文：夢寧
編：小影
6月13日，2024「聊點開新事」騰訊綜藝新賞會在上海成功舉辦，重磅推介了「haha time」「meet time」「show time」三大板塊的27個綜藝ip。其中涵蓋了《喜人奇妙夜》《脫口秀和ta的朋友們》《喜劇大會》《斗笑社3》等備受期待的喜劇綜藝，以及《心動的信號》第七季、《令人心動的offer》第六季等明星「綜n代」。
其中，《喜人奇妙夜》於6月28日首播，首播騰訊站內熱度值就突破22000，在節目里，通過喜劇作品的形式拆解時下常常引起爭議的「打工人」等情緒點，也不禁讓觀眾表示「喜劇yyds！」
在過去的一年裡，綜藝市場上並沒有一檔能夠成功破圈的喜劇綜藝，而《喜人奇妙夜》的出現無疑給了綜藝市場很大的希望，在開播前，騰訊視頻上《喜人奇妙夜》的預約就已經達到了100多萬。
喜人奇妙夜官微
這是綜藝市場回暖的一個縮影。今年以來，各平台均有多檔綜藝節目接連上新，頻造「熱梗」。如騰訊有《五十公里桃花塢第4季》《開始推理吧第2季》，愛奇藝有《萌探2024》《種地吧第2季》，優酷有《怦然心動第4季》《島嶼少年》，芒果有《歌手2024》《乘風2024》，此外還有多平台聯合播放的《奔跑吧第8季》《哈哈哈哈哈第4季》等等。
過去兩年，綜藝市場尤其網綜陷入費用高企、效果難以評估的尷尬境地，品牌方對其熱情也在下降。如今綜藝市場重新升溫，也再次點燃了品牌主的熱情。
01
綜藝價值重現
迄今為止，2024年最火熱的綜藝節目莫過於《歌手2024》，伴隨著《歌手2024》的回歸，其已經實現了收視七連冠，全網傳播量1204億次，全網熱搜破萬，全網482個熱詞登頂top1，刷新全網綜藝節目微博熱一量新紀錄。
歌手官微
這不僅讓綜藝市場迎來了闊別已久的國民熱議度，也讓品牌主再次看到了綜藝節目所具有的長線價值和傳播力。尤其是《歌手2024》的品牌主們，簡直是賺麻了！
比如歌手香緹·莫會在一曲《saving all my love for you》結束後，擰開飲料瓶蓋，開始酣暢淋漓地「喝茶」。同時不忘熟練又敬業地將東方樹葉的logo轉向鏡頭。
芒果tv截圖
而作為《歌手2024》「流量擔當」的那英，自然也逃不開被節目組安排「帶貨」的命運。當她拎著一瓶五糧液，一邊用東北口音熱情介紹，一邊往香緹·莫手裡送的時候，春節走親戚的畫面感撲面而來。
除了這些，還有無處不在的簡醇、百雀羚廣告片，循環式洗腦觀眾。這為品牌帶來的熱度與曝光是難以估計的。
也因此，開播前，《歌手2024》僅有6個品牌贊助，其中包括作為冠名商的君樂寶簡醇，首席合作夥伴vivo x100系列、合作夥伴百雀羚和湯臣倍健、美時光夥伴五糧液與天然好聲音推薦官百歲山。
隨著節目節節攀升的熱度，越來越多的品牌開始湧入。到目前為止，百雀羚從「合作夥伴」升級為「超級合作夥伴」，植入廣告中，多出了豪士麵包、舒膚佳的身影，中插廣告也多出了東風日產、ipad pro、可口可樂、天貓、德芙等十多個品牌。
還有消息稱天貓、可口可樂、東風日產、力士、清揚、德芙等12個品牌，或將追加對《歌手2024》的廣告投放，網路上流傳的說法是，該節目廣告費已暴漲到15秒9000萬。
儘管這個「天價廣告費」有誇張的成分，但《歌手2024》的吸金能力毋庸置疑，品牌主們對《歌手2024》的狂熱也反映了近兩年來綜藝節目的吸金能力下降。
要知道，在過去的幾年裡，短視頻行業快速發展，在分散受眾注意力的同時，也在爭奪本就不如曾經闊綽的廣告品牌。「比起來不知道能不能火的電視劇、綜藝，短視頻流量大、時間短、見效快。」某行業人士表示。
與之相比，長視頻則陷入瓶頸期，甚至有很多長視頻平台選擇開闢短視頻頻道。事實上，長視頻平台的發展主要依靠劇集與綜藝，從中賺取會員與廣告費。拋開會員制度不談，廣告費是長視頻平台獲取利潤的重要一環。
而如今，綜藝價值重現，給品牌主、長視頻平台帶來互利共贏的局面。
對於品牌主而言，綜藝的周期相對短，回報見效快。同時綜藝天然的場景契合性能潛移默化輸出品牌價值，把用戶對節目的關注度轉化為對品牌的關注度。綜藝價值的重現將引領更多品牌將視線重新轉回長視頻平台，帶動平台營收增長。
02
優質內容從何而來
綜藝價值已經顯現，但吃夠了「苦頭」的品牌主可不會再隨隨便便買單。因此，綜藝市場需要優質內容，那麼，優質內容從何而來？
以騰訊綜藝為例，其在綜藝製作團隊方面，主要有兩種方式，一是與頭部團隊合作，比如在喜劇綜藝領域，騰訊視頻選擇聯動國內頭部喜劇廠牌、頂尖喜劇人，並根據不同廠牌的喜劇形式和特徵，推出具有創新性的線上喜劇內容。
