1月11日，山東文旅在土味宣傳片中改姓「東」。網路截圖
隨著「爾濱」成為2024開年首個「頂流」，各地網友坐不住了，紛紛喊話家鄉文旅局「快來抄作業」。
如何能把這潑天的富貴接住？各地文旅使盡渾身解數，「題海戰術」、美男計、喊話明星回家代言，以及拍土味視頻造梗等營銷方式層出不窮，一度刷新網友對於文旅宣傳的認知，網友直呼「開竅得讓人害怕」。
這股網路狂歡的旅遊營銷熱潮，也讓旅遊業內人士陌生。北京聯合大學中國旅遊經濟與政策研究中心主任曾博偉向南方周末記者感慨，各地文旅的表現與以往大不相同。「我覺得文旅進步很大，它放低了身段，哪怕是自嘲，都讓政府形象變得更有親和力了，在我看來其意義已經超過了旅遊宣傳本身。」
互聯網產業分析師張書樂在其中看到了強有力的「互動」，不僅是各地文旅與網友之間的互動，也有文旅之間的互動，「文旅部門終於會玩了，不再是傳統的套路」。
「這個卷王我當定了」
當別的文旅還沒找到賽道，河南已經靠「美男計」頻上熱搜。
為迎接全國遊客，1月12日，河南洛陽龍門高鐵站出站閘機口，一群身高1.85米，身披金甲，手拿紅纓槍的「武士」一字排開，對出站的旅客高喊：「神都洛陽，恭迎公主殿下回城。」
河南各大景區如法炮製。河南雲台山景區主頁顯示，在雲台山雪地中，身材健碩的男性裸露上半身，身穿馬面裙，握一柄長刀，盡顯俠客之姿；新鄉南太行旅遊度假區也緊蹭這波流量，搬出2023年8月的一則宣傳片，視頻中壯漢們上半身赤裸，跪於瀑布前仰天長嘯，網友過足了眼癮，並戲稱「叫你吸引遊客，不是叫你勾引遊客」。
河南文旅「瘋狂上分」，江西文旅在網友號召下也前來分一杯羹。先是將官方賬號名稱「江西風景獨好」改為「江西文旅」，後聽網友建議開啟投稿郵箱，主打一個「聽勸」。1月11日，江西文旅放出狠話：「今天這個卷王我當定了。」兩天後，江西文旅派出裸露上半身的肌肉男「錦衣衛」，號召網友「來給江西文旅上大分」。
「想成功，先發瘋，不顧一切向前沖」，1月14日，重慶文旅發布一段電影《孤注一擲》鏡頭，將原視頻中台下鼓氣加油的群眾配上重慶市各區縣名稱，再帶上「重慶文旅急了」話題，當日登上抖音熱榜。
1月14日，重慶文旅借《孤注一擲》電影片段宣傳。網路截圖
文旅局長們也成為這場「競賽」的焦點。1月13日，哈爾濱阿城區文旅局局長現身冰雪大世界，上台領舞，嗨翻全場，引得不少網友紛紛評論玩梗，喊話自家文旅局局長快點整活兒。
同樣急了的網友開始為自家文旅局長瘋狂攬活，主打一個「不管各位局長死活」。網友戲稱，「我們山東文旅局局長能十分鐘爬上泰山」「我們山西文旅局長一口氣能炫三斤醋」「我們河北文旅局局長能一口氣做50套滿分試卷」，甚至有河南網友吹牛，「我們文旅局長會飛」。
同時，各地也在利用明星效應進行宣傳，「卷」完自己「卷」明星。重慶文旅請來肖戰助力，在1月14日登上微博熱搜話題榜。河北文旅也喊話趙麗穎回家代言，趙麗穎在評論區回復「我來啦！我為河北文旅扛大旗」。內蒙古文旅趕緊找來鳳凰傳奇，玲花騎一匹黑馬威武霸氣，「我的草原我的馬，我想咋耍就咋耍」。
各地文旅爭當顯眼包，在互聯網平台上各顯神通，讓張書樂「想不關注都沒辦法」，各大平台推送「直接往眼裡沖」。在他的印象里，以往各地文旅的宣傳更多是「端著的」，講究恢弘大氣，「但現在它開始放低身段，跟網友積極互動，變得接地氣了」。
「去年淄博爆火，整個山東的文旅局全跑到淄博去拉客，很多文旅局局長去取經，現在是全國都往哈爾濱跑，而且要一起去把這個熱點抬高，不僅僅是看你熱鬧，我也要熱鬧。」在張書樂看來，2024年的哈爾濱旅遊出圈，是在延續去年淄博燒烤的模式上更進一步，當各地文旅都參與進來，將旅遊宣傳的熱度越拱越高，進而人人得益，「換種角度，這種各地文旅之間的聯動其實不是內卷，而是一種外擴」。
