今年2月23日，央視《焦點訪談》曝光醫美直播帶貨亂象，隨即多個平台緊急下線醫美直播間，醫美直播帶貨被全面叫停。據報道，近期一些短視頻平台上出現了醫美直播帶貨新變體，通過「穿白色衣服的人給你看面部」「美美產品不要太多米米」之類抽象表述搭配手勢，試圖擦邊監管紅線，重啟醫美直播帶貨。這讓消費者難以辨別信息真偽，容易掉入「變美陷阱」，導致錢財損失和身體損傷。
近年來，隨著短視頻和直播的興起，越來越多醫生在平台直播間分享醫學知識，成為一種重要的專業直播形式。然而，一些醫療美容機構或網路內容策劃營銷機構（mcn機構）推出的醫美直播，很快出現無資質人員冒充醫生、虛假宣傳、違規帶貨等亂象，引起監管部門和公眾的高度警惕。今年2月，醫美直播帶貨被曝光並被全面叫停，孰料幾個月後，「變體」的醫美直播捲土重來，不但以各種「黑話」意圖繞開監管，而且在直播間直接掛出商品鏈接，兜售來路不明的醫美商品，給正常的醫美消費帶來不可忽視的隱患和危害。
整治醫美直播亂象，有法可依有章可循。2022年6月，國家廣電總局、文旅部印發《網路主播行為規範》，其中要求「對於需要較高專業水平（如醫療衛生、財經金融、法律、教育）的直播內容，主播應取得相應執業資質，並向直播平台進行執業資質報備，直播平台應對主播進行資質審核及備案」。無執業資質人員冒充醫生進行「醫美直播」，是典型的違法違規行為；平台如果被無資質人員鑽了空子，或有意無意任其進行「醫美直播」，也是典型的失察失職行為。
2023年5月，市場監管總局、公安部、國家衛健委等十一部門聯合印發《關於進一步加強醫療美容行業監管工作的指導意見》，明確規定醫療美容服務屬於醫療活動，要求加強對醫療美容「導購」活動的監管，嚴禁無相應資質人員在線上線下從事醫療美容診療諮詢、就醫引導服務或利用互聯網發布涉醫療領域專業信息內容，嚴禁在醫美「導購」中作出不符合法律法規及診療規範要求的承諾或者表述。按照《意見》要求，醫美直播屬於醫療廣告行為，須嚴格遵守《廣告法》等法律法規，主播須具備相應資質，直播時不能隨意發揮，信息發布須符合醫療廣告標準，確保醫美直播的合法性和安全性。
2023年12月，市場監管總局聯合中央網信辦、國家衛健委召開平台行政指導會，進一步對醫美直播做出嚴格限制，要求各平台立即停止mcn機構、達人開展的醫美直播，醫美機構商家賬號直播嚴格按照醫療服務的基本信息客觀展示，醫美機構商家不得利用科普醫療類知識推薦醫美商品。2024年5月，國家衛健委等十四部門聯合印發《2024年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，其中要求加大對涉醫網路直播帶貨、信息內容、傳播秩序等的監管力度，重點打擊違規變相發布醫療、藥品、醫療器械等廣告等違法違規行為。
按照以上規定，只有由合法醫美機構推出、主播具有合法資質且不帶貨的網路直播才是合法的醫美直播，違者均為非法醫美直播。當前亟須採取嚴厲整治措施，及時堵住違法醫美直播「變體」的漏洞，遏制違法醫美直播沉渣泛起之勢，並進一步探索加強醫美行業監管的長效機制，讓合法醫美直播真正發揮提升公眾健康素養和理性消費能力的作用。
文/林姜先
供圖/視覺中國
編輯/王涵
