作者|張逸虹
6月的電影市場，以22.30億的成績悄無聲息地結束了。
作為暑期檔的前三分之一，6月無疑給從裡到外泛著涼意的電影市場潑了一盆更大的冷水。這個成績，甚至不及2014年電影市場爆發之前。
自從春節檔以後，電影市場中再也沒有出現一部10億+的爆款，多部被寄予厚望的影片，或撲街，或撤檔，或又撲街又撤檔。
從盼清明檔、盼五一檔到盼端午檔，如今全年最重要的三大檔期之一的暑期檔正式拉開帷幕，市場仍舊擔心：暑期檔還能好嗎？
暑期檔的一大重要特徵，是非常依賴頭部電影效應。為此，小娛就也特意集合全編輯部之力小小預測了一下接下來的暑期檔票房情況，這裡面的核心則是關注《抓娃娃》和《解密》兩部，如果整個檔期有兩部能實現20億以上的票房，那麼我們或將復刻2018年的暑期檔電影格局，落點能到150億已值得歡呼；悲觀來看，如果僅能有一部能突圍成功，單頭格局下將接近2022年情形，總票房大致到120億以上。
2024暑期檔票房預測
電影市場上半年復盤：「開門紅」不「紅」了?
年初，在元旦檔貢獻出2024年第一部10億電影后，春節檔以超80億的最終票房創造了歷史記錄。然而，從後續的電影市場表現來看，春節檔的「開門紅」彷彿放了一個啞炮：從月度票房來看，1月票房跑出新高度後，2月開始大盤開始一蹶不振，月票房持續低於30億。
2023-2024年月度票房情況
數據來源：燈塔專業版
與2023年相比，今年的第二季度票房均低於2023年同期。從票房構成來看，不難發現，最大的問題還是出在場均人次上。觀眾不再願意進入影院，是近年來電影市場一直面臨的困境。
2024年1月-6月票房與2023年對比
數據來源：燈塔專業版
為什麼在紅紅火火的2月過後，大盤會發生這樣大的「逆轉」？值得注意的是，春節檔「大熱」的背後早已埋下了「消防隱患」。今年的春節檔有以下兩個要素需要格外注意：第一，今年的春季假期比往年延長了1天，倘若只看前7天的數據，那麼其實並未達到2021年的記錄；第二，春節檔的票價補貼幅度較大，與去年相比平均票價下降3元。
另外，春節檔還出現了兩大現象：第一是票房斷層，「2+2+n」的格局下第五名的票房直接掉到1億以下；第二是撤檔頻發，在票房走勢不利的情況下直接選擇「擇日再見」，無疑是給後續接二連三的撤檔開了一個壞頭。這兩個現象，其實正貫穿了電影市場的整個上半年。
所以，「開門紅」本就「紅」得不那麼穩定，市場景氣程度無法延續也是順理成章的。
2023與2024上半年檔期情況比較
數據來源：燈塔專業版
事實上，從檔期票房來看，總票房並沒有大家想像中的那麼「悲涼」。受到《年會不能停！》等影片的影響，元旦檔的票房比去年有了極大的提升，場均人次也實現了翻番；春節檔之後，五一檔的票房落點和去年相近；去年的端午檔有《消失的她》，基數效應較大，今年的端午票房實際位於2021年與2022年之間。
那麼，問題究竟出在哪裡？
既然檔期的表現差距並不顯著，非檔期時期的市場表現就成了關鍵。多數檔期由假期而來，因此存在一部分固定的觀影需求。五一、清明票房的穩定表現，都驗證了：觀眾並沒有離開場內，相反，觀眾仍在不斷給機會。
ai作圖 by娛樂資本論
然而，非檔期的觀影行為較為浮動。非檔期的觀影有兩個來源：一是檔期熱度的延續，如去年五一檔的《人生路不熟》最終實現11億票房，二是檔期之間小成本電影的黑馬逆襲，如去年的《保你平安》。
反過來看，導致上半年非檔期票房失利有兩大原因：檔期電影真實熱度不夠和檔期之間缺少小成本佳作。
說到底，不是觀眾走了，而是好片子，沒了。
