文 | 新聲pro，作者 | 張一童
可能沒有哪個垂直內容行業比綜藝更迫切地期待新模式的出現。
這來自迫不得已的行業壓力。2b的商業模式讓綜藝市場直接受到品牌投放意願的影響。2023年，除了整體預算的降低，在品牌追求更高roi的情況下，綜藝在品牌投放預算中的佔比和位置也不斷降低。
2023年國產季播綜藝數量為173檔，僅比2022年增長了4檔，且遠低於2020年的206檔。整體數量之外，多檔曾在平台片單中受到重點推介的節目以放棄告終。在平台內部，招商成為節目立項的一個基本前提，沒有客戶的新節目幾乎很難過會。
綜藝急需尋找新路徑，無論是新的客戶來源，亦或是商業模式上的變化。
3月，抖音、騰訊視頻兩家核心平台先後釋放了面向綜藝的新政策。抖音召開面向製作公司和mcn的閉門會，發布《抖音綜藝·新抖綜方法指南》；騰訊則發布了微綜藝計劃，並開啟第一期徵稿。
儘管抖音強調後鏈路運營的重要性和變現可能，但目前來看，新抖綜帶來的變化主要在運營思路上，品牌招商仍然是其核心收入來源。相比之下，騰訊對微綜藝的2c定位更明確，主推付費+後鏈路變現。
一個值得注意的共同點是，兩個方案都明確將製作預算控制在百萬級，新抖綜甚至進一步明確在200萬到400萬之間，成本控制被視為一項基本要求。
另一個相同點是，傳統綜藝製作公司之外，二者都將目光放在了mcn、up主等新內容組織身上，對平台而言，新的路徑能夠產生於原有體系的自我迭代中自然是好的，但也並非一定要產生於此。
新抖綜：2b主導，運營要求變高
在經過多種方向、形式的反覆嘗試後，「新抖綜」概念的提出，是抖音綜藝對其內容方法和方向一次相對明確的系統性提煉。
具體而言，新抖綜的ip核心模式包括三個部分：一是興趣推薦機制，以賬號體系為核心的去中心化分發，為綜藝精準獲取流量；二是生態鏈接能力，聯動短、中、長、直播不同內容體裁，打通研發-製作-播出-宣傳-變現的全路徑；三是多元變現，以抖音成熟廣告體系支持綜藝招商的同時，通過鏈接電商、生活服務等2c業務，實現綜藝ip後鏈路變現。
儘管強調綜藝ip的後鏈路運營和變現，但目前看來，新抖綜的變現依然以品牌招商為主，短視頻提供了更多招攬客戶的廣告位，但沒有改變綜藝的底層商業邏輯，綜藝依然「被客戶和明星綁架」，沒有明星出演的純素人節目會被認為對品牌缺乏吸引力，也很難獲得抖音的資源傾斜。
曾經創下單場直播gmv2000萬的成績，《很高興認識你》目前被視為新抖綜在後鏈路變現上的代表性案例，但至今仍是個孤例。另一檔頭部綜藝《全力以赴的行動派》可能更能代表抖音綜藝的普遍情況，它在內部被評價播出表現突出，但美中不足是其在後鏈路變現層面尚無新的探索。
包括播放量、短視頻條均vv、熱點上榜數量、賬號粉絲數等在內，對於尚未在後鏈路變現上做過多嘗試的大部分製作公司而言，抖音的內容考核標準與傳統長視頻平台沒有太大差異，仍以流量為導向。
抖音目前帶給製作公司的最核心變化來自運營端。與長視頻平台合作，製作團隊僅負責內容本身，宣發大多由平台接手，但在抖音的全鏈路邏輯下，製作團隊需要深度參與到賬號運營、流量測試、內容分發等具體工作中。
另一個行業共識是，短視頻內容必須由專門的短視頻團隊來製作，傳統長視頻綜藝團隊很難完成思維模式切換。比如，《全力以赴的行動派》採用雙製片人，其一負責正片，偏向傳統綜藝製作，其二負責運營、短視頻和直播內容。
考慮到抖音在綜藝宣發領域的絕對流量優勢，這一能力要求不僅僅適用於在抖音播出的綜藝。具有代表性的例子是《種地吧》，雖然正片在愛奇藝播出，但「十個勤天」成員在抖音都擁有個人賬號，直播也是《種地吧》的重要內容組成。
與此前已經上線的節目相比，在「新抖綜方法指南」中，更明確地提出：要捧出一個和ip有持續強關聯的人，擔任長期的官方賬號出鏡，成為後鏈路變現的主要參與者。目前，這一訴求大多由素人嘉賓在明星綜藝中的植入實現。
這也成為新抖綜積極邀請mcn入局的原因之一。與傳統製作公司相比，mcn在達人賬號運營和商業化上有豐富經驗。無憂傳媒綜藝ip中心負責人馬敬軍與多位資深綜藝人一起出現在抖音官方出品的採訪視頻《撥開綜藝迷霧 抬頭看路》中，並將新抖綜稱為「新物種」。
在《新抖綜坦白局》的資料合集中，留有幾十家綜藝製作公司和mcn的聯繫方式，抖音希望撮合二者達成合作，以同時發揮製作公司的內容優勢和mcn的達人運作能力。
