文 | 電與店，作者 | 電才
2023年，儘管爭議頗大，電商直播依然是一條令無數人眼紅的賽道。
1月5日晚，杭州奧體中心主體育場人聲鼎沸。這個不久前剛舉辦過亞運會賽事的體育場館，正被5萬名觀眾的熱情包圍。「世界鋼琴教父」喬瓦尼·馬拉蒂、潘瑋柏、騰格爾、信、戴佩妮、楊宗緯、單依純等十幾位明星悉數登台亮相，觀眾的歡呼聲一浪高過一浪。
然而，演唱會上最大的焦點，並不是那些明星們，反而是搭台的辛巴以及他背後的辛選團隊。這場名為「同心同頻」的辛選5周年嘉年華群星演唱會，據悉耗資7500萬到1億元，且門票只送不賣，盡顯辛巴團隊的豪氣。
對此辛巴也並不掩飾，直接在演唱會上宣稱，2023年辛選的gmv超過500億元，並回顧起了團隊成立五年來的「輝煌史」。
過去五年，辛巴團隊共創作超視頻3000支，點擊量超3000億，團隊主播累積粉絲共超6億。辛選總共合作了13000家國內外品牌，銷售了24億件商品，五年總銷售額超過2000億元。辛巴本人共直播148場，單場gmv最高超37億元。
這場聲勢浩大的明星演唱會，不僅成為了辛巴「寵粉」的證明，也成為這位頭部主播及其團隊「大秀肌肉」的現場。
豪擲千金開演唱會，人傻錢多？
實際上，這並不是辛巴第一次舉辦演唱會。從2018年開始，舉辦演唱會便成為了辛巴一年一度的活動。2019年時，辛巴的年度演唱會耗資便達到了3000萬元，邀請的則是成龍、張柏芝等著名影視明星。只是因為疫情三年，辛巴的年度演唱會被暫時擱置。
國內電商行業辦演唱會由來已久，最為消費者所熟知的莫過於「雙十一」購物節。阿里也曾舉辦晚會邀請一眾明星登台獻唱，為購物節造勢。後來京東、拼多多都曾在各自的購物節上紛紛效仿。
如今頭部電商主播舉辦演唱會其實並不意外。在演唱會市場快速復甦的當下，這既是一場回饋粉絲博得他們好感的福利之舉，也是一場大型公關宣傳活動。數據顯示，這場演唱會在快手的線上直播觀看人數一直是10萬+滿額，直播點贊數則將近5000萬。透過在活動現場發布的各項傲人數據，辛巴及其團隊努力展示著自身在直播帶貨領域的硬實力。
無獨有偶的是，就在辛巴年度演唱會的前一個月，抖音頭部主播瘋狂的小楊哥也舉辦了一場演唱會，同樣群星薈萃，據稱小楊哥及其團隊耗資3000萬元，送出3萬張門票。在線上流量愈發緊張的大環境下，快手與抖音為爭奪流量水火不容。而辛巴演唱會7500萬元到1億元、送出5萬張門票的大陣仗，也被指帶有一種暗自pk比較的意味。
不過，天下也並沒有免費的午餐，所有的禮物也確實都有一個被暗中標註的價碼。從這場免費演唱會門票的官方獲取方式來看，這同樣是一場巨大的線上引流活動。想要免費獲取門票，消費者要麼在辛巴和他旗下主播的直播間以500元搶購指定商品，成功後聯繫客服兌換門票，之後再退還款項；要麼在快手或辛選旗下的「心喜」微信小程序做任務抽取門票。
一位互聯網研究人士對電與店表示：「互聯網流量增長變緩已經是不爭的事實，作為一個已經擁有9000多萬粉絲的頭部主播，辛巴同樣擁有流量見頂的焦慮。這次免費獲取演唱會門票的活動，從某種意義上而言，也稱得上是一次吸引流量的事件營銷。不僅僅是為他自身，還為他旗下其他主播們。」
另外，此次演唱會，辛巴及其團隊還拉來不少贊助。喜之郎，良品鋪子、雪花秀、寶潔、聯合利華等近十家品牌悉數在這場演唱會上亮相。辛巴甚至還安排了一場「品牌感恩頒獎」，以感謝「金主爸爸」們的鼎力支持。
從各個角度來看，辛巴及其團隊大手筆舉辦免費演唱會，實在算不上是一筆虧損的買賣。
辛巴的苦衷