及格多了，良好少了，觀眾為什麼不進電影院了？
正如前文所說，2024上半年電影市場的脈絡，是票房斷層和撤檔頻發。
對比2023與2024上半年上映的票房破億的電影，不難發現：2024年，達到1億合格線的電影變多了，但是拿到良好的片子變少了。2024年上半年，票房超10億的共有5部，與2023年相同；位於5億到10億之間的有6部，而2023年則有9部；位於3億-5億之間的有4部，與2023年相同；位於1億-3億的有23部，遠高於2023年的14部。
2024上半年票房破億的38部電影
數據來源：燈塔專業版
2023上半年票房破億的32部電影
數據來源：燈塔專業版
從1億-3億區間里的電影來看，《頭腦特工隊2》、《排球少年！！垃圾場決戰》等動畫電影、《草木人間》、《走走停停》等文藝片都集中在這一區間內。這類電影在目標人群中可以實現口碑出拳。可見，1億，實際上是觀眾給出的，一部好的院線電影的合格線。
而5億這一標準，實際上區分了垂直圈層的電影和進入大眾視野的「真正出圈」，是觀眾給出的一部熱門院線電影的「良好線」。那麼，缺失的5億+作品去了哪裡？
答案正如我們在前文中所提到的那樣，2024年，非檔期的黑馬佳作變少了。從市場頭部效應來看，非檔期時間段頭部效應的突然增加都對應一部非檔期佳作，如去年的《保你平安》（7.0億票房）、《拯救嫌疑人》（5.69億票房）、《涉過憤怒的海》（5.49億）等，而這些作品恰好正對應5億-10億的票房區間。而2024年上半年，頭部影片市佔率持續下滑，僅出現了《哥斯拉大戰金剛2：帝國崛起》（9.56億票房）一部在非檔期市佔率飆高的作品。
2023-2024上半年周度票房情況
數據來源：燈塔專業版
觀眾的打分緣何變得更加嚴格？原因出在一線城市觀眾對品質的需求。
從上座率來看，一線城市2024年上半年的上座率下滑近3%，遠高於二、三、四線城市。一線城市觀眾在情節、思想、敘事等方面都對電影有著更加嚴格的要求。隨著下沉市場的觀影習慣逐漸穩固，用鋪張影院獲取下沉市場增量的方式不再奏效，電影市場仍需儘早回到用質量打動觀眾的道路上來。
同時，2024上半年三、四線城市的平均票價增加超2元。從過去的經驗中我們知道，提升的票價必須有提升的品質才能相配，一二線城市的觀眾已經表達了負面的態度，三四線城市蔚來還會繼續保持現在的上座率嗎？
按城市劃分上座率情況
數據來源：燈塔專業版
按城市劃分平均票價情況
數據來源：燈塔專業版
除卻電影本身和票價帶來的試錯成本，頻繁的撤檔同樣對觀眾的心理預期造成極大的負面影響。春節檔以來，屢見不鮮的撤檔已然在觀眾心裡將撤檔與質量不佳畫上了等號。7月3日，《野孩子》上午提檔晚上撤檔，無論真實原因如何，無疑都是給本就低迷的市場又降了一次溫。
撤檔的原因大多來自票房不及預期，但是正如我們所分析的，在檔期和非檔期的頭部效應都顯不足的2024上半年，擇時或許並非是一個有效的策略。觀眾並非沒給機會，只是在變得更加嚴格；而一旦預期真的降低，那麼基本盤都將隨之萎縮。由此觀之，觀眾對電影脆弱的信心著實不應再受打擊。
頭部影片稀缺，暑期檔還能好嗎？
全年最重要的檔期莫過於春節、暑假和國慶。如果樂觀來看，小的檔期跑出爆款黑馬具有運氣成分，那暑假檔還能否挽救2024的電影市場？
在給出肯定或否定的答案之前，首先需要注意的是，暑期檔電影市場並非一直保持高速增長。與2020年前每年穩定刷新去年記錄的春節檔不同，2020年以前的暑期檔總票房的增速並不穩定，如2015年與2016年、2018與2019年幾乎持平。