但根據我們得到的反饋，這種撮合目前效果有限。製作公司和mcn間仍然存在著較大的認知差異和需求差異，且二者之間缺乏有效的翻譯和連接者。
騰訊微綜藝：全面2c，強調內容創新
2c是騰訊視頻新發布的微綜藝計劃的核心關鍵詞，它直接應對的也是廣告數量減少，導致的新項目立項難問題。
長視頻領域，綜藝商業模式向c端的轉向，除了b端廣告數量的減少，也與平台整體收入模式調整有關，在騰訊微綜藝徵集計劃中，「會員基數」被列為三大平台優勢之一，並被認為將為節目帶來較大會員收入空間。
微綜藝計劃有三個特性：一是在立項上，由平台出資，全投或是聯合投資，不走品牌招商，快速啟動；二是商業模式上，以會員收入+ip多元化變現為主，並鼓勵製作團隊在內容設計上增加2c付費點；三是內容上，時長、期數、排播靈活，強調內容創新。
與此同時，和騰訊曾經嘗試過的工作室主導的「小鮮綜」系列不同，微綜藝計劃面向廣義創作團隊，平台屬性更強。這也和其2c屬性相關，有足夠數量，且持續更新的內容，才能獲得用戶的連續訂閱信心，並建立起整體的廠牌認知。
長視頻綜藝用戶付費習慣的逐漸形成，是平台敢於做嘗試的核心原因之一。以《心動的信號》《令人心動的offer》為代表，具有強劇情感的素人綜藝，此前已經表現出不錯的c端付費吸引力，《令人心動的offer5》甚至開啟大結局超前點映，這在過往是很難想像的。
大千的《閃亮的日子》是最早嘗試分賬綜藝的項目之一，其熱度最高時，單日會員收入可以超過百萬。
芒果tv更是依靠綜藝建立起其獨特的會員壁壘。最新的財報後電話會中，芒果再次強調了將針對有會員驅動潛力的中小體量節目做更大投入。事實上，《花少5》的會員收入也已經能夠覆蓋製作成本。
大部分綜藝從業者認為2c商業模式有利於幫助綜藝回歸相對純粹的內容邏輯。但另一個問題隨之而來，什麼樣的綜藝能夠吸引用戶持續付費。
現階段，唯一明確的答案是人。更早一些時候，在《偶像練習生》等選秀綜藝里，平台就已經發現選手練習室等衍生內容是最能刺激用戶付費的，到今天，各類劇集、綜藝的衍生演唱會幾乎都有不錯的會員收入，比如《大偵探》最新一期的會員演唱會播放量已經超過1.3億。
不同點在於，綜藝要從借頭部藝人的流量和影響力，到孵化出自己的人，特別是線下演出市場放開後，綜藝團隊對藝人的議價能力變得更加有限。「院人」在芒果tv擁有多檔會員付費綜藝，衍生服飾品牌「南波萬」在3個月內銷量破10萬。
儘管不是唯一因素，但2c商業模式的確影響著綜藝內容對人的塑造和呈現。當如何讓觀眾對綜藝嘉賓產生更多情感連接取代獲得更多流量成為內容的首要目的，節目會天然傾向於呈現更美好、讓人加分的一面。
連續、高頻的內容更新有利於陪伴感和連接感的形成，這一點在微綜藝計劃的內容要求中也有所體現，單期建議不超過30min的情況下，每周多更的項目會有優先立項權。
mcn、up主入場靠譜嗎
值得關注的是，無論是抖音還是騰訊視頻，都試圖在現有的綜藝市場中引入新的內容力量。
以達人賬號的後鏈路運營和商業化為直接需求，新抖綜吸納mcn成為主要參與力量。而騰訊微綜藝計劃的招募對象則更加豐富，mcn、個人up主、微短劇公司都是其招募對象。
這些「擴招」背後，本質是新的綜藝內容路徑和商業模式嘗試，對製作團隊提出了更多方向的能力要求，而許多傳統綜藝製作公司目前已經不能滿足這種需求。
比如，儘管綜藝也在加強劇情感，但和微短劇相比，其內容付費點並不明確，「希望內容設計增加2c付費點」也被直接寫入騰訊的招募令中；又比如，up主天然的個人ip屬性下，其內容與粉絲有著更緊密的情感連接和社群粘性，這是傳統綜藝製作團隊欠缺，但在新階段越來越重要的。
同時，以up主為代表，中、短視頻的綜藝化正在不斷模糊個人視頻和綜藝節目之間的邊界。比如2023年在b站走紅的「城市躲貓貓」系列，本身在內容形態上已經滿足戶外真人秀的基本要求。
事實上，新抖綜的推進已經帶動了一批綜藝團隊對原有結構進行調整，比如增加互聯網運營和數據分析相關崗位，建立獨立的短視頻團隊等等。
而在這些新能力之外，還有一項基礎能力可能會成為困住一些傳統團隊的陷阱，那就是成本控制能力。
無論是新抖綜，還是騰訊微綜藝，數百萬量級的單節目投入都傳遞出一個明確的信號，花大錢做綜藝的時代已經一去不復返了。
對於綜藝行業而言，mcn、up主不一定能成為新的主力，但無法跟上平台轉向，完成自我路徑更新的團隊無疑將被淘汰。
