文 | 好看商業，作者 | 董小花，編輯 | 安心
如果zara關閉門店或者退出一些城市，會引發什麼？
微博熱搜的答案是：「掃貨」。
近日，「zara大量粉絲緊急掃貨」的詞條登上了微博熱搜。此前，zara多地大面積關店的消息在各大社交平台流傳，不少博主發布了zara閉店前掃貨的圖文或短視頻。
對此傳聞，zara官方近日回應稱，其在過去兩個多月里共關閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪，並非網傳的2個月關閉9家店。
事實上，如果把時間拉長看，zara的確在持續、大規模地關店。至2024年1月底，zara在大陸的門店數為96家，較上年同期少了23家；相比巔峰時的183家，zara在大陸的門店已經減少了近一半。
zara是inditex集團旗下門店最多、營收佔比最大（超七成）的品牌。僅2023年，inditex集團在大陸至少關掉了50家店，年底只剩192家店；而2019年時，其在大陸的門店多達570家，相當於2/3的店沒有了。
2022年7月，zara的姊妹品牌，inditex旗下的bershka、pull&bear和stradivarius徹底退出中國市場。
所以，問題來了：zara真的不行了嗎？zara的母公司也不行了嗎？
事實證明，這個問題有點多慮了。
財報顯示，過去三個財年（自然年2月1日-次年1月31），zara母公司inditex集團營收連續保持兩位數增長。同時，inditex的凈利潤也持續提升，2023年創7年來新高。
受強勁業績刺激，inditex股價接連創新高，過去兩年漲幅超150%，目前市值1372.6億歐元。
zara創始人amancio ortega也成為《福布斯》公布的2023年財富增長最多的10位億萬富豪之一。其身家從一年前的642億美元大漲至974億美元，他也是榜上唯一來自時尚零售業的富豪。
對於zara關店，一些消費者感到遺憾、惋惜甚至難過。一位東莞的用戶就說，「樂趣沒有了」。廣東的一位博主在小紅書說，「以後少了一個好去處了。」上海寶山的一位用戶也遺憾地表示，「這下可真是沒地兒買衣服啦」。
其實，年輕人大可不必過於憂傷，畢竟，年輕人的那點錢zara越來越看不上了。
旗幟鮮明地擁抱有錢人
2006年2月24日，南京西路和陝西北路交匯處格外熱鬧，大批狂熱的年輕人在這裡排起了長隊。他們在等待一件事——zara中國內地第一家門店正式開門迎客。
選址在上海最時尚、繁華的街區，2000多平方米的面積，櫥窗里黑白色調的搭配和簡潔的店內布置，zara在中國的首家店看起來就讓人有一種「普通人逛不起」的感覺。
zara要的就是這種反差感：看起來很時尚、很高級，但價格親民，百元起步。zara中國區的一位負責人就對媒體表示，很多人認為在南京西路買衣服會價格不菲，但zara要做的就是讓年輕人輕鬆購買。
高端時尚平民化，這個定位也是zara一步步走出西班牙，俘獲全球時尚青年的關鍵。zara創始人amancio ortega曾說，「只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我要解決掉這種不公平的社會現象。」
但從2018年起，zara開始變了，它嘗試賣更高價位的產品。
那一年，zara推出限量版高端系列srpls，該系列將軍事服裝應用到日常服裝中，單品最高價格在200多歐元。2021年，zara 又推出採用高端面料和工藝的origins系列。
加上原有的高端線studio collection，2021年，高端產品在zara的佔比從上一年的4.1%提升至4.8%。同時，羊絨和皮革等高端面料在zara產品的使用率也有所提高，其中羊絨使用率增長了44%，皮革增長了16%。
高端產品的佔比提升帶動了均價上漲。瑞銀的一份報告稱，2021年第四季度，zara的產品平均售價上漲了23%。
2021年底，inditex集團官宣了一件大事：創始人amancio ortega的小女兒——39歲的marta ortega將接替在位十年的pablo isla，於2022年4月成為新任董事長。同時任命oscar garcia maceiras為集團新ceo，即刻生效。
換帥後的zara，在高端化這條路上態度更堅決，動作更密集。
與奢侈品大牌、知名潮牌、設計師品牌大搞聯名成為zara高端化的其中一條策略。2022年，與zara 聯名的名單上，不僅有荷蘭奢侈品集團 kassl editions、韓國新晉潮牌 ader error，還與中國設計師品牌 susan fang，英國女演員 charlotte gainsbourg、超模 kate moss等等。
2023年底，zara還推出全新的滑雪系列zara ski，產品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類，售價從169元—1599元不等。
