變局時代，靠的是人間煙火
來源丨財新時間
老鄉雞、小菜園、今麥郎、東鵬特飲、洽洽食品、來伊份、愛慕、泰康、居然之家、美團、滴滴出行......
這些令人耳熟能詳的「國民品牌」，覆蓋了人們日常衣食住行的各大消費領域。不過，少有人知道的是，它們的背後有一個共同的名字——加華資本。
成立近20年，加華資本目前已累計管理了近300億元的基金規模，連續多年獲得「中國新消費產業最佳投資機構」等榮譽。但在國內眾多投資機構追逐風口的浪潮中，加華資本卻獨樹一幟，長期專註於消費領域的投資——在日新月異的經濟格局中，消費領域通常被視作是一條進展緩慢且低調的賽道，也是ipo之路充滿挑戰的賽道。
作為加華資本的掌舵人，宋向前曾在2022年與我們展開過一次對話。彼時，疫情仍在肆虐，中國經濟面臨著「需求收縮、供給衝擊、預期轉弱」三重壓力，餐飲、零售、服務等行業遭受重創。同時，疫情也加速推動了傳統消費渠道和銷售模式變革，植根於互聯網的「新消費」品牌大量湧現，主打出一系列與健康、潮流、文化掛鉤的新概念產品，一時風頭無兩。
而對於當時盛行的「新消費」概念，宋向前在採訪中就明確表達了「不認可」的態度。他認為消費行業的本質是創造產品和服務，並無新舊之分；營銷和流量不過是表面現象，關鍵在於「懂得人性洞察、掌握人心紅利」。
2022年5月，對話宋向前
時間讓預判走向現實。
兩年後的今天，消費降級成為中國經濟市場的主流趨勢，消費者愈發注重產品的性價比，那些穩健經營的本土民族品牌重回大眾視野。而一直秉持著「支持中國消費，助力民族品牌，走進人間煙火，賦能百姓生活」投資理念的加華資本，在多年的深耕細作之後，已然成為消費投資領域的翹楚。
9月底，我們在北京cbd加華資本的辦公室內，再次採訪了宋向前。
他說，「深刻地理解周期，才能清醒地預判未來」。
「消費是快不起來的行業，
但是它有抗周期的能力」
在創立加華資本、成為投資人之前，宋向前在證券行業積累了豐富的經驗。他曾先後任職於光大證券、國信證券，擔任過華泰證券的董事和財務總監，還在世紀證券出任過投行總經理、副總裁、財務總監等關鍵職位。這些經歷賦予他開闊的宏觀視野，使其在經濟形勢和政策調控等方面具備敏銳的洞察力，除了作為職業投資人之外，宋向前總是在思考更為深遠的問題。
過去十年間，中國消費市場經歷了幾次顯著的變化，從消費升級到新消費熱潮的興起，再到當前消費降級的階段。在宋向前看來，消費升級和新消費熱潮的出現，符合馬斯洛需求層次理論，是人的本性所需；而近年來，隨著中國社會有效需求不足和邊際消費傾向的下降，大眾消費和剛需消費開始佔據主導地位，取代了以中產階級為核心的消費偏好。
「未來也會有消費升級、新消費產品和類別的不斷出現，但是恐怕不像過去了」。
2024年9月底，《財新時間》對話宋向前
宋向前還指出，中國的經濟結構從生產型社會向消費型社會轉型，將經歷一個漫長的周期，甚至可能超過日本曾經歷的30年。他將此稱為「巨變」，並認為身處行業前沿的創始人們尚未完全做好準備，迎接這一下行周期的到來，「需要有一個非常長的心理轉變和政策轉變的過程」。
加華資本自成立近20年來，一直遵循「剛需、高頻、民生」的投資理念，投資了諸多民生消費領域的企業，如今已成為中國知名品牌。宋向前表示，這是因為他們的投資決策「順應了時代的β（趨勢）」，他還透露，未來加華資本會繼續精準優化投資策略，更多地關注在具有極致性價比的必需品消費品類上，力求「與當前的宏觀經濟環境『同頻共振』」。
在加華資本的辦公室樓層附近，一片開闊的區域透過落地窗俯瞰整個cbd商圈，高樓鱗次櫛比，如同一座巍峨的鋼鐵森林。宋向前凝視遠方，淡然道出：「要真正觀察中國的經濟與消費市場，必須深入到省會城市300公里之外、人口不滿50萬的縣城，去了解中低收入人群的生活狀況。」他的這番話印證了當下的市場變化。隨著一、二線城市的消費市場趨於飽和，越來越多的品牌開始布局「下沉市場」，而縣域經濟的崛起正成為拉動消費增長的重要驅動力。
「我覺得消費是快不起來的行業，它的產業鏈特別長，也不會有爆髮式增長，但是它有抗周期的能力，它有14億人的背書」。
