圖片來源@視覺中國
文 | 定焦，作者 | 王璐，編輯 | 魏佳
張萬森，下雪了。
張萬森，雪崩了。
張萬森，沒票了。
張萬森，又下雪了。
整個12月，即將在跨年檔上映的《一閃一閃亮星星》，賺足了噱頭，連熱搜都被網友寫成一部小短片，主要原因是該片特意安排了下雪場，觀眾觀影期間，影院會有「雪」飄落下來。
為了追求這一儀式感，片子一開預售，不少年輕人便將下雪場電影票搶空，甚至還有網友高價求票。
這也讓該片成為內地電影預售最短破億電影，中國影史國產片預售首日票房冠軍。根據貓眼數據顯示，截至12月27日，該片的預售數字已超3億，想看人數接近200萬，在整個跨年檔影片中斷層領先。
而它僅是一部中小成本愛情片，劇中主演也非大流量明星，即便這部由分賬劇改成電影的片子前期積累了不少粉絲，但整體依然偏小眾。
《一閃一閃亮星星》的火熱，讓其他競爭者坐不住了。今年跨年檔很卷，據統計，從2023年12月28日-2023年1月1日，五天共15部影片上線（不包含重映），比中秋+國慶還多。各大片方也捲起了儀式感營銷，主打合家歡喜劇的《年會不能停！》安排了啤酒場，《非誠勿擾3》憑著諧音梗安排了橙子場，劉德華主演的《潛行》，直接弄了彩票場。
多位從業者向「定焦」表示，好久沒見過這麼卷的跨年檔了。「往常都是卷內容，線上物料偏多，今年卷的是儀式感。」小蒙從事電影營銷多年，他記得上次有類似操作的，還是2018年底上映的《地球最後的夜晚》，其打出的「一吻跨年」，直接帶動這部文藝片預售票房過億。
「2023年12月電影票房比較淡，跨年這波潑天的富貴得接，特殊場得弄起來。」浙江某影院陶經理透露，雖然離跨年沒有幾天了，不少影院還在增開下雪場。
但與此同時，從業者也有幾分擔憂。
不止一位影院方表示，雖然自家安排了下雪場，但無法達到宣傳的漫天飛雪的效果，害怕觀眾期待值過高，至於其他特殊場的效果，他們也無法判斷。小蒙也表示，目前他們很擔心上線第一天後的影片口碑，萬一又上演一次「營銷詐騙」，會直接吞掉片子的口碑和票房。
下雪場太多，「造雪機都漲價了」
「一張電影票居然賣到了99元！」平時小滿在石家莊看電影，平均票價不超過40元，但這次《一閃一閃亮星星》的下雪場票價高出了一倍，更令她吃驚的是，價格高了，票還搶不到。
所謂的「下雪場」，就是看電影的時候會有「雪花」飄落，這個情節來源於《一閃一閃亮星星》的劇版經典名場面。該劇講的是，女主林北星在一次意外刪除舊手機內容時，回到了學生生涯，遇見了一直在默默守護自己的男主張萬森，開始了一場愛情拯救。
該劇的開放式結局讓很多劇粉遺憾。男女主約定要看新年的第一場雪，當天空飄起雪花，女主卻隻身一人，說出了一句「張萬森，下雪了」，意為我想你了。
《一閃一閃亮星星》劇版海報
小蒙表示，《一閃一閃亮星星》下雪場的源頭便是這一幕，片方員工據此設置了一個大型互動儀式，後來通過社交媒體發酵，演變成了該片的營銷噱頭。
據了解，觀影時的「下雪」大概只會持續幾分鐘，雖然比較簡單，但追求儀式感的人不少。
「定焦」查看了北京不同地區的影院，凡帶有「下雪場」字樣的，其跨年第一天13:14場次基本為滿座狀態。陶經理也表示，他們家開一場，賣爆一場。在他看來，很多路人哪怕沒有看過劇，或者不怎麼喜歡劇，也會出於好奇來買票。
觀眾的熱情，讓更多影院盯上了特殊場的生意。
「定焦」詢問了不同地區不同體量的多家影院，他們均表示，已經購置了造雪機。在很多影院看來，做不做儀式感營銷的區別很明顯，陶經理舉例，「我們的下雪場次基本上都賣完了，而非下雪場只有零散的不到十個人。」
某一線城市的影院負責人方明表示，由於跨年期間其影城黃金時間段都被包場佔據，便沒打算弄特殊場，結果跨年前一周，總部突然要求，除黃金場外的其他場次，都安排下雪場，他們不得不臨時現買造雪機。「沒辦法，不下雪根本賣不出票，30號開的第一場一共才賣了不到10張票，31號跨年場也是這個數字。」他說。
