©️深響原創 · 作者｜祖楊
暑期檔作為全年最長、體量最大的檔期，向來是兵家必爭之地。長視頻平台自然不會放過這一黃金期，紛紛拿出頭部內容及資源在此交戰，以收穫流量和口碑。
所有的內容產品中，綜藝「即時性」更強，可以迅速捕捉流行熱點並做出反饋，涉及的內容題材也更多樣，能覆蓋到不同消費喜好的受眾群體，在擴大品牌商業價值方面有重要的意義，因此綜藝也成了各家視頻平台暑期檔的布局重點。
從品類上看，搭載奧運熱潮，體育綜藝迎來一個「量」上的小爆發，籃球、拳擊、游泳等各個垂類賽道均有涉及。當快節奏、內捲成為社會主流聲音，喜劇綜藝暑期再回歸，用多元的呈現形式解構焦慮、提供快樂。競演音綜作為綜藝市場的基本盤，題材、玩法也都在持續創新。
可以清晰看出，對應著大眾內容消費圈層化的趨勢，綜藝題材類型如今也更為細分和多樣。這也在一定程度上意味著「全民爆款」會愈發難得。鑒於此，長視頻平台必須得積極轉變策略，主動跳出「求大爆款」的路徑依賴，踏出一條煥活更多商業機會的新路。
打造差異化「新綜藝」，帶來更多新鮮感
無論是平台還是觀眾，對新綜藝的渴求都越來越高。
這裡的「新」，一方面是指在綜n代之外開闢全新的綜藝ip。雖然比起經過市場驗證的綜n代，新綜藝起步難，需要時間和精力，但相對應的是其具備無限且未知的潛力。去年《種地吧》在一眾綜n代中脫穎而出，就讓不少綜藝創作者意識到，新綜藝只要有真實社會體驗和人文關懷，就能贏得忠實觀眾。
另一方面的「新」，是指題材、形式等細節創新。不可否認，當前綜藝市場存在一定的類型固化問題，據云合數據2024上半年網綜榜單顯示，如今音綜、旅綜、推理、戀綜「四分天下」已久，當所有綜藝都繞不出這幾個題材與類型，觀眾難免就會審美疲勞。
但今年暑期檔，「深響」觀察到愛奇藝的新綜藝確實是跳出了固有類型，讓人眼前一亮。
具體看，這幾檔新綜藝都是全新ip，題材和視角也都有新意——要麼是多題材的深度融合，要麼是圍繞流行題材做細分，挖掘更多垂類機會。
巴黎奧運會開始前，《我在橫店打籃球》應景上線。和之前常見競技綜藝不同，這檔綜藝是將籃球運動和明星真人秀相結合，把拍攝場地設置在橫店影視城，聚焦於藝人演員「下班」後的球場生活，既有看體育比賽的競技感，也增加了娛樂看點，受眾群無形之中被擴大。
《我在橫店打籃球》
生存闖關類綜藝連續劇《十天之後回到現實》，在開播前就引發了廣泛關注。該節目採用了「劇式」綜藝這一新模式，將真人秀節目打造成了完整連貫的故事。39名闖關者與世隔絕生活10天，這10天內採用無標準淘汰制，更具開放性。整檔節目沒有對明星八卦的討論，也去掉了花里胡哨的後期花字和手繪元素，專註於故事本身。這種全新嘗試在潛移默化中就引導觀眾跟隨劇情主線，沉浸於闖關體驗中。
最新上線的《喜劇之王單口季》一經播出就憑藉陣容與題材在社交媒體刷屏。如今喜劇綜藝類型多樣，傳統的相聲、小品，新式的sketch、漫才，在市場上都有對標的案例。這一次《喜劇之王單口季》把切口放小，專註於單口喜劇，並把大部分心力花在選角上，從一眾俱樂部上千名演員中挑選，給予新人露面的機會，為喜劇行業輸送新鮮力量。
還有即將上線的勞作紀實互動真人秀《燃燒的月亮》，也是愛奇藝對「紀錄片式綜藝」的一種深入探索。這檔節目將鏡頭聚焦到遼闊草原，邀請12位不同職業和年齡的女性承包萬畝牧場，六個月錄製、六個月播出，全周期記錄她們放牧、餵養、經營、生活的全過程，感悟生命和自然的力量。
製作方面，這幾檔綜藝的場景空間設計也很新——都跳出了棚拍、戶外移動拍攝的固有思路，主要用真實場景來增加沉浸感。
實景搭建向來是綜藝精品化的一個重要砝碼。之前就有綜藝嘗試過改造公寓、承包公園，而《十天之後回到現實》的「野心」更大，直接在青島特別划出了包括青島流亭機場、郵輪母港和藍谷開發區三個區域在內，總面積超過2000萬平方米的真實城市，作為封閉拍攝的場地。真實又極具氛圍感的場景布置，讓嘉賓和觀眾都不由自主代入其中。
對平台來說打造新綜藝，不論是預判觀眾喜好、引領內容新風潮還是提升製作水準，其實都從中展現出了行業活力，也預示著值得期待的商業前景。
《十天之後回到現實》
新綜藝的商業潛力，值得被信任
