©️鏡象娛樂
文丨梁嘉烈
近日，燈塔研究院、燈塔專業版、新華網聯合發布《2023中國電影市場年度盤點報告》，數讀2023電影市場，「喜訊連連」無疑是核心關鍵詞。無論是全年總票房達549.15億元，恢復至2017年水平，還是國產電影單年度票房創紀錄，都昭示著市場的全面復甦與無限活力。
這一年，電影市場在內容端、觀眾消費端、營銷端也發生了不少新變，如懸疑片強勢崛起、如觀眾人均電影消費提升但也漸趨理性謹慎、如長周期大規模點映開始流行、粉絲效益成為電影營銷新打法等。復盤2023年電影市場的變與不變，我們或許也能更準確地預測2024年行業前行的方向。
檔期高光與雙端復甦
2023年是電影市場頻頻創新紀錄的一年。
先來看全年貢獻近七成票房的大檔期表現。暑期檔國內電影總票房破200億，一舉打破此前由2019年暑期檔保持的177.78億紀錄；自6月21日起，大盤連續72天破億，大幅提升歷史紀錄；春節檔與暑期檔共計誕生了6部20億國產電影，同樣為年度新紀錄；2023年12月31日全國單日票房突破7億大關，刷新了跨年檔歷史紀錄。
熱門檔期的表現歸根結底源於國產片影響力的持續上行。2023年進口片依舊疲軟，上映數量提升但票房體量下降，同時好萊塢的「大殺器」超英電影和視效大片單片票房進一步萎縮，全年無一破10億，在此背景下國產電影繼續挑大樑，全年國產片佔據5/6的市場份額，單年年度票房超460億創紀錄，票房佔比連續四年高達84%。
值得注意的是，雖然2023年國產片單片最高票房未超過50億，《滿江紅》的45.44億距離2021年《長津湖》的57.72億有超10億差距，但國產片部均票房卻達到1.06億，2019年和2022年這個數據分別為0.94和0.85。這證明了市場頭部效應相對有所弱化，頭部外的內容競爭力開始提升。
比如今年像《宇宙探索編輯部》《河邊的錯誤》《我愛你！》等小體量影片都收穫了超出外界預期的票房，這對市場的多樣化和多元性而言無疑是好消息。觀眾買單的前提自然是內容質量，但某種程度上，這也證明了國產片的號召力持續強化後，觀眾信任的不止是頭部內容，也開始擁抱諸多腰部內容。
此外，強勁內容帶來的「高觀影粘性」，也是大檔期持續高熱的主要原因，比如暑期檔《消失的她》《八角籠中》《孤注一擲》《長安三萬里》《封神第一部》等多部不同類型的高質量影片同台競技下，持續激活了中高頻觀影用戶的熱情，檔期內觀看兩部及以上的觀眾佔比顯著提升，同時也帶動了低頻觀影用戶和巨量新用戶入場，暑期檔拉動新用戶數量創檔期近五年最高水平。
當然，宏觀來看新用戶的入場也與今年市場主動調整票價策略有關。與過去幾年票價持續上漲形成鮮明對比的，是2023年僅上漲0.2元的平均票價，元旦檔片方更是集體下調發行最低結算價下限與上限。全年平均票價維穩的主基調下，2023年國內電影市場人均電影消費達到109.2元，較過去三年顯著提升。
再來看其它維度的數據，2023年全年放映總場次超2019年的1.27億，創造年度場次新紀錄，日均達35.4萬場創新高。在這背後是影院產值結構的良性恢復，2023年1.27萬家影院中高產值影院數量回升，年票房不足500萬的影院數回落，影院產值結構較過去三年更為健康。
同時，2023年全年新片上映數量達到510部，雖低於2019年的551部，但也已經恢復至常態規模，單月份表現更佳，比如12月上映68部新片，超越2018年11月的66部，創造中國電影市場單月上映影片數量紀錄。這兩項數據也印證了產業放映端與上游內容供給端的完全復甦，為之後電影市場的持續上行打下了堅實基礎。
內容之變與消費之變
2023年，電影市場內容趨勢與觀眾消費習慣的變化體現在類型體量的此消彼長、觀眾觀影需求更鮮明、票房周期的向後傾斜等多個方面。
從報告來看，內容的變化主要集中在類型體量的變化上。2023年表現最突出的類型無疑是懸疑犯罪題材，國產犯罪片和懸疑片影史票房前十名中，排在首位的都是2023年的作品，分別為暑期檔的《孤注一擲》與春節檔的《滿江紅》，此外，兩份榜單中的《消失的她》《堅如磐石》《無名》等同樣是2023年上映的新作。
可以看到，2019年國內票房top5題材仍是動作、冒險、劇情、科幻、喜劇，2020年至2022年to5題材中科幻與冒險被戰爭和歷史取代，但到了2023年便成了劇情、喜劇、犯罪、懸疑、動作。更具強看點、更能調動觀眾觀影熱情的犯罪與懸疑題材貢獻票房佔比大幅提升的大背景下，全年國產懸疑犯罪題材的競爭也變得異常激烈。
各大片方在購票平台展示的賣點海報中最醒目的信息，皆是「反轉」「尺度」「真實」等宣傳語，比如《消失的她》的「後勁十足，年度必看」、《孤注一擲》的「多一人觀影，少一人受騙」、《涉過憤怒的海》的「年度狠片，極限尺度」。從燈塔報告的統計來看，全年28部票房破千萬的國產懸疑犯罪電影中，有25部發布了賣點海報，平均每部發布2.5張，單片最高發布9張。
