總第 3894 期
作者 | 餐飲老闆內參 王盼
6塊6封頂，
現磨咖啡門檻再降
蜜雪冰城的現磨咖啡品牌、一向低調的幸運咖，突然發力了。
前不久，幸運咖在其官方公眾號宣布「開啟咖啡6塊6時代」。6月6日-6月30日期間，除了幸運冰系列外，全國所有門店的數十款飲品均為6.6元封頂。對於原價不到6.6元的產品，則推出「兩杯9.9元套餐」，包含美式、檸咖、冰茶等。
這條消息發布後僅兩天，相關話題就在微博討論收穫了3.3億閱讀量。人們關注的是，在咖啡「9塊9價格戰」激戰正酣之時，突然殺出來的幸運咖，再一次刷新底價，核心關鍵詞「高質平價」直戳大眾。所謂的「高質」，幸運咖也做了解讀——現磨iiac金獎豆，朝日唯品純牛乳，並自建大型智能化烘焙工廠。一杯好咖啡還可以更便宜！
用腳投票的消費者，也表達了對「高質平價」的嚮往。據了解，6月6日活動當天，全國幸運咖營業額同比提升約17.8%；活動進行一周後，營業額同比提升約21%、環比提升約16%；新用戶增長環比提升約105%。
幸運咖此舉，意味著現磨咖啡的消費門檻進一步被降低。
無心價格戰
對於突然轉身為「鈕祜祿·幸運咖」的動作，有人認為幸運咖在「抄底」價格戰。
但一組數據顯示，幸運咖明顯「志不在此」。經過對幸運咖門店菜單、小程序、外賣平台等渠道的單品售價分析，發現幸運咖日常的客單均價也就在6.9元左右，這個定價本身就遠低於9塊9，活動階段，只是拉低了幾毛錢而已。甚至，疊加日常營銷活動後，有約50%的產品本身價格就是低於6.6元的。
從本質上來說，這個品牌，似乎一直就沒有處於價格戰的主場。只不過，它以降價的姿態突然入局，屬實讓一眾頭部品牌嗅到了「硝煙升級」的味道。
與其說幸運咖是「被迫捲入」價格戰，不如說，它共享了蜜雪供應鏈的基礎能力，具備「隨時啟動」的底氣。
在河南溫縣「大咖國際」佔地約550畝的園區，每一天，包括糖奶茶咖果糧料等7大核心原料品類，都從這裡源源不斷地向門店「直給式」輸出。所有的一切實現自給自足，去除中間商，沒人賺差價。
蜜雪冰城招股書顯示，以檸檬、茶葉和咖啡生豆為例，僅2022年，蜜雪冰城對這三種原料的採購數量分別達到5萬噸、9千噸和5千噸。根據灼識諮詢的報告，就同類型、同品質的奶粉和檸檬而言，蜜雪冰城2022年的採購成本較同行業平均水平分別低約10%與20%以上。體量龐大的採購，自然能實現總成本的領先。
事實上，河南溫縣的大咖國際產業園只是蜜雪冰城供應鏈的冰山一角。2012年，蜜雪冰城開始自建工廠，用了十幾年的時間，在河南、重慶、廣西、安徽、海南建設了5座生產基地，從採購、生產、倉儲、物流、銷售，每一環全把控。截至目前，其配送網路覆蓋全國31個省、自治區和直轄市，國內90%以上的縣級行政區可實現12小時觸達。
路徑上的「可複製性」，以及足夠完善的供應鏈體系，讓極致的成本控制成為現實。據悉，日常賣5塊9的美式咖啡，在幸運咖的產品體系中，依然屬於毛利較高的產品。
一位了解現磨咖啡的行業人士分析稱，幸運咖的低價，是把蜜雪冰城「端到端的供應鏈」能力釋放出來的結果，放在全球市場來看，大眾消費的平價咖啡定價1美金左右，利潤依然是可觀的。「他們（幸運咖）看起來有自己的節奏，無心打價格戰。無論是成本角度來看，還是供應鏈結構，做這件事情的持續性不在於『起步多快』，而在於『走得多遠』，以及能帶給消費者多少東西。」
6塊6的「操作」，背後的邏輯並非「燒錢引流」，而是「質價比生態」。
長期來看，平價消費就是未來很長一段時間內從業者必須要面對的現實。餐飲行業會進入全方位、多維度的競爭。門店規模、品牌效應、服務、客戶黏性都非常重要，不僅僅是價格要足夠實惠，還要「低價精品」。
幸運咖的豆子，採用iiac金獎豆——6國拼配的阿拉比卡豆。考慮產量的穩定性，使用與主流咖啡連鎖門店一樣的進口拼配咖啡豆。這些商業用豆和國際期貨掛鉤，上游供應鏈體系價格也相對規範、穩定。
曾有博主購買此款拼配豆進行測評，整體瑕疵率較低，「沒有明顯的蟲豆和病豆，少量的貝殼豆並不影響風味」。小紅書一位咖啡師測評後，認為幸運咖是「平價咖啡中的戰鬥機」，「風味還是比較乾淨的，能喝的出巧克力和焦糖的風味在裡面，喝完之後還有香氣保留在口中和鼻腔中。不到6塊錢的美式，能做出這個味道已經是非常不錯的水平了。」在他看來，在這一價位，這款豆子單品低價、口味穩定，非常適合商業出品。
