犀牛娛樂原創
文｜小福 編輯｜朴芳
轉眼間，距離中秋檔也就剩不到五天時間了。
作為今年以來為數不多能夠用「擁擠」來形容的檔期，儘管近幾日也有影片陸續退出戰場，但截至9月6日，決定留在中秋檔上映的影片仍有超過十部。其中雖無頭部大體量項目，但賣相不錯的中小體量影片還是不少的。
較多的影片數量，讓這個中秋檔的影片類型更加豐富。待映影片覆蓋了家庭、愛情、喜劇、動作、故事等多種題材，頗有些「麻雀雖小，五臟俱全」的味道。
不過客觀來說，中秋檔本身就屬於市場容量有限的小檔期。加之近期各地本土疫情又有抬頭趨勢，全國影院營業率僅剩67%+，如此市場條件，必將對今年中秋檔將形成新的考驗。
在後疫情時代，頭部大片供給不足、本土疫情隨時捲土重來已然成為新常態，而作為市場主要構成的中小體量影片，也需要積極運用內容之外的宣發力量，來爭奪有限的市場份額。
也正因如此，在彙集了如此之多新片的情況下，今年中秋檔電影宣發情況更具探討價值。
宣發玩法，「全」了
在這篇文章中，我們決定按照影片宣發策略來對中秋檔新片進行不完全梳理分析。
第一種，便是最直接的口碑宣發路線。
從今年暑期檔開始，選擇提前點映走口碑路線的項目尤其多，而中秋檔中有《還是覺得你最好》《媽媽！》《狼群》三部影片都採用了點映策略。
其中，港產愛情片《還是覺得你最好》一早就打出了淘票票9.5、豆瓣8.0的高口碑標籤，而緊隨其後的聯瑞家庭片《媽媽！》也收穫了清一色的好評，二者有望角逐檔期最佳口碑位置。
相比之下，戰爭動作片《狼群》的點映就多少有些無力了。該片於9月3日開啟了48城點映，但由於影片基本盤有限，前期宣發力度不足，點映也未能成功造勢。
第二種，話題營銷。
在短視頻營銷大行其道的當下，一個具備共鳴基礎的好話題是吸引短視頻用戶的最佳抓手，所以話題營銷也是每個檔期都必不可少的手段。
在此前的文章中我們也觀察過，今年中秋檔新片的最突出特點是強烈的女性色彩。譬如由張艾嘉、李少紅、陳冲三位女性導演執導，彙集了周迅、鄭秀文、易烊千璽等多位知名演員的《世間有她》，就以女性視角為切口開展宣傳。無獨有偶，以母親為主題的家庭片《媽媽！》也延續了聯瑞一向的情感打法，短視頻物料基本都集中在母愛、催淚等關鍵詞上。
第三種，類型差異化宣發。
這類營銷主要是針對受眾群體來發力。在影片本身沒有太好的宣傳點時，利用最突出的類型差異，來吸引目標受眾。
例如即將上映的《狼群》便打出了「中秋唯一動作爽片」的宣傳標籤。今年院線市場上這類題材項目數量並不算多，而中秋檔更是只有《狼群》一部。所以在這種時候，強打差異化類型這個賣點，或許能夠更大程度獲得目標受眾的青睞。
第四種，檔期儀式感宣發。
中秋檔本身沒有太強的檔期儀式感，但遇到了9月9日，中秋檔便有了檔期儀式感。說起來這個儀式感的來源還要到去年這一天上映的小成本愛情片《陪你很久很久》，僅僅依靠著儀式感觀影的概念，便撬動低迷大盤成功逆襲成小黑馬。
因此到了今年，很多影片有樣學樣開始將9月9日作為特殊儀式感檔期加以宣傳。特別是檔期中為數不多的愛情片《我要和你在一起》，早早就瞄準了這個檔期，並協同發行環節開設了多個特殊時間場次，強化觀眾認知。
儘管有消息稱考慮到中秋檔競爭較激烈，該片可能平移至次周上映，但最終還是保留了9月9日作為點映日，可見對儀式感檔期之重視程度。
第五種，「以映代宣」。
這或許應該是極限宣發時期獨有的宣發策略。幾天前才宣布空降中秋檔的《哥，你好》，再度為大家表演了一次極限定檔。不到一周的宣發周期，註定了這部影片已經沒有太多時間來做基礎導向宣傳。
不過考慮到該片在首次定檔五一檔時就已經積累下一定熱度基礎，又擁有開心麻花豪華主創班底，因此在空降後熱度仍迅速躥升至檔期首位，穩坐中秋檔頭號種子位置。
因此我們可以看到，《哥，你好》基本是在定檔後無縫開啟預售，緊接著按部就班投放物料，並將於近日直接舉辦首映禮、超前觀影等線下活動，直接快進至影片上映階段。用「以映代宣」這種極限宣發來換取「極限」的票房轉化。
除此以外，還有幾部影片的宣發動作相對就保守很多了，情況也是多樣的。像《海的盡頭是草原》，作為一部中小體量的主旋律影片，票房上限不高，因此在宣發力度上也相對保守。而《請別相信她》則在近期幾乎沒有宣發動作，大概率會選擇退出檔期競爭。
極限宣發時期的新答卷
總體來看，今年中秋檔的多數影片都拿出了多元化的宣發策略，更有利於為項目鋪墊好前期熱度基礎。但我們仍需謹慎樂觀——畢竟這些影片中的絕大多數都體量有限，想要打破中秋檔的檔期容量限制，壓力不小。
根據現階段映前熱度，主創陣容豪華的《世間有她》貓、淘想看人數輕鬆領跑，最晚定檔的《哥，你好》緊隨其後，第三位《媽媽！》也是在演員陣容或是前期口碑上具備一定優勢的項目。而這三部影片，也在目前穩坐檔期首日預售票房榜前三位。
（數據截至9月6日18時）
電影宣發總是殘酷的，很多時候，一位知名的主創的吸引力，遠遠超過了絞盡腦汁想出的宣發玩法的效果，今年中秋檔也不例外。
不過在我們看來，目前這些項目的宣發動作或許並不足以讓項目完全改命，但更積極的價值在於讓我們看到了在極限定檔、極限宣發時期，中小體量影片應對之法。
相對而言，暑期檔的極限宣發大部分考驗的是中等偏大或是大體量項目，中秋檔這個小檔期中則彙集了更多的中小體量項目。而中小體量影片，正是當下電影市場中的絕大多數構成。
與預算充足的頭部影片相比，體量有限、預算有限的中秋檔影片普遍更注重做好減法。即放棄大規模鋪開，找准影片的最主要賣點，以求實現最高效的宣發效果。這樣一來，即便是在宣發周期緊張、宣發投入有限的被動環境下，也能最大程度完成預期目標。
當然，這也需要充分的前置預判。就如此次「無效點映」的《狼群》，在極限宣發時期，一旦錯誤判斷影片抓手，往往就沒有機會再調轉船頭，可能要承擔更嚴重的市場後果。
在這個熱鬧的中秋檔結束後，接下來的重頭戲仍然是國慶檔。
儘管《中國乒乓》《深海》《無名》等影片已經先後開始預熱，但眼下依然沒有任何一部影片正式定檔。新一波的極限定檔、極限宣發已經在路上了。
從業者們，依舊需要時刻緊張著、思考著、行動著。
