一是第三方平台（包括日本亞馬遜、樂天、qoo10等），二是大大小小的線下門店，三是品牌官網或獨立站（指不依賴於第三方平台的自建網站）。

郭兮若表示，對於一個出海日本的品牌而言，第一階段是入駐第三方平台，這一步是最快最簡單的。如果再往前發展，就要看你是選擇做好線下門店，還是做好品牌官網。

「如果選擇往線下走，做到2、3萬家門店就很可觀了。但是目前為止，還沒有任何一家中國美妝品牌能做到這個體量；另一個選擇就是做品牌官網或獨立站，有不少做得好的日本品牌，品牌官網的銷售額可以達到400億元日元（約20億元人民幣）規模。」郭兮若說。

他進一步表示，在日本市場，完全可以接納一個公司在獨立站做成霸主，在線下做到霸主，但沒有看到哪個品牌在第三方電商平台做到霸主。「首先日本沒有天貓和京東，平台流量都是很分散的。不可能說一個品牌在亞馬遜做得很好，那就是一個成功的品牌。」

而在韓國市場，中國品牌也同樣面臨挑戰。

一位居住在韓國的美妝從業者宇盛（化名）對「界面新聞·創業最前線」表示：「韓國本身就是化妝品大國，它自己的品牌也比較多。國外品牌到韓國來開拓市場，如果不是非常有名的話，我覺得是非常困難的。」

就宇盛的個人體驗來說，他並沒有在韓國免稅店、百貨店等場所看到過中國美妝品牌，只是聽過女同事聊到「中國比較火的化妝品花西子」。

他還進一步表示，韓國本身就是比較傳統思維的國家，比如說他們普遍會相信國產的比較好，當地人對本國的化妝品信賴度很高。

此外，海外消費者對中國產品品質的偏見，也是障礙所在。宇盛表示，之前很多韓國人會認為中國的產品「看起來不錯，用起來不好」。

不過，這一情況也在改變。

「小米進入韓國之後，大家就不這麼想了。」他說，小米的產品在韓國較為普及，包括手機、空氣凈化器、微波爐、電動腳踏車等，雖然不是美妝行業的產品，但也帶動了人們對中國產品印象的改觀。

「中國產品從設計、外包裝、質量，現在都有了很大的提升，我覺得是很好的變化。」他說。

只是一個開始

從客觀層面看，中國美妝品牌無論是去往成熟市場如日本、韓國、歐美等，還是去往新興市場如越南、印尼等，都意味著不同的發展方向和打法，面對的挑戰也千差萬別。

不過，綜合來看，國貨美妝出海的進度仍在發展初期，還遠遠沒到能「站穩腳跟」的階段。

「市場的『馬太效應』越來越明顯，國貨品牌與歐萊雅、雅詩蘭黛等傳統大牌有著不小的差距，短期內無法撼動。另外，在同一市場上，定位相似的國貨品牌們很有可能會面臨『自相殘殺』的風險。而一直以來『低價』、『性價比』的標籤，長期來看也會阻礙中國美妝品牌向高端化發展。還有產品認證、合規的挑戰，也是很現實的問題。」錢一如表示。

而在郭兮若看來，如果國貨品牌選擇往日、韓、歐美等成熟市場走，在獲取更長久的品牌效益的同時，此前發展中走捷徑省去的很多功夫，最終都要重新撿起來。

目前，國貨護膚品牌也在開啟出海征程。而護膚品距離潮流趨勢較遠，對技術、配方、成分等產品能力要求則更高。業內普遍認為，護膚品牌出海的門檻，相對彩妝更高。

作為一線的美妝從業者，宇盛認為，如果是護膚品牌想要進入韓國市場，韓國市場的一些特點是值得關注的。

「首先是關注面膜這個品類。在韓國，不管男生女生，幾乎每人每天都會敷面膜，如果有時間的話，還會早晚各敷一張。」宇盛說。

韓國人習慣通過線下門店購買化妝品，在韓國最主要的美妝集合店之一oliveyoung，「面膜的佔比差不多能達到20%。」

其次，韓國的護膚品經常以組合的形式銷售。「歐美的產品，往往是單獨一件，或者兩個一組銷售，但是韓國品牌經常以水、乳、精華這樣組合的形式銷售。尤其是剛步入社會的上班族，買套裝的話更實惠，也是吸引年輕人購買的一種方式。

這都是國貨護膚品牌可以借鑒和參考的。

只是，從長遠來看，在世界範圍內中國化妝品的特色與優勢將會落腳在哪裡？

歐洲化妝品協會秘書長gerald renner此前在接受《中國化妝品》雜誌採訪時表示，日本品牌進入國際美妝市場時，格外注重質量，產品的一切都與高質量有關，而韓國品牌發力的角度是讓人意想不到的創新。

通過與日韓化妝品出口歐美相比較，gerald renner認為，中國化妝品的特色與優勢可能會與中國特色植物原料或者傳統中草藥資源有關。「這是中國所特有的，世界上其他國家都沒有的強大實力。」

中國美妝出海，依然任重而道遠。除了在銷售上獲取新增量，中國化妝品最終又會給世界貢獻哪些價值？