在演唱會因疫情被擱置的三年，電商直播卻沒有停下往前狂奔的腳步。商務部數據顯示，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網路零售額18.1%。與此同時，行業快速增長所帶來的問題也開始漸漸浮出水面。
隨著頭部主播流量越來越集中，議價權越來越高，頭部主播們與平台方、品牌方的矛盾也日漸尖銳起來。
作為「快手一哥」，辛巴與快手的相愛相殺糾纏了數年。2020年12月，因「糖水燕窩」涉嫌虛假宣傳，辛巴個人賬號被快手封禁60天。2021年8月，因為在直播間內公然開懟平台對其限流，辛巴賬號再次被快手封禁。2023年「3.8節」大促當天，因違反社區規定，辛巴賬號直播功能被封禁48小時。
在封殺辛巴之餘，快手也不忘扶持中小主播以及品牌自播，以降低對辛巴這類頭部明星主播的過度依賴。
與品牌方、經銷商等的矛盾同樣凸顯。2023年雙11，辛巴為慕思床墊帶貨，原價13800元的大黑牛軟皮床，在直播間價格降至5800元，平台補貼820元後，最終到手價為4980元，引發了許多經銷商的不滿，不少消費者也認為大幅降價影響品牌價值。
「在直播間，低價就是最大的優勢。」上述電商研究人士對電與店表示，「頭部主播坑位費水漲船高，各個直播間又在比拼全網最低價，對品牌方或經銷商來說，利潤空間被大幅壓縮，不少品牌也會選擇搭建自播的直播團隊。」
平台方打壓限流扶持中小主播，品牌方不願讓利選擇自播搶流量，看似粉絲數量龐大的辛巴其實有著不小的流量焦慮。為了搶奪流量，辛巴不得不在推廣上花大價錢，辛巴自己則聲稱，已花費的推廣費用達到了上千萬。
事實上，水溢則滿月盈則虧的道理，頭部主播們未必不懂。薇婭因偷稅漏稅消失在直播行業，李佳琦一句「哪裡貴了」得罪無數消費者，羅永浩急流勇退償清債務後開啟新的創業、辛巴也有了自己的打算——將業務從台前銷售拓展至幕後供應鏈。
2022年8月，辛選集團宣布成立科技生活創造者平台holax，自行打造產品。不過，相比其轟轟烈烈的演唱會，辛巴的供應鏈業務似乎不溫不火。
過去幾年，直播帶貨行業以火箭般速度發展，帶火了一批頭部流量主播。出身於草根的辛巴，與快手短視頻中的「老鐵」文化天然適配，為其積累不少來自下沉市場群體的支持與擁護。
但直播帶貨行業過分快速的野蠻生長，已經暴露出不少矛盾與問題。流量從主動搜索的貨架電商，轉移到被動獲取的直播電商，頭部主播作為媒介入口掌握大量流量的同時，已經無法平衡好與平台方、品牌方之間的關係。與此同時，虛假宣傳、主播失言等問題，也引發了一系列社會不滿。
加之互聯網流量增長放緩，加劇了主播之間的流量競爭，頭部主播們為爭奪流量不得不加大宣傳推廣力度，由此帶來了大額的營銷成本。以辛巴為代表的頭部主播，正面臨著前有狼後有虎的尷尬境地。
而辛巴團隊所做的措施，如發展旗下其他主播並為他們引流、拓展供應鏈業務等，也是雷聲大雨點小。供應鏈或者其他偏實業類型的業務並非mcn類公司的長項，辛選團隊的轉型其實困難重重。
時勢造英雄，是直播帶貨行業的永恆真理。但顯然的是，行業局面已經進入下一階段。就連前快手ceo宿華，近幾年也逐漸放權，自2021年10月辭去ceo職務後，又於2023年10月正式辭去董事長一職，投身於ai科技領域的投資。
轉身拂去功與名，說起來容易做起來卻難。現在的辛巴內心或許也有個焦灼的聲音，一路狂奔來到十字路口，接下來該往何處走？
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