出品 | 子彈財經
作者 | 閱夜
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
近年來，直播帶貨成為消費者日常購物方式之一，相關行業發展迅速，並帶動了新業態的持續生長，但同時也滋生了種種亂象。如一些主播為了吸粉引流，不惜以自掏腰包補貼方式，並且，這並非個案，這一「花錢賺吆喝」的模式還在大面積鋪開。
主播自己補貼，直播間旨在追求「最低價」。在消費分級的時代，「最低價」就像一個誰都想實現的夢想。而為了「最低價」，無論平台還是主播及其身後的機構，均使出渾身解數。
如果說各大平台家大業大、為了持續擴大平台影響力貼得起，或是商家為了沖銷量拼一把，但如果是僅作為銷售渠道且體量並不大的主播也來貼錢？是否有些瘋狂？
表面上看是件主播及背後機構在「虧錢」的小事，但實質上卻早已演變成擾亂市場正常秩序的大事。近幾年來，由於亂價引起的市場紛爭從未停止。這種行業亂象產生的原因和未來發展趨勢會如何？
1、自掏腰包補貼蔚然成風
自掏腰包補貼粉絲，這似乎已經是直播間的「行活」。隨意打開幾個直播間，不出意外，十分鐘內基本可以聽到主播們講到這一話術。
如每周固定播出的某珠寶店鋪。晚八點一開播先炸一波福利。如一條號稱南紅的手鏈，「回饋粉絲，店家自掏腰包補貼，39.9元，直接拿走，10條，來，手慢無。」緊接著，再來一個王炸款，「同款南紅耳墜，優雅大方，19.9元，放量價，粉絲寶寶刷新去拍。」在接下來數小時的直播中，「補貼」「給粉絲寶寶福利」的話術時常出現，反覆刺激著粉絲的下單熱情。
一些大品牌的官方直播，也開始採用「今天自掏腰包，補貼給大家」的新話術。在預熱小視頻中，主播先來個90度鞠躬，再向消費者道歉，還表示，「為了感謝粉絲的支持，主播要自掏腰包補貼1萬塊，直播間正在送福利」，讓粉絲們去直播間抓緊時間搶購。
如果說店鋪直播將「自掏腰包補貼」放在直播過程中展示，一些主播更是直接將「良心主播、寵粉狂魔、自掏腰包」等內容放在自己的短視頻中做預熱傳播。
一些主播的短視頻內容生產上，也會將寵粉、自掏腰包等貫穿始終。「#主播千一不收廣告費和代言費入鏡並且自掏腰包下單送粉絲的原因是，密絲管家讓天天熬夜的她發量依然感人，別看她是個主播，美國學醫藥健康方面的專業回來的，對產品還是有她自己判斷的……」在一位名為覓妮的主播短視頻中，出現了主播千一為一家三口送禮的溫馨畫面。
自掏腰包的背後，是商品價格的「降低」，是主播和粉絲站在一起和定價一方砍價。
面對這樣溫柔又實惠的攻勢，不少消費者表示「受不了」「本來沒有需求，看到主播的激情表演，總有一種我再不買就虧了的衝動」「但買回來真的有可能不用」「不敢打開直播帶貨，明明只想看會小視頻就睡覺了，沒想到下了好幾個單」「氛圍到了，好像不買都對不起主播」……
2、真補貼vs假補貼
那麼問題來了，主播們為何要自掏腰包補貼消費者？自掏腰包補貼，主播不虧嗎？
這需要從直播帶貨的底層邏輯說起。簡單講，直播帶貨是一個由人設信用值形成的聚集效應，由此省下的成本分配給買方、賣方和中間商三方，並由此反哺給人設，進而產生更大的聚集效應。
主播在直播間的核心資產就是「信用值」。在日常的內容輸出上，同樣也圍繞這一信用值展開。比如粉絲會因為喜歡某個主播的內容而關注，在這位主播直播時會去觀看，對於主播介紹的好物也會產生天然的信任。此時，粉絲堅信一點：這位主播帶的貨，要麼是經過主播測試過的，要麼是價格更合適，要麼是主播賦予了商品新的意義。而這些都是信用值背後的東西。
並且信用值不是直播一次就結束的事，更是需要主播長期靠品質和低價格形成不斷提升。隨後帶來口碑蔓延，最終換來粉絲們的忠誠度。跨過中間商，直播和生產商談價格的方式，確實可以將價格做到更具優勢，如此形成良性循環。
