前有紅牛這座高山，後有紅牛扶持的戰馬、可口可樂扶持的魔抓、李嘉誠投資的燃力士，「虎狼」環繞之下，一家生產清涼飲料的企業，竟然突出重圍，成為中國銷量第一的能量飲料企業[1]。
這家企業就是東鵬飲料，靠一個小創新，東鵬特飲一款產品就實現了一年103億元的營收，使其掌舵者林木勤成為汕尾市首富，位列2024胡潤全球富豪榜第595位。
東鵬飲料是如何突圍的？本文從做產品和賣產品兩個角度，淺析東鵬飲料的爆品打造路，希望對想要打造爆品的企業有所啟發。
01、用四招，打造百億級大單品
東鵬特飲是當之無愧的大單品，口碑好、銷量大，能持續貢獻營收。在東鵬特飲身上，打造爆品有四招。
第一招：選大賽道。
1997年，在紅牛代工廠工作的林木勤跳槽到了國企東鵬飲料，當時的東鵬飲料跟紅牛比起來，差距甚大。1996年紅牛花1億元在央視打廣告，東鵬飲料只能做清涼飲料勉強度日。
此時的清涼飲料賽道與功能飲料賽道比起來，孰高孰低一目了然。於是，林木勤決定做功能飲料，1998年，東鵬飲料推出了第一款功能飲料東鵬特飲，由於被稱為「山寨」紅牛，口碑不佳，銷量自然不好。
經歷了企業改制後，林木勤成為東鵬飲料控制人。這段時間裡，林木勤正在「洞察消費者需求、切入新賽道」。2009年紅牛營收已經達到40億元，並且保持高速增長。
紅牛的崛起，證明了功能飲料的前景，雖然紅牛幾乎壟斷市場，但中低端功能飲料仍是一片空白，大有可為。
於是，2009年，東鵬飲料再次切入功能飲料賽道，推出了東鵬特飲。
第二招：定核心用戶。
在用戶方面，東鵬特飲切入了一個細分人群——藍領。
藍領為體力勞動者，需要補充能量，對能量飲料的需求大。且藍領相對底層勞動者來說，收入較高，有一定的消費能力。
紅牛單罐零售價6元，屬於中高端產品，普通人群難以頻繁消費。東鵬特飲將核心用戶定位藍領，可以與紅牛用戶形成差異，錯位競爭。
第三招：挖用戶痛點。
藍領有兩個顯著人群，分別是體力勞動者和長時間勞動者，前者是工人，後者是司機。
這兩個人群的痛點也是非常明確，工人體力消耗大，司機長時間集中精力開車，睡眠不足、精力消耗大，補充體力與提神醒腦是基本需求。
對於藍領來說，收入相對有限，在滿足基本需求的時候，還要具有性價比，他們對價格比較敏感。
還有，在不能一口氣喝完的情況下，如何防塵，如何在車輛行進中防止液體飛濺，這些也是東鵬特飲核心用戶的痛點。
第四招：做差異化產品。
在飲料的原材料上，東鵬特飲與紅牛大差不差，只是部分配料的比例有所差異。
在外包裝上，紅牛採用的是金屬易拉罐，東鵬特飲採用的是pet塑料瓶，塑料瓶跟易拉罐比起來，成本便宜了幾個量級。在容量上，紅牛易拉罐250ml零售價6元，東鵬特飲250ml零售價3.5元，後來推出的500ml零售價5元，量大價低，性價比拉滿。
塑料瓶價格低的同時，喝不完的情況下，擰上蓋子，既可以防塵，也可以防止液體飛濺，對用戶來說非常友好。
在包裝上，東鵬特飲還有一個標誌性設計——防塵蓋，據林木勤介紹：「當時很多飲料的銷售環境不太理想，罐口容易受到污染，大家習慣性地會拿紙巾擦一擦再喝，從更加衛生的角度考慮，我們決定加一個防塵蓋。」這款防塵蓋的基礎功能是防塵，後來被用戶開發出了更多用法，比如煙灰缸、小酒杯、小物件收納盒等。
東鵬特飲的創新點很小，但效果很好，深受核心用戶的喜歡。對於企業來說，創新不在新，而在於如何滿足用戶需求、解決用戶痛點。
02、低價讓利，單次促銷10億瓶
讓東鵬特飲成為百億級大單品，除了產品外，營銷也是功不可沒，一句話總結就是：簡單粗暴、重複「洗腦」。
建立品牌認知：一個超級符號+一句經典廣告語
「渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛」，是紅牛推出的第三版廣告語，後來棄用，這讓林木勤非常高興，他認為：累和困是人們的一個生活狀態，是非常口語化的一個表達，是最能直觀傳遞功能飲料這個品類價值的，非常好的一個廣告詞。於是，東鵬特飲啟用「累了困了喝東鵬特飲」的廣告語。