於變化中找到不變的部分
——這種公司一般也不缺錢吧？
——消費品難做就難做在這兒，你看到過我們所有的產品，用錢去做敲門磚是沒有用的。
——那除了錢之外，提供給他們的是什麼？
2017年，加華資本以3.5億元戰略投資東鵬飲料，成為其第二大股東、唯一外部投資方；四年後，東鵬飲料正式在上交所掛牌上市，被譽為「功能飲料第一股」。截至目前，在這項投資上，加華資本共獲得了近80億元的收益，回報率高達22倍以上。
宋向前告訴我們，這項投資決策背後蘊含著敏銳的市場洞察，包括了對未來靈活就業人口增長的預測，「成癮人群需要功能性飲料」。此外，在投後服務方面，加華資本還幫助該企業從戰略定位上拓展到「兩廣」以外的地區，提升了品牌創新性；並通過強大的數字化改造能力和高效周轉率，一步步發展成為中國知名品牌。
中式快餐品牌「老鄉雞」
「連住利益、鎖住管理的事，他們做得非常好」。
採訪當天的午後，我們來到金地中心負一層的「老鄉雞」就餐，這家中式快餐店採取的是類似大學食堂的檔口取菜方式，消費者取完餐將餐盤放置付款處後，一旁的機器可以自動識別餐盤上的餐品，並進行出單、結賬的操作。老鄉雞的價位也相對親民，一菜一飯一湯，人均花費約30元。
2019年，加華資本向老鄉雞投資了2億元，持有4.94%的股份，是它們最大的機構投資方。成立至今21年，老鄉雞已經成為中國單品牌門店數量最多的中式快餐。
不過，儘管中國擁有高達5萬億規模的餐飲市場，多年來卻一直沒有出現如麥當勞、星巴克等全球連鎖餐飲巨頭，我們也將這個問題拋向了宋向前。他認為，我國在「工業化、標準化、現代化」等方面欠缺專業性，在管理科學上和西方國家相比也屬後來者。他還將「連鎖」二字拆解分析，「連住利益、鎖住管理的事，他們做得非常好」。
《財新時間》在「老鄉雞」內採訪
——未來哪個消費群體的增長潛力更大？年輕人還是老年人？
中國人口結構趨向少子化、老齡化的發展態勢，無疑會對中國消費結構產生影響。不過，在提出問題後，宋向前仍表示未來將押注青年消費群體，他認為「銀髮經濟」雖然基數龐大，但目前市場化和產業化體系並未成熟。對於未來中國出生率的下降趨勢，宋向前表示，做投資策略要「未雨綢繆、長遠布局」，核心還是滿足人的基本需求，「從變化中找到那些不變的部分」。
耐心資本的重要性
從去年起，宋向前多次在公開活動和媒體採訪中，反覆強調消費和科技不是二元對立的關係。在當下如火如荼的科技投資熱潮中，他經常指出當下科技投資過熱，而消費過冷。此次採訪中我們也聊到了相關話題，宋向前說，科技的發明和進步具有長期性，需要打好地基、加大投入，他認為我國歷史上的科學技術進步大多是通過運動式的方式來解決的，而實際上，需要建立一個從基礎教育到科研體制改革的長期系統化工程。
此外，投資領域還有一句經典之言「投資的本質是投人」，我們好奇，作為資深投資人的宋向前是如何發掘企業家的潛力的？
對此，宋向前向我們介紹了自己的「投人方法論」——三個「買定」，分別是買定企業家的學習能力、自驅力以及對事物的定力。他還提到了「企業家精神」，認為其中應該包括感召力、奉獻精神、同理心和強大的說服能力。
《財新時間》在北京南鑼鼓巷與宋向前交談
今年8月，宋向前在財新網發布了一篇文章《中國創投行業下半場》，他指出，「中國創投行業的上半場結束了，下半場是精耕細作的實業時代」。在這次採訪中，宋向前也告訴我們，當前創投行業的出手率非常低，許多股權基金都將重心轉向了投後服務。他認為，過去資金寬裕、貨幣超發，滿地都有獨角獸，將從企業依靠講故事就能融資的階段，今後絕不可能再有，如今已進入實業階段，「企業現金流的增長才是關鍵所在」。
此前，宋向前也曾多次公開表示，要將「加華資本」轉型為「加華實業」，他也希望自己的身份從投資家轉型為企業家，因為他堅信「企業家才是最值得人尊敬的」。宋向前表示，親身做過實業之後，加華資本在投後賦能、企業管理等方面的理解將更為深刻。
更多深度的思考和問題的答案，都會財新網《財新時間》訪談節目全片找到。