可以說，新管理層上任後，zara徹底不裝了——旗幟鮮明地擁抱有錢人。集團ceo oscar maceiras就對媒體大方表示說，董事長marta otega一直專註於重新定義zara的品牌和產品戰略，已將目標鎖定在「富裕階層」。
圖片來源：zara天貓旗艦店
zara努力高端化背後，一個很重要的原因是，快時尚的產品越來越賣不動了，它希望調整定位，拉高均價以獲得持續增長。
2017-2019年，zara營收僅實現個位數增長。2018年其營收同比僅增長3.3%，2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。
在中國市場，天貓雙11是一個觀察女裝品牌暢銷程度的晴雨表。zara在2014年正式入駐天貓。2017年，zara首次擠進天貓女裝銷量排行榜前五。這也是zara在天貓雙11的最好成績了。
2018年-2020年，zara在天貓雙11女裝銷量排行榜上勉強保住了top10的位置，在第十和第九名徘徊。但到了2022年天貓雙11，top20名單上已經找不到zara了。
為了應對原材料漲價等因素，marta ortega上任後，漲價也成為zara的常態。她試圖通過漲價將增加的成本轉嫁給消費者。
瑞士聯合銀行的分析報告稱，2022年1月以來，zara每個月的起售價都比去年同期提高了10%以上。zara已經成為同類快時尚品牌中漲價速度最快的品牌。
在高端化+漲價的路徑下，zara及其母公司重拾兩位數增長。2021-2023財年，zara營收同比分別增長了39%、21%和10%。inditex集團營收也不斷創新高，同比分別增長36%、17.5%和10.4%。
zara不僅重拾增長態勢，也保住了毛利。2023財年，inditex集團實現208億歐元毛利，並以57.8%的毛利率創多年來新高；過去三個財年其毛利率均保持在57%以上。
關店換增長？
如果說zara在中國最初的十年是靠不斷開店鑄就了黃金十年，那麼，最近幾年zara進入了通過不斷關店獲得增長的模式。
從2011年起，zara在中國大陸連續5年保持每年凈開店近20家的擴張速度，截至2018年1月31日，其門店數量達到巔峰——183家。
之後，zara進入門店數逐年遞減的狀態。截至2024年1月，zara在中國的門店數減至96家，較巔峰時的183家少了近一半。
放眼全球，2018年之後，zara及inditex集團的門店規模都開始收縮，關店潮持續至今。
對於inditex來說，這不叫關店，這叫「優化」，是關小店開大店，加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
inditex集團ceo oscar garcia maceiras曾直言，集團業績再創新高的原因之一就是優化店鋪。他稱，「過去幾年，我們一直在提速店鋪優化的過程，目前仍在正軌上。我們將繼續找出那些不完全符合我們大空間零售概念、需要關閉的商店。」
的確，隨著inditex對旗下門店的擴建和翻新，店鋪平效在提升。以2023年為例，inditex門店銷售收入同比增長了7.9%，而銷售面積同比只增長了4.5%，門店數量減少了2%。銷售收入的增速明顯快於銷售面積的增速，說明每平方米的收入在增加。
除了提升門店平效，支撐inditex大量關店的另一重底氣來自線上銷售的增長和營收佔比擴大。2023財年，inditex集團線上收入91億歐元，在總收入佔比25.35%。
在中國，線上渠道中，zara除了官網、app、天貓旗艦店，目前也在積極利用微信小程序和抖音直播間。
2023年，zara開始在抖音直播帶貨。在去年11月17日那場長達4小時的直播中，由超模游天翼領銜，多機位鏡頭跟隨模特與主播穿梭於多個場景，將試穿、講解與走秀相結合，為觀眾展現了多款zara秋冬新品，觀眾可同步在zara抖音官方旗艦店下單。
這場直播累計觀看量逼近100萬，網友直呼「高級」「卷出了帶貨新高度」。
inditex還把未來增長的希望放在了社交媒體上。inditex已經在社交媒體擁有超過2.51億粉絲，平台全年訪問量超65億，平均日訪問量1800萬。
inditex集團ceo scar garcía maceiras說，他們將繼續探索冒險，尋找未來增長的機會。
值得一提的是，inditex和zara雖然門店總量在不斷縮減，但在全球不同區域的分布是有差別的，甚至出現了「東消西長」的趨勢。
2023財年，inditex的總營收中，亞洲及其它市場佔比從2018年的23.2%降至6年來新低——16.9%。美國市場的收入佔比卻從2020年的13.5%升至2022年的20%，2023年達到19.6%。
