「劉強東」下場帶貨,京東直播能支棱起來嗎?

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4月17日,據京東黑板報微信公號發布消息,4月16日下午6點18分,京東集團創始人、董事會主席劉強東以「采銷東哥」ai數字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間,開啟自己的直播首秀。

劉強東ai數字人在京東app的直播首秀,品類包括糧油、農產品、寵物用品等。不到1小時,直播間觀看量超2000萬,整場直播累計成交額超5000萬元。據上游新聞了解,京東在多年前與淘寶同時推出直播功能,由於種種原因遲遲未形成規模。在電商平台的直播帶貨競爭早已趨於白熱化的當下,京東和劉強東還有機會嗎?

回應網友「東哥」下場

據每日經濟新聞,這種以數字人形式出現的直播,是京東創始人、董事局主席劉強東對網友喊話「請東哥出來直播」的回應。

在之前的預熱視頻中,數字人劉強東介紹自己是京東言犀ai數字人,京東黑板報相關數據顯示,去年「雙十一」期間,言犀虛擬主播在超4000家品牌直播間上崗帶貨。目前言犀大模型已接入到京小智、虛擬主播、智能外呼等ai產品。

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「采銷東哥」ai數字人。網路截圖

根據京東超市披露,「采銷東哥」ai數字人上播30分鐘,直播間觀看人數破千萬;僅40分鐘內,直播間觀看人數超過1300萬,創造京東超市采銷直播間開播以來,觀看人數的最高峰;近1小時觀看量超2000萬,直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍;40分鐘內,直播間整體訂單量破10萬;直播期間,「采銷東哥」ai數字人講解13款商品,整體訂單量環比上周日均增長7.6倍;京東超市「百億農補」貨品,開播半小時成交額環比上周日均增長5.7倍。

而據上游新聞了解,在劉強東ai數字人開啟直播首秀前,京東及劉強東對「直播帶貨」經歷了一個曲折的認識過程。

早年涉足份額持續下滑

電商平台的直播帶貨競爭早已趨於白熱化。淘寶直播、抖音、快手等頭部平台之外,視頻號、小紅書、b站、美團等「新選手」也在近一兩年內持續發力。

作為傳統貨架電商代表的京東,雖然在2016年就和淘寶同期推出直播功能,但在電商直播領域長期缺乏存在感。

據南方都市報援引數據監測機構克勞銳的報告顯示,2023年mcn機構直播帶貨業務選擇的平台中,抖音、小紅書、微信視頻號和淘寶直播位列前四,尤其是小紅書和視頻號發展勢頭迅猛。僅有1.3%的mcn機構選擇京東直播,和頭部平台相去甚遠。以縱向時間維度比較,京東直播對mcn機構的吸引力更是日趨暗淡,2021年有4.2%的份額,2022年降至3%,2023年繼續下滑到1.3%。

艾媒諮詢ceo張毅分析,京東仍然是傳統的貨架電商模式,缺少直播電商的氛圍;加之京東的用戶群體男性居多,對價格的敏感度不那麼高,而直播電商的用戶往往以女性為主,對價格敏感。

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第三方機構統計數據。南方都市報

此外,京東高管對直播帶貨持一定保留態度。京東集團前ceo徐雷2019年11月曾表示,直播是一個特別好的營銷工具,而且會慢慢變成一個行業的標配,但它不是生意,不要把生意建立在這之上,「把生意建立在直播帶貨上是極度可怕的一件事情」。

「幡然醒悟」後重金布局

儘管此前在直播領域「隱身」,但京東並非不想趕上電商直播的末班車。直播帶貨風生水起的2020年,「京東618」期間推出「618星主播熱愛行動」,100多名明星空降直播間互動;「618」前後,董明珠和汪峰入駐京東直播;2023年「雙十一」,京東采銷更是靠「喊話李佳琦」賺足了話題度。

「高光時刻」過後,京東的直播帶貨顯得失去勢能,無論是在孵化頭部主播還是打造直播內容方面,京東仍面臨挑戰。艾媒諮詢ceo張毅表示,京東在直播電商賽道表現不佳,主要在於京東平台沒有吸引人的內容,很難留住消費者。

似乎是作為回應,今年4月10日,京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵,以吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。而此次「劉強東」的出道,無疑是在為重金髮力直播造勢。

「東哥」下場因「賽道擁擠」

「東哥」數字人下場做直播,讓人不得不感嘆短視頻直播生態的無限潛力,競爭又異常激烈。最新發布的《中國網路視聽發展研究報告(2024)》顯示,71.2%的受訪用戶因為看短視頻和直播進行網上購物,超40%的互聯網用戶認為短視頻和直播是他們的主要消費渠道,內容消費正成為各大平台爭奪的關鍵賽道。

據了解,電商的爭奪戰已經進入到白熱化的階段,在後直播電商時代,抖音電商已經對淘寶、京東零售構成巨大挑戰。近日抖音悄悄上線了一款名為「抖音商城版」的app,這是抖音app外首次推出電商購物類平台,對準了京東的根基——貨架電商。

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京東技術人員訓練「采銷東哥」ai數字人。央廣網

此前,抖音電商發布了2023年總結,2023年,抖音貨架場景業務高速增長,商城gmv(商品交易總額)同比增長277%,共有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等形式帶貨取得了收入,其中累計gmv破10萬元的作者數量超過了60萬。

因此,京東不得不緊跟趨勢,加碼構建內容生態,畢竟消費者的習慣已經逐步轉向短視頻和直播進行網上購物。

「從直播電商占整個電商的交易比例或者交易體量來看,其實它還有很大的上升空間。」易觀流通行業高級分析師陳濤認為,正因為直播電商依然具有上升空間,因此不管是傳統電商還是內容電商,才依然不斷加大對於直播的投入。也正因如此,此刻看起來發力已晚的京東,並非沒有機會。

新聞多一點:

數字人帶貨靠譜不?

劉強東ai數字人直播間首秀,留言區對其逼真度反饋褒貶不一,既有用戶不時發出「數字人還是真人」的疑惑,但因為沒有實時互動,也有用戶覺得「像是背稿子」「沒感情」。

京東方面介紹,「采銷東哥」ai數字人運用了京東雲言犀自研的ai驅動,數字人技術有助於京東的內容生態建設。2023年7月,京東推出言犀大模型,並基於大模型開發了言犀虛擬主播。京東稱虛擬主播能「幫助中小商家降低直播成本90%」。

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網友吐槽「采銷東哥」ai數字人「沒感情」。網路截圖

頭豹研究院的數據顯示,用戶對數字人電商主播的關注度和喜愛度獲得提升,關注度從2021年的68%增長至2022年的88%,喜好度已上升至51.8%。

不過,從實際應用角度,多家頭部直播間負責人表示,正式投入數字人還需要謹慎,「直播間要能賺錢,靠的是人、貨、場三者良好的經營。還有直播間品牌的積累,數字人只是工具。」頭部直播間「交個朋友」相關負責人介紹,在他看來,目前數字人技術整體還非常初級,此前公司也嘗試過用數字人直播,但是效果並不好,「數字人直播目前還是不太成熟,京東利用劉強東的數字人,也是利用劉強東的ip,實際上數字人主播距離正式商用可能還有3-5年的距離。」

上游新聞綜合自 財聯社、南方都市報、每日經濟新聞、澎湃新聞、證券時報等

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