幸運咖的6塊6，讓人們看到大眾咖啡消費的「一種新解法」。
一個「確定增長的賽道」
咖啡內卷，人盡皆知。但，依然不斷迎來入局者。
原因很明顯——現磨咖啡市場潛力巨大。
《2024咖啡市場趨勢報告》顯示，中國咖啡產業規模和人均引用杯數都有大幅提升，咖啡品類外賣訂單量同比增速達99.4%。於此同時，相關企業新增註冊量近三年來增幅不斷攀升，僅去年就新增6萬家。
猛烈衝刺中，下沉市場仍然是重要舞台。據灼識諮詢調查統計，以終端零售額計，2022年我國三線及以下城市現制茶飲市場規模約732億元，是現制茶飲賽道中佔比最高增速最快的市場。與之相對應的，是一線和新一線城市規模佔比約30%。參考茶飲的發展邏輯，未來，中國2000多個縣城將是咖啡的另一增量池。
小戴在雲南昭通開有一家獨立咖啡店，在他看來，二三線城市及鄉村地區的消費者對於咖啡的接受度逐漸提高，這為咖啡品牌提供了廣闊的市場空間。「咖啡逐漸走入人們的日常，並在口味上尋找創新，滿足多變的需求。」
他透露，自己也時常關注幸運咖的產品出新。2024年到目前為止，幸運咖已上新超過5次、推出了10餘款應季單品。其中，既包括農曆新年討口彩的「大橘大利」系列，也包括向時令新品功夫龍井系列，以及西班牙紅葡萄系列。「這些創意，對於市場具備『嘗鮮屬性』的顧客來說，很是受用。」
「這是一個確定增長的賽道。接下來，同質化競爭、價格競爭的時代將要落幕，取而代之的，是在細分賽道里尋找機會。」一位業內人士分析。
在他看來，當前的價格戰，是一個品類從競爭高度激烈，到成熟，再到細分的必經之路。咖啡的受眾人群總量還在不斷上升，咖啡在逐漸走向成熟之時，會有定位的細分。「就像如今的蜜雪冰城，品牌力、價格帶和消費者認知，都很清晰。對標新茶飲，我們很容易就能看到咖啡接下來的走向。」
當下看，9塊9的價格戰還沒結束，6塊6的低價咖啡，確實對市場衝擊很大。但長遠來看，價格戰有利於培育塔基市場，隨著人們咖啡消費體驗的升級，在低價基礎上做出品質感、專業感的「精品平價咖啡」，會承接大量的咖啡升級需求。
從這一點來說，幸運咖似乎在一個確定增長的賽道，做一個確定增長的生意。
咖啡界的蜜雪冰城
幸運咖， 要做咖啡界的蜜雪冰城。
「同根生」的兩個品牌，雖然是不同的飲品品類，但幸運咖頭頂皇冠生長，完全有可能「複製」蜜雪冰城的成功經驗和下沉資源。
不僅同樣走平價路線，在選址上，幸運咖也和蜜雪冰城一樣，深耕下沉市場。甚至有一些店鋪「貼著蜜雪開」。根據「餐里眼·大數據研究院」顯示，目前，幸運咖有1/3的店開在大學城，2/3以上的店開設在二線及以下城市，其中，三線城市和四線城市佔比最大。
沒有誰比蜜雪冰城更懂下沉市場。如果有，那也只能是其親手打造的「另一個自己」。儘管如此，從體量上來說，幸運咖當前規模還不及預期：到如今，在國內咖啡賽道中，幸運咖的門店總數排在第四位，與排行前三的瑞幸、星巴克、庫迪相比，門店數量和市場份額還有較大增長空間。
一位接近幸運咖的人士透露，蜜雪非常堅定現磨咖啡的戰略，對於幸運咖的資源傾斜也近乎「頂配」。
比如6月19日最新發布的「加盟補貼政策」，把老店和新店的加盟政策都進行了調整，與加盟商利益與共。新客戶簽約，減免首年加盟費、管理費、培訓費；老加盟商簽約新店，門頭與部分廣告費用由公司統一承擔；此外，客戶提交新店審核的門店原本是飲品店且成功簽約，減免首年加盟費、管理費、培訓費，同時享受門頭與部分廣告費用由公司統一承擔的優惠政策。
一方面對主要原料加大了買贈活動的力度，降低加盟商購貨成本；另一方面，也對不同價格區間的產品實行補貼，以進一步保障加盟商利益。
實際上，在咖啡市場風雲湧現的前兩年，幸運咖並沒有十分高調。甚至，可以用「隔岸觀勢」來形容這個品牌。
縱觀咖啡擂台，攻守方一直在變化。頭部品牌們根據不同階段，及時調整定價策略，在規模、利潤、口碑、勢能之間尋找平衡。從瑞幸、庫迪持續的「短兵相接」，到星巴克都無奈捲入，甚至「增加優惠券和促銷」，再到各家財報展現出來「危機」後的相繼調整……很明顯，如何在保證出品水準的同時實現市場份額的雙贏，仍是各個品牌需要靜下來思考的話題。
眼瞅著時機「成熟」，暗中觀察的幸運咖也不再猶豫，轉守為攻，直奔聚光燈下。
6塊6隻是表象，而在背後，「一杯好咖啡沒有那麼貴」的質價比時代已經啟幕。
我們和大家一樣好奇：蜜雪冰城，能否再造一個蜜雪冰城？
