每經記者：王郁彪 每經編輯：陳俊傑
今年「6·18」的「第一槍」給到了取消預售制度，這是維持近十年電商大促的老傳統。京東、阿里紛紛打起「簡單玩法」的牌，一面是，精簡降價、打折、滿減等機制，另一面是大額消費券和補貼，真金白銀「猛砸」。
電商低價戰略回歸一年後的今天，有關低價的爭論熱度依舊居高不下，即便大促成為日常，低價不再需要苦等，但大促主場作戰，京東、阿里依然不想落入下風。全網比價製造「全網低價」不再是噱頭：拼多多上線比價系統自動跟價，京東部分品類甚至啟動365天超長周期價保，面對直播間里的熱鬧，大家都想打一場「有準備的仗」，甚至「短劇」旋風也刮進了電商世界。
直播電商看似低調啟動大促，但在「6·18」開始的兩到三個月前，不少直播間已喊出「保價『6·18』」的口號。達人直播和店播終於在今年有了些許起色，但超頭主播帶貨榜一直在調整，有人掉隊也有人悄悄崛起。
縱觀整個直播賽道，今年「企業家ip」從年初紅到年中，京東、阿里順勢默契地開啟「總裁直播」的比拼。另外，值得一提的是，就在數天前，騰訊視頻號宣布擬限制數字人帶貨，鼓勵真人直播。
電商平台「6.18」年中促銷活動迎來高峰。圖為6月18日，在浙江省湖州市長興縣星網電子商務創業園一家快遞企業內，工作人員忙著分揀、掃描出庫等工作。 新華社圖
ai電商時代開啟
ai新一輪技術革命令人振奮，而作為抹去現實和虛擬的一道分界線，中間的「介質」之一也在不斷更新和跟進。近日，蘋果公司首款mr頭顯設備vision pro國行版開始預售。蘋果ceo蒂姆·庫克將vision pro視為一款革命性的空間計算設備。
伴隨apple vision pro在國內上市，國內頭部電商平台官宣更新平台應用，讓這個「6·18」，有了一點ai電商時代開啟的實感。
就在6月18日，京東官宣京東.vision將作為國內首批發布的vision pro應用正式上線，首期以家場景為核心，覆蓋家電家居與3c數碼等產品。此外，京東也已完成鴻蒙原生應用核心版本開發，並即將在華為應用市場上架。此前，淘寶也透露，淘寶vision pro正式版將會開放完整的交易功能。
《每日經濟新聞》記者從多方了解到，空間技術產品對電商場景帶來的智能化改造，可以理解為用戶不再需要反覆造訪線下實體店，或者依靠想像判斷搭配效果，而是可以直接在家中通過vision pro上的應用沉浸式購物。
包括將家電家居和數碼產品以1:1等比例「拖拽」到自己的家中，實現真實預覽每件物品在空間中的布局和外觀。
對於後續產品上線後的增長情況，負責京東.vision開發的京東零售技術人員在接受《每日經濟新聞》記者採訪時透露，目前還未對新的平台應用做具體數據的預期。
他表示，空間技術等在電商場景智能化的應用，京東在各項都是緊跟投入的。「目前市場發展的最大痛點還是硬體成本。但隨著硬體成本的降低，設備的普及率升高，相關技術對購物體驗的顛覆會更快到來」。
的確，這款產品高昂的售價勸退了不少消費者。今年4月，知名蘋果分析師郭明錤在社交媒體上表示，蘋果已下修2024年vision pro出貨量至40萬~45萬部。
trend force集邦諮詢則預估，2024年apple vision pro出貨量僅約20萬台，需要等待後續消費款蘋果vision的推出以及蘋果能提供吸引消費者日常應用的功能服務，才能以此拉升整體ar市場的快速發展。
前述京東零售技術人員也認為，「如果這台設備和一台蘋果手機的價值一樣，可能在技術產品以及場景應用上，還會有很多嘗試。」
這不禁讓人想起去年底，拼多多市值超過阿里時的歷史性時刻，馬雲在內網罕見發聲：「ai電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。」從「電商+ai」到「ai電商」的轉變，或許是電商存量時代，電商玩家們必須要抓住的一根「救命稻草」。
「總裁」湧進直播間
今年「6·18」，直播帶貨依舊是被寄託更多業務增量的主戰場。除了早早搶跑的抖音、快手外，小紅書也在直播業務上下起功夫，與去年不同，今年「6·18」小紅書全力扶持店播。銀時公布的數據顯示，「6·18」期間小紅書電商店播gmv（商品交易總額）為去年同期的5倍。
比較明顯的一點是，直播電商「去超頭化」依然在進行中，反觀達人直播、店播，在經曆數個大促後，其權重無論在各平台內部，還是大的市場之下，都在不斷上升。