如最新播出的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》，就是由喜劇演員馬東帶領米未團隊操刀，知名藝人秦昊、黃渤、賈冰和高圓圓等擔任觀眾代表在騰訊獨家上線。
此外，2020年騰訊綜藝還與德雲社合作，將喜劇競演與戶外真人秀相結合的《德雲斗笑社》，引領國內喜劇類節目進入了網生新階段。而2024年，騰訊綜藝將繼續與德雲社合作《斗笑社3》，引發了用戶的高期待。《戀愛般的喜劇》則由騰訊視頻與開心麻花攜手打造，邀請到沈騰、馬麗、常遠、艾倫等麻花演員加盟。
在喜劇生態之外，騰訊還邀請到頂級製作團隊和頂尖藝人共創優質內容。《極限故事王》由深耕喜劇和語言賽道多年的《火星情報局》和《天天向上》原班團隊打造。另一檔備受關注的《太陽市集》，是著名主持人謝娜時隔多年的互聯網定製綜藝，引發的關注度不小。
除了直接與頂級團隊合作，騰訊視頻也會選擇培養專業團隊，目前騰訊視頻已培養天相工作室、天琴工作室、七盎司工作室、天際工作室、天晴工作室、坐標系工作室、野草工作室等諸多在業界頗具「品牌效應」的優秀團隊。
正在熱播的《喜人奇妙夜》就是天琴工作室牽頭與米未合作的項目。此外，天際工作室的《桃花塢》、天晴工作室的《令人心動的offer5》《朋友請吃飯》、野草工作室《現在就出發》、坐標系工作室的《心動的信號6》《炙愛之戰》，都是今年播映熱度排行年度前列的市場佳作。
有了創作團隊這個「基礎設施」，在更深層次的內容選擇上，騰訊綜藝從觀眾的需求出發，在6月13日舉行的騰訊綜藝新賞會上，「創造觸手可及的gap time」是騰訊視頻對外釋出的關鍵詞。
會上，騰訊在線視頻副總裁韓志傑表示，「在2024年，我們發現有一個詞叫『短逃離』，也就是短暫離開現在生活環境的一種新潮生活方式。短逃離可以讓大家在日常生活中獲得輕鬆治癒，為生活提供源源不絕的、繼續下去的能量。基於對這一生活價值觀的覺察和不變的情緒價值追求，騰訊綜藝希望在2024年為用戶創造觸手可及的gap time。」
他認為，綜藝節目反映當下的特點，非常靈活的創作周期，正好可以給用戶提供一個喘息、治癒的gap time。而這也是騰訊視頻製作優質綜藝的重要內核。
03
同質化嚴重，破局錨點何在
平台都在做優質化內容，但放大到整個行業來看，也逃不開「同質化」嚴重的現象。「打開手機，就會發現無論是脫口秀、喜劇、音綜、戀綜都會有一些相似性，千篇一律看多了就沒什麼意思了。」綜藝愛好者小圓說道。
比如去年以農耕賽道爆火的綜藝《種地吧》，成為2023年綜藝市場的一匹黑馬，它的出現打破了一貫以喜劇綜藝、音綜、戀綜為首的行業同質化現象。但是就在《種地吧》成功出圈後，優酷又推出了一款模式十分相似的田園綜藝《島嶼少年》。雖然模式相似，但《島嶼少年》播出後的種種「抓馬」事件卻導致它收到的反響與一片好評的《種地吧》天差地別。
此類現象在綜藝市場十分常見，一個平台推出一個爆款綜藝，其他平台立刻會推出大差不差的綜藝，這也就導致了綜藝市場的同質化現象十分嚴重。後果就是觀眾審美日益疲勞，綜藝的反響不好，長此以往，整體綜藝行業發展受限，自然會導致品牌主對綜藝市場的整體熱情下降。
這種情況下，各長視頻平台急需找到破局錨點。今年開始，芒果超媒的《歌手2024》已經為行業內提供了一個很好的案例。以「直播+彈幕」的競演模式，從同質化的音樂節目中成功突圍，成為今年第一檔爆火出圈的音樂競技綜藝。
與此同時，騰訊綜藝也在尋求破局之路。騰訊綜藝新賞會發布的下半年綜藝片單中可以看到，騰訊綜藝憑藉多元內容策略和獨到的情緒體驗設計，迅速完成戰略卡位，準備強勢突圍。
一方面，綜n代ip仍是騰訊綜藝穩固的基石，如「五哈系列」「桃花塢系列」，並且騰訊還在題材、玩法等方面實現了創新突破，由此吸引了更多元化的受眾群體。在尋求差異化突破的過程中，鵝綜還布局了職場、體育等細分賽道。
另一方面，騰訊還在打造綜藝新ip，如已經上線的《喜人奇妙夜》《輕輕鬆鬆喜劇節》和即將上線的《奔赴萬人現場》《煥新環遊傳》等等。
當然，騰訊想要打破差異化的關鍵在於其深度洞察用戶情緒需求。騰訊在線視頻副總裁jeff韓志傑介紹說，騰訊綜藝一直關注用戶需求和洞察，過去一年為用戶提供情緒價值為導向的多元節目。
在此背景下，騰訊綜藝欣賞會推出的「haha time」「meet time」「show time」三大矩陣，27款不同主題的綜藝ip，均力求為觀眾帶來歡樂放鬆、溫情治癒、勵志燃情的多元情感體驗。gap time三部曲的推出，也意味著鵝綜暑期檔是gap time理念在綜藝行業的第一次落地，也顯示出其打破差異化的決心。
圖片源於攝圖網官網，侵刪。