1月13日，河北文旅抖音賬號日更75條視頻。網路截圖
「明顯不是機關的表達方式」
相比正經的宣傳片，發癲的宣傳片一時間更具性價比。2023年9月21日，哈爾濱文旅就通過喊麥視頻《我姓哈》，玩起了「土狗文學」：「我姓哈，喝啊哈，五湖四海誰都誇，冰天雪地出溜滑，千里江山我最佳。」當時對於自家這首《我姓哈》，有哈爾濱市民稱恨不能當場銷戶。
但時隔四月，哈爾濱旅遊爆火，山東文旅見樣學樣，2024年1月11日，一條山東土味喊麥視頻橫空出世：「我姓東，大山東，黃河泰山和三孔」等押韻歌詞配上魔性洗腦的旋律與節奏，加上土味景點宣傳片火遍全網，與當初的「爾濱讓哈爾濱人陌生」一樣，網友評價「山東文旅讓山東人沉默」。截至1月15日晚，該宣傳片在抖音獲贊106.5萬，獲評60.6萬。
此招一出，吸引各地文旅局爭相效仿。四川、重慶、寧夏、廣西、湖北等地緊隨其後，皆發布「我姓×」風格的喊麥視頻。評論區中的網友雖評價「腳趾頭要摳出三室一廳了」，但不得不承認，這類洗腦視頻是流量密碼。
1月14日，為多地文旅號喊麥的《我姓石》原音作者曹錦鵬展示了自己的電腦桌面，密密麻麻都是為各地文旅號喊麥的音頻文件。他表示自己一天坐了十多個小時，喊了八十多個麥。「最近各地文旅內卷，遭罪的為什麼是我呀？我麥克風都掄冒煙了。」
「這種喊麥節奏快，只用幾十秒、一分鐘，不耽誤大家時間，還很魔性，順應了短視頻的傳播特點。」張書樂認為，相對於以往慢節奏的高檔風光大片，土味且不低俗的快節奏搞法，因接地氣更受流量青睞。後者運用得好，同樣也能達到頂流效果。
「一向形象嚴肅的政府部門能做到這樣，其實挺不容易的。」從各種新潮的宣傳花樣里，曾博偉看得出來，文旅部門思想解放了，各路花招背後的出發點，無一例外都是在討好消費者。「不像以前，我們做旅遊宣傳，主要通過在電視台打廣告、參加旅遊交易會等傳統的單向宣傳方式，不太注重受眾的喜好。」
而從目前各地文旅的營銷方式來看，文旅部門都在積極地迎合年輕受眾的喜好，這種政府部門的「反差萌」也深受網友歡迎。「有些文案你一看，明顯不是機關單位的表達方式，很多文旅部門會外包服務給一些營銷機構，他們這樣用心跟消費者互動的態度，我們是要肯定的。」曾博偉說。
文旅部門的新嘗試，確實收穫了巨大流量。以「山河四省」（山西、山東、河北、河南）為例，新抖數據顯示，在近一個月內（2023年12月17日—2024年1月15日），河南文旅漲粉128.08萬，河北文旅漲粉56.41萬，山東文旅漲粉18.65萬，山西文旅漲粉12.82萬。
其中，河北文旅以「題海戰術」一戰成名。僅僅在1月13日，河北文旅就日更75條視頻，被抖音官方提醒「一口氣發太多啦，先休息一下吧」。對此，河北文旅回應「75是抖音的極限，不是河北文旅的極限」。同日，山西文旅稱：「卷吧就卷吧！審核速度都跟不上發布速度了！」
1月14日，山西文旅宣布「今日起，晉寶沒有午休，向河北文旅正式宣戰」。河北文旅在凌晨1點到5點間也堅持發布視頻，「河北文旅剪輯哭了」相關話題引發熱議，網友調侃「被山西文旅卷哭了」……
四川文旅在這場「文旅局大賽」中也榮獲「勞模」稱號。1月13日，四川文旅在抖音平台上從0點到24點日更62條宣發視頻。並且，四川文旅也不斷鼓勵各地級市文旅與當地居民積極投稿，為四川「上分」。