去年「雙11」，京東采銷直播間的意外走紅讓京東直播找到新的差異路線。今年「6·18」，京東創始人劉強東的數字人帶貨，也開啟了一陣新的風潮。
京東數據顯示，今年「6·18」期間，超過18家品牌的創始人、ceo通過京東雲言犀化身ai數字人在京東直播間同時開播，其中有超過一半的品牌來自500強企業。整個數字人直播方面，今年「6·18」期間，京東的數字人主播直播時長超過了38萬個小時，用戶互動次數超過400萬次。
淘寶方面，6月5日，淘寶面向企業家推出了一項直播全託管服務。《每日經濟新聞》記者獲悉，只要是有意為自家企業代言的ceo，不管有沒有直播經驗，都可以零門檻上淘寶開播，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式「保姆」服務。
不久之前，鍾薛高創始人林盛入駐淘寶直播，宣布以直播帶貨的形式還債，曾引發熱度不小的討論。記者了解到，為了讓林盛順利開播，淘寶直播通過全託管模式，為其提供了站內資源支持。面向企業家推出全託管服務，也進一步顯露出了淘寶直播的新謀劃。
這個「6·18」，京東、阿里讓「真假總裁」紛紛上播。無論是數字人產品還是全託管服務，京東和阿里各懷心事，借著年中大促之際，為新業務埋伏筆。
不過，對於數字人直播，也有平台持不同態度。
為了優化視頻號櫥窗生態，騰訊於近期為《視頻號櫥窗達人「發布低質量內容」實施細則》修訂徵求意見。據最新的修訂方案，「使用插件、ai等工具生成虛擬形象進行直播」等涉及虛擬人/數字人直播，將被視頻號明確列入低質量內容，並進行違規處理。
而在此前，《抖音關於人工智慧生成內容的平台規範暨行業倡議》顯示，虛擬主播形象和內容必須前置備案。此外，虛擬直播須顯著標識，幫用戶區分虛擬與現實。
針對兩類平台對虛擬主播帶貨的不同態度，電商分析師、百聯諮詢創始人庄帥在接受《每日經濟新聞》記者微信採訪時表示，無論是抖音還是騰訊視頻號，都有比較強的社交、內容屬性，其直播業態也多依託社交等而發展，數字人、虛擬形象會破壞社交的體驗，內容的「失真」不可控，所以才會被禁止。但其他平台社交屬性很弱甚至沒有，所以數字人帶貨影響不大。
如何擺脫「低價焦慮」？
雖然直播電商平台讓大促以及低價成為日常，即便「6·18」「雙11」作為傳統電商大促，在消費端聲量有所減弱，但對於商家端而言，其依然是一年中業績增長的關鍵爆發期，馬虎不得。
今年「6·18」是京東低價戰略回歸的第二個「6·18」。相較去年還處於低價對拼的初期，各家的出手還稍顯含蓄，今年，頭部平台都在充分利用價格武器做新的文章。
6月4日，記者注意到，「京麥商家中心」發布最新規則，修訂增加180天價保、365天價保，增加商家資金倒掛時關閉價保服務的規則，於6月6日生效。
從時間來看，最新的價保規則將覆蓋京東「6·18」。「一鍵價保」是後置在消費鏈的價格保障措施，目前京東、淘寶等都設置了該功能。
要適應電商賽道低價競爭的節奏，機制的調整和補貼的加碼都在意料之中。無獨有偶，還有消息稱，拼多多今年「6·18」上線了自動跟價系統。
庄帥認為，雖然自動跟價系統爭議很大，但各家圍繞「價格優勢」後續進行的動作依然不會少，包括在各平台間已經普及的百億補貼、農產品補貼以及以舊換新補貼等在內的玩法，後續可能還會加碼。
從當下情況來看，目前低價帶來的影響，基本上還是以正向為主：推動消費增長，價格最終趨同，商家和平台的利益會得到動態平衡，並持續推動平台的體驗和服務升級、技術創新，商家的商品研發投入，進一步推動了商品創新和產品差異化的路線行進。
「『6·18』本就是京東的店慶日，同時也正好是家電旺季。從去年開始，京東找到了采銷直播的差異化直播競爭模式，今年『6·18』的業績或許會超出預期。」庄帥進一步強調，淘天、快手和抖音啟動「6·18」更早，也是希望通過拉長周期搶奪包括3c數碼、家電家居等京東的優勢部分，從三方數據來看錶現也不錯。
大家似乎都陷入全網比價的困境中，把它當作解題的關竅。低價戰略的背後，其實是對平台綜合能力以及系統性把控的考驗。比如，全網低價焦慮下，平台究竟該如何平衡商家和用戶兩端的需求？這個問題需要一個確切答案，不然可能會引發一系列連鎖反應。
在京東的視角，這是第21個「6·18」。站在平台和商家的角度，今年「6·18」依舊熱鬧非凡，大家依然都很用力，在各個方向都「卷」出了前所未有的高度，為的是搶奪消費一側更多的注意力。當然，這場沒有硝煙的戰爭，也遠未至終局。
每日經濟新聞
