千萬粉絲初代網紅，宣布關閉十年老店！從模特到帶貨女王，身家一度近6億元

2024-09-21 11:30:18 娛樂頭條 7740℃

9月19日，如涵控股cmo（首席營銷官）、「初代網紅」張大奕突然官宣，關閉自己開了十年的網店。

圖片來源：@milksmelllbest女乃（張大奕微博小號）

《每日經濟新聞》記者注意到，本次被關閉的「吾歡喜的衣櫥」系2014年，張大奕和如涵控股（以下簡稱如涵）創始人馮敏，一起推出的淘寶店鋪。這家店鋪承載著張大奕的高光時刻，2016年「雙十一」，該網店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪，張大奕自此有了「淘寶帶貨第一人」的稱號。從模特到帶貨女王，張大奕曾創造多個淘寶佳績。接下來的2016至2018年，是張大奕事業的巔峰。最紅的時候，她被曝一年營收達3個億。2019年，如涵赴美上市，張大奕成為第一個在納斯達克敲鐘的中國網紅。

然而如今，帶貨網紅更迭頻繁，2021年如涵退市，兩年股價縮水超70%，上市期間的財報顯示一直未盈利。時隔3年，「吾歡喜的衣櫥」也落寞退場。「張大奕關閉網店，不會影響到如涵。」熟悉張大奕的資深電商人劉若蘭（化名）在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，據她了解，如涵退市後就與這家店完成了剝離。

拋棄「發家」服裝網店的張大奕，下一個目標是什麼？面對電商市場競爭的白熱化，各路網紅與公司怎樣走好網紅經濟下半場？

1500字長文結束十年網紅老店 「求穩」或成主線

「今天是吾歡喜的衣櫥10年啦，平淡的無10周年氣氛，應該也讓老粉們感覺到了。」9月19日，張大奕在個人微博上發布的這篇1500多字的長文，盡數自己做網紅、做女裝、做電商的點滴。並感嘆，「紅人電商很美好，但它就適合小而美、小而精緻⋯⋯很多時候，收入是不代表利潤的，要面子不要里子的事情我是不喜歡去冒風險的。」

經過兩年的糾結，張大奕決定關掉「吾歡喜的衣櫥」。公開資料顯示，這家與張大奕一同成長起來的淘寶女裝店鋪，粉絲量超過1200萬，是淘寶認證的「9年老店」「韓式休閑女裝店鋪榜top2」。

圖片來源：淘寶

9月20日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份詢問「吾歡喜的衣櫥」時，客服稱「目前還沒有收到清倉打折的活動通知」，並向記者推送了一家名為「黑標（the vever）」的店鋪，「它會為大家帶來更多滿意的衣服」。不過，對於關閉的「吾歡喜的衣櫥」後，未售出的服裝是否會在「黑標」售賣，上述客服表示，還未接到通知。

由於張大奕的這一發聲引起大家廣泛關注，她還在當天晚些時候回應：「我只是關淘寶店，不是不做服裝了。」

9月20日，《每日經濟新聞》記者嘗試通過淘寶店途徑向張大奕方面發出採訪請求，對方客服表示：「這個月24號最後一次上新，我們店後續就不再上新了，店鋪暫時不關。」

「吾歡喜的衣櫥」的關店讓網友們感觸良多。「哪個女生的衣櫃里沒有一件『張大奕家』的衣服呢？」有消費者說，「五六年前，『吾歡喜』是我經常光顧的店鋪。」

也有穿搭博主感到這家店近期風格過時。「她的審美好像突然停滯在了某一年，外界已經變化巨大了，她還在固執地出格子、大花朵元素、森女風元素，每一件都讓我夢回我初中⋯⋯不過據說有很多款質量還不錯，我買的鯊魚皮褲子很好穿。」

一位網友對張大奕所售服裝的評價圖片來源：微博截圖

張大奕在關店自述中也提到了自己的年齡，過了33歲後的幾年，感到體力精力斷崖式下跌，「網紅圈算年齡大的了」。

「針對年輕客戶的女裝品牌需要不斷地開發新思路。思考最新的流行、款式，每一季都要投入大量的精力和成本。而在財富達到一個點後，很多人會選擇求穩。」在談起張大奕關店原因時，劉若蘭（化名）對《每日經濟新聞》記者表示。

《每日經濟新聞》記者9月20日向張大奕的微博、小紅書等多個社交媒體賬號，以及張大奕網店等渠道多次聯繫張大奕方面，試圖了解更多情況，但截至發稿前，並未得到回復。

抓住第一波電商流量的初代網紅 下一步是母嬰博主？

張大奕的成名史就是中國網紅模式的一段縮影，流量、資本、甜美的女孩，搭上了飛速前進的時代快車。用張大奕自己在紀錄片《網紅》里的話來說：「網紅有點像當年的煤老闆，（大眾）覺得（我們）讀書少但是賺得多。」

如今37歲的張大奕，回到十多年前，是抓住第一波電商商機的初代網紅。

張大奕在2019超級紅人節上分享經驗。圖片來源：每經記者張建攝

因為長相靚麗，上海姑娘張大奕在大學期間就經常出現在《昕薇》《瑞麗》等時尚雜誌里，是一名小有名氣的模特。但她並不認為職業模特是自己真正的出路，「模特就是在賣你的外表，工作多了你就覺得是行屍走肉」，她曾在紀錄片中這樣講道。

距離上海400多公里的溫州，有一個和張大奕一樣不想服從於命運安排的馮敏。2011年馮敏和妻子創立了淘寶女裝店莉貝琳，業績一度進入淘寶十強榜單，張大奕是「莉貝琳」的模特。