當然，整體來看各類型貢獻票房佔比還是相對均勻的，這也表示持續培養科幻、戰爭歷史、犯罪懸疑等新類型沃土的同時，傳統類型的受眾規模仍是相對穩定的，因此類型是否足夠多元化也成為了市場能否最大程度挖掘檔期潛力的關鍵，2023年暑期檔便是最佳例證，創下票房紀錄的關鍵之一便是遠超往年的類型豐富程度成功調動了各大類型受眾入場。
觀眾消費習慣變化層面，一者隨著主流觀眾的年齡增長，觀眾觀影需求更鮮明更需要強情感與價值支點，暑期檔票房前五名電影的高頻評論就很能說明問題，如《孤注一擲》的「教育意義」、《消失的她》的「遠離渣男」、《八角籠中》的「現實」、《長安三萬里》的「小朋友喜歡」等。可以發現在最基礎的娛樂價值之外，觀眾開始更注重電影之外的現實價值與社會價值。
從全年票房走勢來看，2023年假日檔再現「票房峰值非首日」趨勢，影片首日預售優勢下降，而觀眾當天購票主導了檔期大盤走勢。除了「大年初一」「跨年夜」等觀影儀式感較強的節點，觀眾需要更多「第一時間觀影」的動力，可以說，這種動力正是由影片所能提供的情感與現實價值所決定的。
與「票房峰值非首日」緊密相關的是另一大變化，即「票房周期向後傾斜」，這二者指向的都是觀眾消費的理性與謹慎化，他們往往會選擇先觀望影片口碑，也會頻繁在網路渠道搜索口碑變化趨勢，對影片的質量與價值有了基礎判斷後才會做出觀影決策。長線來看，在佳片增多越來越多觀眾需要「選擇性觀影」的背景下，觀影后置趨勢未來仍將延續。
宣發的老故事與新故事
在宣發上，長線點映、情緒營銷與粉絲效益則是2023年電影宣發的三大關鍵詞。
從燈塔報告數據來看，2020年至2022年點映過萬場的影片數量為22部，但2023年一年點映過萬場的影片數量就與過去三年持平，點映影片數量提升的同時，點映票房均值也在提升，點映平均天數則在延長。以映前1周周末為節點，2023年多部影片的電影策略出現了向前延長以及向後延長至上映的雙向拓展。
比如《茶啊二中》《好像也沒那麼熱血沸騰》映前3周至4周便開始點映，《我愛你！》《八角籠中》《照明商店》《三大隊》等都是映前兩周開啟的點映。究其原因，還是在於國產片普遍提質後各大檔期競爭都愈發白熱化，同時大眾觀影習慣又趨于謹慎，影片想要取得先發優勢，就必須通過長線點映為首輪口碑與熱度發酵留出充足時間，以便正式上映後快速引爆票房。
以《八角籠中》為例，在《消失的她》上映一周豪取6.98億票房，爆款之勢顯現的情況下，影片果斷在端午檔開啟了持續到正式上映前的超長大規模點映，十多日里點映場第一批觀影者的反饋陸續釋出後，《八角籠中》獲得了越來越多的「自來水」和話題熱度，口碑傳播優勢成型，這也成為了影片首周拿下4.98億票房，最終在前有《消失的她》，後有《長安三萬里》的情況下收穫22億票房的關鍵。
2023年，爆款影片幾乎都極度重視「情緒營銷」，熱門影片官方抖音點贊最高的視頻幾乎都勝在情緒價值的輸出，此外，這些點贊皆超過400萬的爆款視頻主題涉及家國情懷、生命安全、純真愛情、寵物、堅持、成年人心酸、前任重逢等，皆是非常牽動人心的情緒營銷切口。
影片《長安三萬里》官抖點贊達645萬的一則視頻中，呈現的是影片結尾李白高呼「輕舟已過萬重山」時在場觀眾的落淚場景，視頻配上的文案則是「只有經歷過，才會懂那份心酸。祝我們都能邁過心裡的萬重山」。誠然，這種「看哭了」的短視頻營銷並非電影宣發新招，但其百試不爽的秘訣就在於情緒共振所帶來的動容。
2023年是短視頻營銷在電影宣發中權重持續提升的一年，當電影開始加速爭奪全年齡向觀眾與下沉市場，當短視頻平台帶來的熱度與票房轉化與其他網路宣發渠道形成顯著區隔，打造短視頻爆款的重要性不言而喻。在所有切入點中，與影片內容高度相關的情緒營銷無疑是最容易實現病毒式傳播的，因此也可以說，如今電影宣發拼的正是「拿捏人心」的能力。
至於粉絲效益，它並不是2023年市場所有爆款影片宣發的共性，但卻稱得上自成一派的新打法，粉絲效益在《流浪地球2》《封神第一部》《一閃一閃亮星星》等影片身上體現得最為明顯，不過也不能一概而論。其中《流浪地球2》在第一部完成了「ip原始粉絲積累」後，第二部宣發開始注重粉絲參與感，通過一系列線上活動強化粉絲互動，使粉絲成了影片擴大曝光度的重要力量之一。
《封神第一部》在質量超過預期、「肌肉猛男質子團」出圈、初期片方營銷不利等多重因素綜合影響下積累了一批忠實粉絲，這批粉絲之後也成了影片熱度傳播的「自來水」。《一閃一閃亮星星》為劇影聯動ip，因此宣發一開始鎖定的主要便是劇粉，諸如「下雪場」此類營銷中的神來之筆，出發點也是強化核心粉絲的觀影儀式感。
如今，在承前啟後的元旦檔中，電影市場也迎來了新的一年。行業實現全面復甦後，百尺竿頭更進一步，也成了我們對2024年的電影市場最好的祝願與最大的期待。
鏡象娛樂（id：jingxiangyuler）原創
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