觀眾先天喜歡流行的文化、充滿未知與新鮮感的題材，在內容角度綜藝創新的價值毋庸置疑。但落在商業角度，大多數廣告主其實往往恐懼的也是「新」。
當下廣告主做營銷，最看重「品效一體」，而新綜藝的內容質量、市場表現都是未知的。沒有歷史收視數據來預測投放效果，對廣告主來說，未知就意味著風險、不確定。
而且廣告主的營銷預算有限，自然要把錢放在更確定的地方。綜n代經過多年的布局和嘗試，已經積累了一批忠實的粉絲受眾，可看度和影響力有了保障，但新綜藝能否表現出超越綜n代的競爭力，同樣未知。
另外廣告主投綜藝，衡量的標準就是看節目內容和品牌形象與價值觀是否適配，節目能否提供更具創意的營銷玩法和展示空間。其實這也對新綜藝提出了更高的要求。
不少新綜藝「裸播」的主要原因，正在於以上這些顧慮。因為不確定和未知性，很多綜藝的商業價值其實是被低估的。
但在今年暑期檔，我們發現愛奇藝新綜藝招商成績表現很不錯：《我在橫店打籃球》拿下了補水啦、扶他林、皇家美素佳兒、kopiko（可比可）、特步等廣告贊助，《十天之後回到現實》獲得華為鴻蒙全場景產品植入以及喜臨門、清茶三得利等廣告贊助。整體既有大品牌青睞，投放的品類又足夠豐富，而且品牌與綜藝還是深度合作，非簡單曝光露出。
《我在橫店打籃球》廣告贊助
這樣的突破背後，本質還是平台在創新基礎上堅守高質量內容生產策略的結果。
首先，創新並不是憑空而來。愛奇藝的綜藝結合了當下娛樂消費趨勢、情感生活新動向的洞察而創新，從而在內容上更貼合觀眾喜好與審美，這就直接增加了「新綜藝」的商業競爭力。
面對高漲的生活和心理壓力，人們渴求簡單直接、毫無負擔的快樂來消解不同層面的煩惱和焦慮，喜劇無疑是最對口的內容類型。愛奇藝推出的《喜劇之王單口季》正洞察了觀眾對正向情緒價值的需求，從一個個小人物視角展現人生的鮮活幽默故事。
同時這兩年「人生是曠野不是軌道」「勇敢的人先享受世界」等內容總在社交平台刷屏，「曠野」被看作是擺脫現有生活的出口。《燃燒的月亮》正契合了「曠野」的主題，鏡頭對準廣袤天地、蒼茫草原，滿足都市人對美好草原嚮往的同時，更呈現了遊客視角背後最真實的牧民生活。
除了圍繞社會情緒創新綜藝題材之外，「敘事的人」也有了轉變。觀眾厭倦了高高在上、光鮮亮麗的人設，更渴望看到「與我有關」、真實生動的內容與形象。《我在橫店打籃球》便把主題聚焦到下班日常，真實呈現明星演員們下班打球的狀態；《十天之後回到現實》，邀請的39位嘉賓，涵蓋了演員、學生、up主、電競選手、運動員、主持人等多種職位，星素結合、多元碰撞的主創陣容也帶來了意料之外的火花，吸引了更多人觀看，品牌曝光量也由此放大。
其次，得益於持續高質量的內容生產，平台可以始終保持內容和用戶整體「高水位」，這可以顯著減少不確定性，廣告主在投放時就會更有底氣。
據questmobile發布的《2024春季中國移動互聯網實力價值榜》，愛奇藝平均mau達4.2億，居在線視頻平台第一位。龐大的用戶量包含了各個年齡、圈層、喜好的受眾，意味著品牌可自行選擇目標群體做最大化適配與觸達。
「廣度」之外，愛奇藝的會員數量代表著用戶價值的「深度」。目前愛奇藝的會員數穩定在1億左右。他們作為高潛力的付費用戶，消費意願強，對平台及平台的好內容也具有粘性和忠誠度。品牌可以搭載優質內容，去規模化觸達這些高價值人群，更高效地實現品牌和生意目標。
而事實上，品牌與內容如何契合、營銷玩法能否創新，還在考驗平台的營銷策略和能力。目前愛奇藝已有的經驗積累，已經可以給到廣告主更多參考。
比如以體育運動為主題的《我在橫店打籃球》本身就是運動飲料、運動鞋服等品類的內容沃土，所以平台並沒有做刻意生硬植入，就能夠給到運動相關品類的品牌充足的講故事空間。《喜劇之王單口季》則是找到了「大笑護嗓」這一用戶會有的真實需求作為核心宣傳點，把品牌理念巧妙融入到金句段子，產品賣點變成趣味笑點，在輕鬆幽默的情緒中打動用戶。《十天之後回到現實》採用逆向思維，在一個斷網斷聯的全封閉空間里，「反差式」植入智能科技產品，自然呈現出產品信號強、生態協同能力好的優勢。
挖掘新綜藝的商業空間，觸達、轉化合一