開設下雪場，對於影院來說是一筆划算的買賣。
據了解，目前大多數影院都是上網採購「下雪設備」，雪罐大概3元一瓶，有的影院會發放給顧客，人手一罐，有的是安排至少四名工作人員，站在影廳四角噴洒雪罐，大概一場準備200罐左右；造雪機根據瓦數不同，價位不同，一台3000瓦的造雪機，成本約3000元，1500瓦的相對便宜，在300元左右，一般300人左右的廳配備一台3000瓦的比較合適，影院綜合場次和節省成本考慮，會購買兩到三台。
這筆前期的投入想回本並不難，一方面能拉動上座率，買票的人多了三四倍；另一方面，有影院會針對下雪場和非下雪場區別定價，票價高到可以相差一倍，還有影院前期因為沒有搞特殊場賣了便宜票，選擇給觀眾退票，然後安排「下雪場」漲價賣。
內卷之下，不止一位院線經理調侃，「造雪機和雪罐都跟著漲價了。」陶經理表示，造雪機漲了幾十元到幾百元不等。
「定焦」諮詢了幾位造雪機賣家，他們表示，最近訂單量有所增加，主要是電影院訂購。甚至有一家在詢問完發貨地後，表示近期訂單較多，需要按順序發貨，造雪機無法在跨年前送到，讓去問問其他賣家。
相比下雪場，其他影片的特殊場顯得平靜很多。
大鵬主演的喜劇《年會不能停！》，在點映期間安排了啤酒場，《潛行》的彩票場則在時間上提出了較高要求，限制在了12月31日的22:06，而《非誠勿擾3》的橙子場，還推出了電影票買一送一的低價活動。
不過「定焦」查詢購票平台發現，這些特殊場效果一般，《年會不能停！》啤酒場並沒有延伸到跨年，彩票場和橙子場數量也很少。以北京地區為例，開設《潛行》彩票場的影院不到十家，標記也十分隱蔽，沒有直白寫出「送彩票」，而是用「幸運開年」標註，目前購票人數大多為個位。《非誠勿擾3》的上座率和《潛行》差不多，該片想看人數更是不到7萬。
不同地區的院線經理告訴「定焦」，目前除下雪場外，其他特殊場開的比較少。
特殊場，有驚喜也有隱患
跨年檔的儀式感營銷，勾起了不少人的好奇心，但還沒等到觀眾真正走進影院，爭議聲就來了。
以目前最熱鬧的下雪場為例，安全隱患是討論得最多的話題。
目前影院造雪有兩種方式，一種是用雪罐人工噴洒，另一種是工作人員用造雪機營造下雪效果。
為了節約成本，不少影院使用雪罐，但雪罐為罐裝，在密閉的電影院使用，具有一定的危險性，部分地區已經認定其為易燃易爆物品。
「定焦」諮詢了幾家影院發現，一批影院已經取消使用雪罐，但還有一批影院沒有明令禁止，影院表示，如果有觀眾偷偷將雪罐帶入電影院，他們沒有辦法阻止。
相比之下，造雪機會安全一些，但不意味著100%沒有問題。
一位在影院工作了十幾年的資深從業者表示，大部分影院之前從來沒有用過造雪機，基本屬於嘗鮮。雖然影院拿到機器後，會對其進行測試，但跨年期間，在長時間使用下，造雪機會不會出現什麼問題，大家也不敢百分百保證。
針對造雪場可能帶來的安全隱患，這位從業者表示，目前其所在的電影院採取的措施有限，只是定做了kt板進行消防提示。
還有不止一位影院從業者認為，造雪機產生的噪音，會在一定程度上影響觀影體驗。「但我們首先要完成賣票的任務，沒有造雪機，票根本賣不動，再安全也沒有用。」
前陣子，《一閃一閃亮星星》逼近20%的平均退票率鬧得沸沸揚揚，這其中有一部分是觀眾主動為之，發現自己購買的並非是帶有「下雪場」標識的電影票，選擇退款，但也有一部分是影院出於安全考慮，主動取消了下雪場。
其他片子的特殊場，從業者也有所擔心。
比如《年會不能停！》在點映時安排的啤酒場，很多影院就沒有參與。「主要害怕顧客在影院喝多打起來，」陶經理表示。啤酒的口感和品質也讓部分影院擔心，方明告訴「定焦」，他諮詢了片方啤酒場的預算，僅三元一瓶，而且每場限領50瓶，領完為止，因此他沒有報名。
