直播帶貨救不了所有人

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無論是現有的行業環境,以及平台意志,包括消費者的購物習慣,都很難再憑空造就一個新的現象級帶貨直播間。

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曾幾何時,羅永浩入局直播帶貨兩年多時間,就差不多還完了6億元的欠款,而新東方在從教培行業艱難轉型之後,也通過直播帶貨再次迎來了事業的第二春。

這樣逆風翻盤的故事雖然足夠勵志,但從如今來看,已經很難再複製羅永浩和新東方的成功路徑,無論是現有的行業環境,以及平台意志,包括消費者的購物習慣,都很難再憑空造就一個新的現象級帶貨直播間。

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直播帶貨越來越難了

從某種程度上來說,羅永浩以及新東方的轉型成功,還是佔到了直播帶貨早期的紅利。

尤其在抖音生態內,彼時尚未出現具有出圈影響力的超級主播,因此只要能夠找對流量密碼,就能夠有機會賣出更多的貨。

這可能也是如今天涯論壇和高合汽車加入直播帶貨的底層邏輯,由於企業自身的現狀受到廣泛關注,如果能夠通過帶貨的方式將這波流量變現,那麼無疑能夠為

但當前的直播帶貨行業,並非是流量越大就能賣的貨越多,也並非是賣的貨越多就能夠有更多的利潤。

此前曾有多位明星及公眾人物入局直播帶貨,雖然關注度較高,但由於缺乏專業的銷售能力以及合理的組品搭配,結果導致最終的銷量成績極為慘淡。

今年一月,知名乒乓球運動員福原愛開啟直播直播首秀,在場觀人次超過140萬的情況下,最終帶貨數量2375件,總gmv僅為2.3萬元,客單價甚至不到10元。

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而對於天涯和高合來說,能夠賣出貨可能還有一定的情感成分,由於企業現狀正處於低谷,不排除很多用戶是出於同情才下單表示支持。

但是這種非理性的購物方式顯然只存在於一時,也無法支持一個企業能夠長久在直播電商行業生存下去。

此外,隨著行業逐漸發展,競爭日趨激烈,直播帶貨也不再是一個輕裝上陣就能入局的行業,不僅要求有著更為細緻的人員分工,甚至於在場地及設備上都要有重資產投入。

今年1月,董宇輝的全新個人賬號「與輝同行」正式上線,據俞敏洪透露,「與輝同行」團隊成員初期就已經有超過70人,而且後期還會增加人員。

因此對於跨界入局直播電商的企業來說,由於本身就缺乏對於行業的專業認知,還希望能夠通過較少的人員和資金投入來撬動海量的成交額,那顯然不太符合正常的商業規律。

當然如果這家公司已經連員工薪資都已經付不出來了,那就更不可能再在一個全新的業務上投入人力和物力了。

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流量不再眷顧新主播

直播帶貨行業已經脫離了野蠻生長的時期,而從平台一側來看,大主播的流量盛宴也在逐漸向品牌自營直播間遷移。

尤其在去年,無論是抖音上各大國貨品牌直播間的集體翻紅,以及京東采銷直播間對標拼多多的轟動效應,在品牌力和價格力上,都展現出了比達人直播間更強的競爭優勢。

而一些頭部的電商機構,也都在加緊對於自營品的投入,比如東方甄選的自營農產品,以及瘋狂小楊哥旗下的小楊臻選等。

相比較之下,一些高度依賴達人直播模式的電商機構,日子反倒沒有那麼好過。以號稱「直播電商第一股」的遙望科技為例,該公司曾簽約張柏芝、賈乃亮、王祖藍等眾多明星帶貨,但是去年的凈利潤預期卻為-8億元至-12億元,此外股價也呈一路下滑的趨勢。

此前雖然也有類似於學而思優品、高途佳品等直播間,因為東方甄選小作文事件而幸運的迎來了一波潑天流量,但隨著風波逐漸平息,直播間數據又迅速回落到了日常水平。

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而在早期,羅永浩以及東方甄選的走紅,背後都不難看出有平台意志的加持,但是在當下,平台並不缺少銷售數據穩定的頭部直播間,所以在流量分配上,穩定性更強而且願意為流量付費的品牌自營直播間會更受青睞。

因此對於天涯和高合而言,雖然短期內也有一定的關注度,但長期來看,一旦熱度消失,流量也會隨之而去,所謂的賣貨自救自然就無所依附。

而且從外部的市場環境來看,前幾年由於特殊的外部形勢,消費者不得已才更依賴網購,但近一兩年來,回歸實體經濟的呼聲日盛,加上早期的紅利逐漸消失,直播電商也已不再是時代寵兒。

當然在普世價值觀中,大眾仍然樂於見到從低谷中重生的勵志戲碼,但是在道路的選擇上,企業自救如果仍舊執著於直播帶貨,可能在當下的輿論環境中也並不討喜。

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直播間消費邏輯也在變

直播電商的外部環境在變,商業邏輯在變,而消費者的選擇也同樣在變。

在各大電商平台都紛紛把低價視作最核心武器後,價格力幾乎就成為了影響電商消費者決策的最大變數,但是在直播電商行業中,目前仍是由頭部主播掌控著定價權,對於中小主播而言,如果拿不到富有競爭力的產品價格,那麼無論在其他方向怎麼努力,最終可能也無法依靠帶貨盈利。

過去電商主播主要的利潤點來自於兩大塊,一是產品上播所需的坑位費,二則是每銷售一單產品所產生的傭金。但隨著近兩年電商行業都在追求低價,坑位費的玩法正在被逐漸淘汰,大主播選品也更加看重品牌、質量以及性價比等綜合因素,比如董宇輝的「與輝同行」直播間,自開播以來就從未收取過商家的坑位費。

而對於中小主播而言,不同於大主播的「人帶貨」,由於本身影響力有限,實際上更多還是依靠「貨帶人」,所以更無法向商家收取坑位費,而且由於缺乏和大品牌議價的實力,中小主播起步也只能依靠白牌商品走量。

以高合汽車的直播帶貨為例,合作的第一家品牌方是冷凍半成品食材企業大希地,按照行業慣例,在預估gmv僅有20萬元的情況下,所獲得的銷售傭金可能也只有10%左右。

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對於消費者而言,除了低價之外,決定他們是否願意下單的,還包括了直播賬號的垂直程度,主播講品的專業性,以及售後服務等,從這個角度來說,頭部直播機構和品牌自營直播間未來會越來越有優勢。

對於天涯、高合這樣的企業來說,通過直播帶貨自救這樣的噱頭確實能夠吸引更多的關注度,但是噱頭終歸只是噱頭,無法真正幫助一家企業轉危為安。

羅永浩和新東方東山再起的故事雖然令人鼓舞,但終究也是特定歷史時期下的產物,當下的直播電商行業,已經很難再有那樣以較小的代價撬動龐大商機的時代機遇了。

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