（圖 / 攝圖網，基於vrf協議）
在整個鏈條中，自掏腰包做補貼，並不在任何環節里。換句話講，在常規的直播帶貨運營邏輯里，自掏腰包做補貼這件事只是小概率事件，並非必要條件。
忠誠的粉絲要的不是一件商品某個時間點的天降福利，而是長久以來主播所建立起來的信任感。如此，粉絲才能長久地留在直播間，而這將是主播源源不斷的「生產力」。而自掏腰包補貼的行為，只會讓粉絲產生「路過撿紅包」的感覺，並不會為主播帶來長久的信用值，一旦不再補貼，粉絲就會流失。
但為何一些小主播還是會採用自掏腰包的方式來吸引粉絲？其實不難理解，在直播間或主播發展初期，其粉絲體量和影響力還沒有做大做強之前，他們必須想辦法積累。而補貼或是送禮物又成了最簡單粗暴且最有效的方式。
在補貼過程中，消費者以為自己拿到了實惠，事實也確實如此。但沒想到自己只是主播的「工具人」，是主播們及其背後直播公司實現更大目標過程中有價值的「數據」。數據越好，主播越紅，主播在品牌側的議價權更高。
從這個角度看，這樣的補貼是暫時的，是不少小體量主播做大做強、增加議價權的「營銷手段」而已。
3、會否涉及不正當競爭？行業何時走向規範？
直播帶貨是近幾年崛起的商業模式，發展迅猛。
通過直播帶貨，一些品牌被消費者所熟知，一些行業被盤活，一些主播被消費者認識，一些消費者產生了新的消費路徑。毫無疑問，這是對傳統零售業「人、貨、場」的顛覆。
遙想十多年前，電商平台剛剛興起之時，電商三強競爭如火如荼，拼價格、拼服務、拼物流。隨著拼多多的強勢介入，「低價」成為電商繼續火拚的核心，而在去年，各大平台同樣拿出了「真低價」的競爭策略。這說明，在消費降級、消費分級的市場環境中，優質低價早已成為各方的共同需求。
（圖 / 攝圖網，基於vrf協議）
回顧電商的發展史可以看到，市場的良性競爭可以促進行業繁榮，為消費者帶來更多的實惠和便利。反之，隨著行業發展滋生的亂象也不得不正視起來，畢竟這些亂象不除，極有可能讓行業走向崩塌。
一些主播自掏腰包的行為，短期看對自身的發展有所幫助，但長期來看，有可能成為行業發展的重大隱患，如不正當競爭、惡意價格戰等。因此，消費者應該理性看待某些主播以所謂的價格戰來為自己瘋狂吸粉。這類主播以個人補貼套路最終無非為了提升自己與品牌方的議價權，最終被收割的還是消費者。
去年11月，中國消費者協會發布的2023年「雙11」消費維權輿情分析報告稱，有關「直播帶貨」的負面信息15萬條。今年以來，抖音、快手相繼出台了新的直播規範，在原有規則的基礎上，加強和規範直播間。
從法律法規的角度看，一些積極的動作正在展開。針對目前的行業亂象，市場監管總局近日發布的《網路反不正當競爭暫行規定》進行了規定，並大量列舉性規定的形式作出規制。
根據《網路反不正當競爭暫行規定》規定，「採用偽造口碑、炮製話題、製造虛假輿論熱點、虛構網路就業者收入等方式進行營銷」屬於網路不正當競爭行為。直播行業主播以所謂補貼形式大搞「破價」，稱自己做到了「全網最低價」是典型偽造口碑、炮製話題、製造虛假輿論熱點。「通過擊破成本價或遠遠低於產品市場指導價的價格策略以及高額返現，以極低的價格作為營銷噱頭，炮製話題、製造虛假輿論，欺騙、誤導消費者，嚴重傷害產品生產者和其他經營者的利益。」
北京國標律師事務所主任姚克楓律師此前在接受媒體採訪時表示：「《規定》開始實施後，相信有關部門會嚴厲懲處，這些直播亂象將大大被遏制。」
4、結語
直播電商行業最終將以怎樣的姿態出現在消費者面前？這是所有品牌、平台、從業者都必須直面的問題。
當直播電商行至下半場，它已經告別野蠻生長，一個更加規範的市場環境，才是行業健康發展的優質土壤。
*文中題圖來自：攝圖網，基於vrf協議。