除了安全問題，這些特殊場的效果能否讓觀眾滿意，影院也不敢保證。
據了解，這些特殊場一般分兩種，一種是和發行方合作，物料由片方統一發放，不過並不會提供造雪機這些設備，更多是給影院一些立牌物料，以及售票平台上的「下雪場」標識。流程是，影院先向片方申請，片方審核影院上座率、影廳大小等元素後，再決定是否選擇該影院。另一種為影院自主行為，物料由自己購買。
方明屬於後一種，他介紹，雖然自家安排了下雪場，但影城總部給了價格限制，每台造雪機的預算不能超過300元，他所在的影院級別算比較高的，也只批了兩台的預算。陶經理也屬於自主購買，他所在的影城規模不算很大，起初購買了三台1500瓦的小造雪機，但效果一般，於是不得不換成了一台3000瓦的，效果還算看得過去。
這也意味著，即便都在「下雪」，每家影院下的雪也不一樣，有的體驗感好，有的一般，甚至有的還會踩雷。
「現在這些特殊場討論得熱鬧，萬一片子質量一般，或是特殊場遇到突發問題，影片遭到的反噬可能就越強烈。」小蒙表示。
儀式感營銷，靠譜嗎？
綜合多家影院經理的說法，目前下雪場的參與影院最多，甚至佔據了很多影院一半以上的廳。陶經理表示，自家影院共8個廳，其中5個都給了《一閃一閃亮星星》。至於其他場，只有部分影院參與其中，聲量也不大。
一方面因為，影院根據目前的想看人數和影院觀眾反饋，幾乎都清一色地押寶《一閃一閃亮星星》，另一方面，一些從業者認為，很多特殊場只是圖個形式，營銷和內容並沒有結合，對觀眾的吸引力十分有限。
「工作人員在門口發啤酒、發橙子、發彩票，還有的影院在上一場結束後，讓保潔阿姨把這些東西擺好留給下一場，這些都不能算『儀式感營銷』，只算是映前發放周邊小禮品。」小蒙參與了一次啤酒場，覺得體驗一般。他甚至覺得下雪場也談不上多大創新，本質還是傳統的廳內互動。
很多影院也贊同這種觀點。「特殊場更多是一種前期噱頭，吸引觀眾走進影院，但後期還得看片子本身，只要質量到了，肯定是不愁賣的，光靠幾聽啤酒、幾個橙子、幾張彩票、飄點雪，就能決定影片好壞嗎？」方明表示。
觀眾也不是那麼好糊弄。
陶經理看到一些影院取消了《非誠勿擾3》的橙子場，一方面是因為票賣不動，另一方面是該片採取了分線發行，片方對影院提出了一周的高排片佔比要求。他擔心，萬一片子口碑不好，「賣不動還得排，影院就虧了，有橙子場也沒用」。後來這一排片要求，改成了非強制。
《非誠勿擾3》海報
今年電影營銷表面看起來很卷，《茶啊二中》上映時，片方安排了一出打工人看電影看哭的視頻物料，其短視頻營銷被網友吐槽比「詐騙」還狠；線下路演、觀影團等活動扎堆出現，誕生了「封神質子團」「孤注一擲反詐聯盟團建」等話題；《八角籠中》更是出現了長達10天的超長點映（一般為3-5天）。但小蒙的感受是，這些營銷的最大痛點是沒有實質性的創新。
「下雪這些小花樣也就在跨年檔的中小成本片子里玩玩，春節檔大片一般看不上這些，到時主要實打實地搶排片佔比，搞這些小動作沒有太大意義。」方明根據過往的經驗判斷。
儘管如此，片方和影院還是想借著年輕人對跨年儀式感的需求，放手一搏。
小蒙表示，下雪、送彩票等形式成本不高，即便失敗了，片方和影院也損失不大，萬一能戳中大眾情緒，重現《地球最後的夜晚》的一吻定情，或者《前任3》於文文吃芒果的出圈案例，也是有可能的。
不過，營銷本身是錦上添花，是為內容服務，如果片子本身不行，花樣再多也沒用，甚至會用力過猛壞了口碑。目前其他影片特殊場，觀眾反饋並不強烈，至於《一閃一閃亮星星》表現如何，就要看第二天釋放的口碑了。一旦內容不能讓觀眾滿意，後期影片票房的斷崖式下跌將是必然，《地球最後的夜晚》第二天票房減少96%就是前車之鑒。
*應受訪者要求，文中方明、小蒙為化名。