「莉貝琳發展三四年後，主理人非常疲憊，遇到瓶頸。而彼時為莉貝琳做模特的張大奕微博上粉絲積累到20萬人，很多年輕女性跟著她學穿搭。馮敏夫婦作出決定，關掉在淘寶上排名前十的店鋪，將全部資源給到張大奕。」劉若蘭向《每日經濟新聞》記者說起張大奕的成長史。

如涵董事長馮敏圖片來源：每經記者張建攝

2014年，張大奕的網店「吾歡喜的衣櫥」開張，同一年，如涵成立，創始人馮敏任董事長獲得a輪融資。「2016年『吾歡喜』在『雙十一』的銷量就破億了。」劉若蘭回憶道，張大奕在個人微博上圈粉，再導流到淘寶店裡下單，她和如涵找到了一個性價比極高的推廣方式。

彼時，李佳琦和薇婭還在以素人的身份試水淘寶直播，但張大奕已經原地起飛，並讓如涵嘗到了甜頭。2019年，如涵登陸美國納斯達克，成為「中國網紅電商第一股」。據南方都市報報道，作為第二大股東，張大奕以13.5%的持股，身家接近6億元人民幣。不過如涵上市後並不受資本市場青睞，兩年後退市。

談及張大奕，劉若蘭的評價是：「做事情很拼，有效率，工作狂。她對服裝有自己的審美，從開版到選款都親力親為。」

張大奕的下一步的事業重心會在哪裡？記者注意到，張大奕關掉部分店鋪後，她還有淘寶服裝店鋪the vever（黑標）、天貓美妝店鋪「big eve beauty」等仍在經營中。

此外，張大奕在小紅書上頗為活躍。她經常更新自己的「帶娃日常」，分享「母嬰好物」，儼然是樂在其中的母嬰博主。截至9月20日17時許，張大奕小紅書上有30.4萬粉絲，也將自己的美妝品牌「big eve beauty」的產品上架了小紅書。

「雖然她目前的賺錢主業不在小紅書，但對於網紅來說，流量是安全感。」劉若蘭向《每日經濟新聞》分析認為，「張大奕可以不在小紅書上賺錢，但恐怕很難接受停止分享、停止漲粉。」

圖片來源：張大奕小紅書截圖

線上生意變「重」 張大奕們也無法永遠懂年輕人

「隨著互聯網各平台的發展，流量爭鋒的時代，我們也做過夾心餅乾，經歷了不能轉也不敢轉平台（的過程）。真想轉了，又沒有這樣的勇氣，怕撿了芝麻丟了西瓜。」張大奕的長文，道出了她關閉幾家線上服裝店的背後，實則是直播電商市場風雲變幻的無奈之舉。

張大奕直言，很多紅人轉其他平台，看似做得風生水起，實際是苟延殘喘。

作為行業頭部網紅之一，為何張大奕都認為「轉檯難」？「轉檯難的核心原因是平台演算法的問題，淘寶是『貨架邏輯』、抖音是『爆款邏輯』，而主播獲得成功的經驗和固有方法論，無法複製到新平台上。」孵化了多位知名網紅的電商行業資深人士盧佳（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，無論是網紅個人還是mcn（多頻道網路）公司，往往越成功越難換平台。

張大奕9月16日還在上新服裝產品圖片來源：微博@張大奕eve

盧佳認為，業內比較成功的轉檯案例是從抖音到淘寶的羅永浩。「不過，老羅的銷售數據也只是『平穩』，並沒有太多爆發量。而且，羅永浩是帶貨網紅中稀缺的『內容高手』，並非張大奕等做商品的網紅。」

此番，張大奕關閉服裝網店，讓外界再度關注起了服裝品類的毛利率微薄問題。

「部分電商平台的爆款邏輯下，過度刺激了用戶，導致衝動消費，以及貨不對板等問題，促使當下女裝退貨率高達80%。」盧佳進一步告訴記者，相較退貨率，其實服裝行業最終看的是綜合庫存率。

不只張大奕關閉線上女裝店，今年「618」大促前夕，抖音頭部女裝店、擁有500多萬粉絲的「羅拉密碼」突然停更停播，彼時引發市場的廣泛關注與熱議。據飛瓜數據監測，「羅拉密碼」曾在一場直播帶貨中創下逾1.44億元的銷售額。

圖片來源：飛瓜數據

正在「走傳統服裝企業老路子」的直播電商，令張大奕感受到隱性成本越來越高。盧佳亦向《每日經濟新聞》記者表示，他和張大奕都有同感「電商盛極而衰」。「以前的電商就是女孩子去淘幾件衣服，商家門檻很低，一兩個女大學生就能開。但是現在，線上生意變『重』了，開一個天貓店，沒個2000萬元～3000萬元，根本開不起來，還需要有經驗的團隊。」

變「重」的線上店鋪、極高的退貨率等原因，讓張大奕意識到，「紅人電商很美好，但它就適合小而美，小而精緻，否則就是流水線的商品」。

儘管大眾線上購物習慣的轉變，短短數年鑄就了起了日益蓬勃的直播電商市場。「2023年我國直播電商交易規模達到4.9萬億元，同比增長40.48%。」《2024—2029年中國直播電商行業市場分析及投資風險趨勢預測研究報告》預計，2024年我國直播電商交易規模將達到5.3萬億元。

但在數萬億交易規模的電商市場里，網紅迭代迅速極快，李佳琦、董宇輝、小楊哥、廣東夫妻、大狼狗夫婦、七老闆等流量「神話」時有湧現。