除單人作戰模式，各地文旅也不忘「強強聯手」，四川文旅、重慶文旅、雲南及貴州省文旅廳聯合發布「西南f4奇俠傳」，別出心裁地展現了西南地區的風土人情，川渝文旅頻繁互動，在短視頻平台互相喊話催更視頻。
就在各地pk得熱火朝天時，1月14日，湖南慢悠悠地推出了廢話文學宣傳片：「湖南是全國唯一一個同時擁有『文旅湖南』和『湖南文旅』的省份。」這與2023年12月的湖南文旅宣傳片一脈相承：「湖南是全中國唯一一個叫湖南的省份。」湖南網友「感覺抬不起頭」。
各地文旅紛紛推出喊麥視頻後，網友們紛紛表示「懸著的心終於死了」，戲稱決定「簽訂互不嘲笑條約」。
幫各地文旅喊麥的博主，兩天喊上百個。視覺中國
從「要你來」到「你要來」
「這也反映出地方在經濟發展方面的焦慮，像考前突擊班一樣，臨時做出應對方案。」曾博偉分析，如今地方發展壓力較大，而旅遊作為拉動消費經濟的重要抓手，也成為各地的一大競爭點。「所以現在地方政府對旅遊很重視，有這個機遇就會積極行動，除了吸引遊客，還能吸引投資商。」
但這波流量能不能真正吸引前來消費的遊客？「很有可能最終大家就湊了一個熱鬧，但總體來說，這肯定是一個好兆頭。」曾博偉說。
張書樂也認為，目前這場互聯網狂歡更多是在「要你來」，如何做到「你要來」，還需要各地文旅花更多的功夫，提升實質性的服務。
「以前我們講，投資不過東三省，很多時候，旅遊也是不過東三省。」張書樂告訴南方周末記者，過去黑龍江的景區負面新聞層出，但此次哈爾濱打了一回漂亮的翻身仗，除了營銷方式吸引眼球，主要是服務真誠，例如中央大街鋪地毯防滑、懸掛月亮配合遊客拍照……「這種服務細節上的小心思做到位，才能夠接得住這潑天的富貴，不然出圈只是一時。」
張書樂還發現，近來文旅在服務方面顯現出一種趨勢：讓遊客有薅羊毛的機會。例如新疆大雪封路時，一條「遊客食宿全免」又登上了熱搜。文化大省江蘇更是在元旦期間推出了1200項文旅活動，免門票、半價票、公交免費、車位免費……「『卷服務』最受益的是廣大遊客。」
曾博偉補充道，做好服務是一方面，還需要立足於地區本身的文化資源，打造好一座城市的品牌。當城市品牌效應外溢，帶來的不僅僅是旅遊收入本身，其對於提高城市的知名度和品牌形象很有幫助。「像哈爾濱的爆火，帶來的效益遠遠不止是旅遊收入。旅遊收入不見得比以前多很多，但它的城市品牌形象轉變是正面的。」
針對此次全網狂歡的各路營銷，曾博偉認為，文旅部門能夠運用新媒體傳播規律營銷固然是好事，但用不好也容易「翻車」。
1月16日，南方周末記者查詢發現，部分宣傳片確有引發爭議。例如江西文旅當日發布了拍攝「小馬雲」范小勤的一組宣傳視頻，並配文「誰點的范小勤，他來了」。智力二級殘疾的范小勤此前曾因當街攔車要錢引發熱議，該宣傳片也在網友們質疑聲中下架。同一天，張家界的「湘西趕屍」宣傳片不見蹤影，河南雲台山景區里「裸露上半身的肌肉男」等名場面，也在官方賬號下架。
「大眾需要理性看待文旅宣傳的度，我們經常有一個誤區，相信營銷萬能論，只要帶火話題就行。但有些為了噱頭而噱頭，追求短期效應去搞一些可能過分的創意，能夠吸引一時的流量，但不見得對地方長遠的發展有好處。」曾博偉稱，旅遊不是一鎚子買賣，在宣傳時應做長遠考量。
曾博偉告訴南方周末記者，地方的發展有很多方面，文旅部門只是位於城市前端的一個部門。「我們可以在旅遊方面宣傳方面放低身段，那未來能不能在營商環境、服務民眾等方面進一步也放低身段做出創新，這種改變其實是可以擴大開來的。」
南方周末記者 鄭丹 南方周末實習生 張永奇 吳珮如
責編 譚暢
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