當時，除了這句廣告語，東鵬特飲還有一句廣告語：「年輕就要醒著拼」，兩個廣告語換著用。後來東鵬飲料發現，還是「累了困了」更直觀，更有生命力，於是堅持「累了困了喝東鵬特飲」一直到現在，並且聚焦所有資源，不斷重複這句話。
林木勤說：所有媒介形式，要持之以恆聚焦投資一句話，一定要堅持，只有堅持10年以上的廣告，才真正是屬於你的。
除了廣告語外，東鵬飲料還設計了一個超級符號——鵬，這個符號誕生後，每款產品都帶會帶著「鵬」符號，形成了品牌辨識度。
一個超級符號+一句經典廣告語，東鵬飲料建立了品牌認知。
線上傳播：飽和打法、鞏固認知
當建立品牌認知後，就需要不斷去鞏固。
東鵬特飲採取的是請明星代言+贊助綜藝節目/影視節目置入+贊助大型體育活動+與用戶共創的策略。
2013年東鵬特飲邀請謝霆鋒擔任代言人，後續在代言人上皆是大手筆投入，僅在2021年東鵬飲料上市時，一口氣請了16位明星，輪番在分眾傳媒上刷屏。
東鵬特飲贊助了《歡樂喜劇人》《天天向上》等當時的熱門綜藝節目，在《愛情公寓》、《親愛的，熱愛的》等熱門影視劇中置入廣告。
世界盃、中超聯賽、斯諾克世界公開賽等熱門體育賽事，葡萄牙國家隊、rng電競戰隊等熱門體育隊伍，也成為東鵬飲料的贊助對象。
東鵬飲料也抓住了短視頻平台的紅利，與抖音、b站等平台展開合作，開展共創大賽，讓用戶參與到品牌傳播中。
東鵬飲料通過各種各樣的傳播渠道和形式，用飽和打法，不斷鞏固品牌認知，加固東鵬特飲在消費者心中的地位。
線下銷售：抽獎讓利、單次活動促銷10億瓶
在線上瘋狂做品牌傳播的同時，線下也是馬不停蹄的進行攻城略地。
東鵬飲料官網顯示，目前其經銷商數量達到了2981家，覆蓋全國33個省級行政區、333個地級行政區，地級城市覆蓋率達到100%，全國活躍終端網點超340萬家，比農夫山泉的終端銷售網點多了近100萬個。
在線下促銷中，東鵬特飲採用最簡單粗暴且最有效的方法——開蓋有獎，不完全統計，截至目前，東鵬特飲舉行了瓶蓋抽獎、壹元樂享、瓶蓋掃碼贏紅包等活動，僅瓶蓋抽獎活動，據當時統計，有超過6000萬消費者參與到了開蓋兌獎的活動，累計兌換超10億次。
東鵬特飲的開蓋有獎主打一個高中獎率，雨露均沾，有網友表示，在「壹元樂享」活動中，接連中獎10瓶，花了15元買了11瓶。正在進行的瓶蓋掃碼贏紅包活動，更是打出了「100%中微信紅包」的口號。
通過這種簡單易懂，不需要看規則的促銷活動，極大提高了消費者的參與度。同時，通過讓利，變相降低商品價格，實現銷量大增。
結語：
在前有狼後有虎的環境中，東鵬特飲不僅突出重圍，還一路高歌，2023年東鵬特飲在中國能量飲料里銷量排名第一，銷售額排名第二。今年第一季度，東鵬飲料營收同比增長39.8%，凈利潤同比增長33.51%，這其中9成是由東鵬特飲貢獻的。
縱觀東鵬特飲的爆品打法，簡單粗暴、直接有效。解決用戶痛點，做一款好產品；用10年時間，去重複一句廣告語，在消費者心中樹立一桿鮮明的旗幟；最後用最簡單的方法，進行線下促銷。
打造爆品的真正挑戰，不在於缺乏方法或路徑不明，而在於企業高層的果斷決策與基層團隊的堅決執行——唯有全情投入，方能在實戰中磨礪真知，持續優化迭代。
決心與行動的統一，是跨越理論到實踐鴻溝的關鍵。
參考資料：
[1]東鵬飲料（集團）股份有限公司2023年年度報告
[2]東鵬飲料（集團）股份有限公司2024年第一季度報告
[3]市界：廣東富豪賣飲料，半年身家漲了70億
[4]國際在線：國貨正興 從東鵬特飲看本土功能飲料品牌的發展
[5]觀潮新消費：「醒著拼」的東鵬，不懂躺平的年輕人
[6]分眾傳媒：東鵬飲料集團董事長林木勤：鵬起東方 中國能量