縱觀過去十年的暑期檔歷史，直到2017年暑假《戰狼2》的熱映，國內電影市場才確定了以頭部國產影片帶動的暑期檔模式。
我們統計了2014年-2023年暑期檔票房佔比超過10%的頭部影片，不難發現：在2017年以前，統領暑期檔的幾乎都為好萊塢大片，整體頭部影片的佔比基本上不超過30%；2017年以後，國產片才成為暑期檔的主力軍，且頭部效應明顯，絕大多數年份呈現出一家獨大或雙強格局，頭部圈層市佔率顯著上升。
與春節檔相比，暑期檔持續時間更長，且並非全民假期，固定觀影需求成分佔比較小，這才導致頭部影片對於暑假檔起到至關重要的影響。頭部強則暑期檔強，頭部多則暑期檔票房更加可觀。
2014-2023暑期檔整體情況
數據來源：燈塔專業版
我們統計了14部2024年暑期檔的主要影片。根據媒體映前預測票房來看，市場普遍看好《抓娃娃》和《逆行人生》兩部。同時陳思誠的《解密》也值得期待。
《抓娃娃》是「沈馬組合」的新作，又延續了西虹市ip，媒體預測主要對標開心麻花暑期檔作品《西虹市首富》、《獨行月球》。《逆行人生》由徐崢自導自演，媒體預測主要依賴於暑期檔對喜劇片的期待和徐崢本人的光環加持。但《逆行人生》太依賴對於規則的把握和時代情緒的洞察，尤其在咖啡粉事件後，如果仍是《我不是葯神》那一套則很難成功。
此外，另一頭部選手——陳思誠的《解密》剛剛定檔，對標去年《消失的她》以及過去《唐探》系列的票房情況，市場預期必然不會太低。
從頭部企業布局情況來看，儒意在暑假檔主要布局《逆行人生》和《抓娃娃》，對於擅長喜劇題材的儒意來說這並不讓人感到意外，而緊抓頭部影片的策略也讓人聯想到儒意在春節檔的「部部皆投」的布局；博納影業推出的《傳說》是其一貫擅長的動作冒險片，能否「舊瓶裝新酒」是這部近20年的ip最大的未知數；光線影業推出的《從21世紀安全撤離》由張若昀主演，屬於小眾科幻題材，賭黑馬的成分較高。
根據娛樂資本論預測，就目前的市場反饋和影片布局來看，《抓娃娃》將領跑七月電影市場，而八月市場上由於定檔影片較少，基本觀影需求將由《解密》承接，成為八月電影市場帶動者。
題材角度來看，動漫電影合家歡類型較少，除《白蛇·浮生》觀眾期待較高以外，其他動漫電影較難實現出圈，票房集中在1億-3億的剛剛及格區間；冒險題材《傳說》從情節、ip、主演的新鮮度來看都難以與對標影片匹敵，整體票房落點不會太高；奇幻/科幻題材，以小博大極大程度上依賴於核心觀眾群體對影片質量的反饋，如果口碑反響有限則只能獲得基礎票房。
2024暑期檔票房預測
資料來源：娛樂資本論
正如我們所強調的，暑假檔是由頭部影片拉動的市場。樂觀來看，如果三部中有兩部能實現20億以上的票房，那麼我們或將復刻2018年的暑期檔電影格局，落點能到150億已值得歡呼；悲觀來看，如果僅能有一部能突圍成功，單頭格局下將接近2022年情形，但從頭部影片儲備來看市場集中度應有所下降，總票房恢復到120億以上。
從現在回望2023的暑期檔，人們發現多年積壓帶來的「神仙打架」的光輝歷史似乎一去不復返。2024年更多來自於2022年左右的產能，隨著產銷回歸正常速度的電影行業能否交出一張令人滿意的答卷，則格外依賴於行業現有的創作能力。
消失的爆款去了哪裡？其實本就沒有誰能稱自己為「爆款製造機」，真正的爆款來自觀眾的選擇和口口相傳。尤其是後疫情時代，整個觀眾口味和觀眾心理發生了極大的改變甚至是調轉，如何應對則非常依賴創作者對於普通觀眾的共情能力。