早在去年的業績會上，集團ceo scar garcía maceiras就曾明確提到，公司在美國市場看到了非常強勁的增長機會，zara計劃於2023—2025年新開30家門店，包括在紐約、芝加哥等地開設更大的店；同時公司將採取更多措施提高在美國的線上銷售能力。
誰革了快時尚的命？
2008-2018年是快時尚在中國市場高歌猛進的黃金十年。
據國金證券的數據，在2008-2018年十年里，在中國市場，inditex的門店數增長了41倍；優衣庫增長了48倍；h&m增長了40倍；gap亞洲門店增長了1.84倍。
不僅外資快時尚品牌瘋狂擴張，本土也湧現出一批自稱「中國版zara」的快時尚品牌，美特斯邦威、拉夏貝爾等都是其中的典型。
2018年前後，快時尚品牌紛紛漲不動了，遭遇負增長。2018年，zara營收同比只增長了3.3%。h&m中國業務同比降3%，gap亞洲業務營收同比降18.2%。本土的美邦服飾在2017年營收就漲不動了，微降0.72%。
接下來就是一堆比漲不動還要糟糕的壞消息了——有人關店、收縮，有人直接下了牌桌，退出中國市場。
2018年，英國高街品牌topshop、newlook宣布退出中國市場，2019年forever 21不玩了，2020年c&a、esprit揮手說再見；2022年zara的姊妹品牌bershka、pull&bear和stradivarius關閉中國線下實體店和線上購物入口。
2018年，拉夏貝爾關店超1000家；2019-2021年，美邦關店1871家。
快時尚為什麼集體萎靡，誰革了他們的命？
顯而易見，「快時尚」不僅要時尚，更要快，還要低價。zara是快時尚的鼻祖，它當時之所以成功，是把這三點結合到了極致。
在時尚界有一種說法：zara設計師遊走於各大高端秀場，一周之後高端秀場的流行款式便出現在了zara店內。當然，zara一路走來也沒少被大牌起訴抄襲。
不僅要緊跟流行元素，而且還要小單快反，測試產品設計是否符合用戶需求。inditex集團上一任ceo pablo isla曾說，「與其在每一季前就早早地完成設計，然後了解客戶的喜愛程度，還不如先試圖弄清楚客戶所需，再進行設計和生產」。
之所以能夠快速反應，這得益於zara的供應鏈布局。inditex的生產工廠大都位於西班牙國內或者周邊國家，45%的服裝生產都在西班牙總部周邊非常小的範圍內。這讓zara的服裝從設計到上架出售僅需14天，而普通服裝企業的新貨上架周期一度長達6個月左右。
zara等一批歐洲快時尚品牌的誕生和崛起，得益於第一次工業革命帶來的紡織業的大發展。率先完成工業革命的德國、英國、法國、義大利和西班牙等5國，不僅成為全球重要的紡織品服裝消費市場，也是全球紡織品服裝貿易中心，以及高檔時裝設計、製造和發布中心。
但隨著斗轉星移，zara當年的那套殺手鐧，逐漸被一批新興的中國本土快時尚品牌/企業學習和趕超了。
比如近幾年迅速崛起的快時尚電商shein，它已經在全球多個市場對zara形成挑戰。
zara每年推出約10000件新品，shein每天就能推出6000個sku。shein在「小單快反」方面比zara更加極致。
據媒體報道，shein的一款衣服一次可以最少生產100 件，測試成功再加量生產。從設計到產品上架，shein最快可以在3天內完成，速度遠快於zara。
在價格上，shein可以做到更便宜，同樣是模仿大牌的一件衣服，shein的售價可能只有zara的一半。
據《晚點 latepost》報道，shein在2022年銷售額同比增長46%，破290 億美元；規模已經超越了zara（237.6億歐元）。
除了shein，還有一批國潮品牌在試圖用zara的魔法趕超zara。ur也是快速崛起的一個本土快時尚品牌。它從設計生產到產品上架，最快能做到6天；每年能設計1萬多件新產品，年營收規模超50億元。
2023年618，ur成為天貓、京東、抖音三大電商平台女裝銷量排行榜第一名。
本土新興的快時尚品牌崛起背後，同樣受益於中國製造在服裝供應鏈方面的優勢。
比如廣州豐富又完整的供應鏈孕育出了shein等本土快時尚品牌。在shein發展的早期，在廣州番禺區江南村，60%-80%的大大小小的工廠都或多或少地參與到了shein的產業鏈條中。
所以，那些進化慢的老牌快時尚品牌日漸式微就不足為奇了。
截至2022年11月30日的財報中，h&m集團銷售額同比增長12%至2235.53億瑞典克朗，凈利潤同比下降68%至35.66億瑞典克朗。2022財年，gap銷售額同比下降了6%至156億美元，凈虧損2.02億美元。
本土品牌更慘一些。如今的拉夏貝爾已經進入破產重整狀態，而美邦還在巨損的泥潭裡掙扎，不得不賣樓求生。
相比那些掉隊的快時尚品牌，zara高端化轉型算是取得了階段性成功。但這種高增長的勢頭能保持多久還不好說，畢竟過去三年的營收增速持續放緩的徵兆也很明顯了。