內容營銷中，「原生」始終是第一要義。以上愛奇藝的這些創新、靈活的營銷思路，其實也為後續策略落地時升級營銷玩法，從整合營銷、內容共創到社交裂變全涉及，打好了基礎。在《我在橫店打籃球》《十天之後回到現實》等新綜藝中，一些具體營銷玩法給了我們參考答案。
詳細來看，當綜藝ip的精神內核與品牌的深層價值觀相適配，廣告就可以作為「溝通要素」，來快速激發觀眾的共鳴與認同。
傳統的劇綜營銷邏輯簡單直接——做大曝光、帶動轉化，但其實中間還有關鍵一環是觸動消費者，使其真正產生對品牌及產品的需求。這一環節常被忽視，做起來也有難度，當前消費領域常說流量玩法是停投即停效，其底層原因正在於此。
而如果品牌本身和內容的底層價值觀是相契合的，那觀眾因為內容而產生的情緒共鳴，也會附加給品牌，成為品牌的長期資產。北京大學光華管理學院徐菁教授就曾和我們分享過：「用戶的消費邏輯除了產品本身性價比之外，就是喜歡。這個喜歡來自於情緒，看這個我開心了、真好玩，情緒就上來了，這種狀態天然會移情到品牌身上，對品牌產生好感。」
《我在橫店打籃球》從播出到現在，誕生了不少高光名場面，明星運動員們在場上不服輸、有活力的拼勁兒讓不少觀眾深受觸動，也讓適時出現的品牌自然而然贏得了觀眾的好感，並且還對品牌精神有了更多的理解。此外節目除了獨家冠名補水啦，還結合植入的品類，特意賦予了不同的擬人化稱呼：身體疼痛管理品牌扶他林為運動守護官、奶粉品牌皇家美素佳兒為成長守護官、kopiko（可比可）為咖啡彈打氣官，拉近了品牌和觀眾的情感距離。
雖說全封閉的《十天之後回到現實》與華為鴻蒙全場景產品的合作極具反差，但看多了會發現彼此的精神內核一致，一道道遊戲關卡背後，節目想傳達的精神內核「人生如闖關，過一關少一關」，與華為攻克難關升級產品的價值觀相呼應。
《十天之後回到現實》品牌露出
在植入方式上，愛奇藝也跳出了單純的廣告植入，升級為內容共創的創新策略，讓品牌走進真實生活，成為故事中的主要「角色」，以自然的場景營銷引發關注。
不難理解，「硬植入」天然就會形成觀看干擾，觀眾可能會屏蔽、跳過，甚至還可能產生負面情緒，廣告主因此「費力不討好」。而好的植入其實是後期剪輯不掉的，將內容與廣告巧妙融合，有恰當的融入切口，也有讓品牌清晰傳達「我是誰」的場景，不自覺間有效激發用戶深入了解品牌與產品的意願。
《我在橫店打籃球》中，品牌補水啦就以賽事道具、球隊服裝等多種方式呈現，和比賽場景緊密綁定，觀眾就會自然接受。還有品牌扶他林會和代言人、節目嘉賓劉畊宏一起出現，劉畊宏結合身體情況巧妙安利，更有說服力，也強化了品牌形象。
《我在橫店打籃球》品牌露出
在傳播渠道上，充分釋放綜藝的情緒延展力，站內做露出、站外做互動，這種整合打法就可以讓營銷效果更長尾。
相比簡單冠名植入，整合營銷是更為成熟、系統化的營銷策略，但做好的前提是要有足夠充沛的內容素材可多樣化靈活應用。相比起其他的內容形態，綜藝所包含的故事、可探討的話題都頗為豐富，站內播出的高光亮點可作為站外的「素材」衍生互動。品牌能抓取到與之契合的情緒點來做宣推，自行設計趣味活動來激發觀眾互動慾望。如此一來，綜藝的商業價值被放大，品牌做綜藝營銷也完全跳出了長視頻這一單一場景，實現多渠道的覆蓋、長周期的傳播。
《十天之後回到現實》播出後，贊助品牌華為就在微博上發起了#誰是鴻蒙最強王者#挑戰，在節目明星嘉賓帶動下越來越多的自來水主動參與，發布微博曬出自己的華為產品，使得話題熱度持續攀升，已高達2.9億+播放量、50萬+討論熱度。《我在橫店打籃球》則是把補水啦的品牌宣推覆蓋了多個社交平台，網友們在小紅書、微博發布自己截取的高光片段，都讓補水啦實現了跨端露出，初步打透觀眾認知。在此基礎上，節目官博還聯合品牌官博發起了互動投票，帶動觀眾更主動參與並種草。
整體來看，今年暑期檔，愛奇藝用一系列新綜藝進一步放大了綜藝營銷的更多可能，以新內容、新創意、深度協同，給廣告主呈現了一條值得深入探索與應用的新路。
而創新在持續。放眼平台後續綜藝儲備，無論是單口喜劇《喜劇之王單口季》還是全女綜《燃燒的月亮》，都是平台認可的高質量內容代表，其商業價值與潛力也值得被信任、被挖掘。
