從小霸王遊戲機到霸王洗髮水,成龍代言的產品為啥老出事?

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最近冷叔看到了一個很有意思的盤點,說成龍代言產品都是「九死一生」:代言十個產品,除了一個命大的,剩下九個都得出事。

在這一票成龍受害者榜單里,最出名的,就是霸王洗髮水跟恆大冰泉了。

前者因為成龍的魔性廣告詞,在網上廣為流傳,名氣極大,但在之後卻莫名陷入了成分致癌的輿論風波。

而恆大冰泉是恆大旗下產品,2014年請了成龍代言,結果幾年後就傳出了恆大暴雷的新聞,到去年,連許家印都給逮了進去。

除此之外,成龍還代言過房地產的「泰禾北京院子」,泰禾北京院子著火了;代言了大眾開迪,只賣出去不到1000台;代言了思念水餃,被檢出含病菌下架了;連擔任個禁毒大使,自己的兒子也吸毒了……

那麼為啥大哥代言過的,大多下場都不咋好呢?這真的如網友所言,是一種神奇的詛咒嗎?

咱們今天就來聊一聊成龍代言背後的故事。

1978年,十一屆三中全會召開,改革開放的歷史巨幕緩緩拉起,中國市場的潛力開始被不斷挖掘兌現。

而商業活力的激發,往往伴隨著文化領域的鬆動。日益頻繁地對港貿易,帶來了港片港曲,一大批港星也由此為內地觀眾所熟悉。

巧合的是,正是在1978年,成龍憑藉《醉拳》和《蛇形刁手》,從默默無聞的影壇新人走向爆火,步入長達二十多年的事業黃金期。

在這期間,成龍前後出演了《a計劃》《飛鷹計劃》《紅番區》《我是誰》,以及《尖峰時刻》和《警察故事》系列等諸多經典。

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其中,《紅番區》讓成龍打入好萊塢市場,《尖峰時刻》則進一步奠定了他國際巨星的地位。

與此同時,內地億萬觀眾,也通過電影電視和無數盜版錄像帶,認識了這個動作跟頭髮一樣飄逸的香港明星。

對剛剛打開大門看世界的大部分中國人而言,1973年去世的李小龍已經過於遙遠,李連杰、甄子丹則仍顯稚嫩,至於趙文卓,吳京等人,更還是名不見經傳的新人。

在當時華語影壇,成龍就是獨一無二的動作巨星,所以,越來越多的內地企業也盯上了這份獨特的商業價值。

特別是進入90年代,隨著彩電普及,電視廣告取代了報紙中縫,成為了商家必爭之地,一大批企業都開始砸重金買廣告、做宣傳。

成龍代言的第一個內地品牌,是小霸王學習機。

1995年元旦,小霸王廣告登陸了央視黃金時段,「同樣天下父母心,望子成龍小霸王」的經典台詞成為許多觀眾的童年記憶。

成龍代言給小霸王帶來了巨大的廣告效應,當年銷售額就突破了4億元,一度佔據了國內80%的市場。

然而,這樣的風光轉瞬即逝,因為除了成龍,小霸王成功的真正核心還是當時的掌門人段永平。

他一手主導了小霸王的開發方向和營銷戰略,其中就包括聘請成龍作為代言人,以及寫下那條膾炙人口的廣告詞。

但是,95年之後,因為對大股東不滿,段永平就辭職跑去創造了另外一個商業奇蹟步步高。

反觀小霸王,失去了段永平馬上變成了一個無頭巨人。即便成龍代言仍在,但因為產品競爭力下降,市場還是不斷萎縮,到21世紀,基本消失在了大眾視野。

而成龍的代言魔咒,卻在小霸王之後,不斷得到應驗。

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小霸王廣告熱播後沒多久,一家成立僅一年,名叫愛多的vcd企業也找到了成龍。

愛多的創始人胡志標,這年不過27歲,但他的市場嗅覺,卻超過了同時代的大部分前輩。

在他看來,廣告營銷就是兩個重點:找最有名的人拍攝,然後去最有名的電視台播出。

所以胡志標找到了成龍,儘管大哥當時的450萬報價,已經相當於愛多一整年的利潤,但跟這廣告將要送去的央視相比,也不過是小巫見大巫。

1996年,愛多vcd以8200萬元的天價拍下天氣預報5秒黃金時段,一舉成為電子產品類的新晉標王。

那可能有觀眾朋友會好奇,愛多只是一家新公司,胡志標也只是個年輕人,哪來這麼多錢打廣告的?

其實,這時候的vcd,就跟2008年的智能手機一樣,在市場上極受歡迎,只要上架都能瞬間脫銷。

所以各地經銷商為了儘早拿貨,都爭先恐後地給愛多打預付款,付保證金,據說當時這些錢加起來,一共有兩億元之多,這也就構成了胡志標重金聘請成龍、登陸央視的底氣。

在這之後,胡志標又借鑒了成龍的經典電影,制定了「陽光行動a計劃」,憑藉技術優勢打價格戰,把原本兩千多的vcd價格一路打到了一千出頭,公司業績也由此一路飛漲。

愛多和成龍的緣分還沒有結束,1998年,胡志標又花1000萬拍了條新廣告,導演是張藝謀,bgm是成龍和周華健、李宗盛、黃耀明合唱的《真心英雄》。

而在這之前,愛多登陸央視的價格也漲到了2.1億,胡志標再次壓過段永平的2億報價,成為年了度標王。

然而,愛多狂飆卻在此時戛然而止。

隨著vcd的技術快速迭代,價格持續探底,又從一千多猛降到四五百,愛多驚訝地發現,價格戰連自己都打不下去了。

與此同時,隨著vcd企業急速增加,和dvd技術開始引入中國,前不久還很時髦的vcd一下子就變成了過氣產品,市場很快從供不應求轉為供過於求。

發現苗頭不對,經銷商和供應商紛紛上門討債,此時愛多又出現了股權糾紛,內憂外患下,公司陷入了嚴重的財務危機。

各種官司纏身的胡志標,在艱難掙扎了兩年後,還是在2000年因涉嫌商業欺詐被捕,最後被判刑8年,一代商業鬼才和愛多vcd也從此徹底告別了歷史舞台。

而成龍魔咒的傳說,卻仍在繼續。

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如果說小霸王和愛多的折戟沉沙,主要還是因為自身經營出問題,那麼有些品牌的莫名躺槍,就多少沾點玄學的味道了。

2005年,成龍代言霸王洗髮水,此時大哥的代言費上了一個大大的台階。

有報道顯示,僅2006年到2008年,霸王支付給成龍的代言費就超過了八千萬。

而且成龍代言費多,霸王整個廣告營銷的錢更多,這三年加起來超過6億。

霸王在廣告上的不惜血本,確實也帶來了非常明顯的效果。

借著成龍拍攝的這段魔性廣告,「中藥防脫」的概念深入人心。霸王營業收入翻倍成長,從2006年的4億不到,漲到了2008年的14億多。

2009年,霸王趁勢在香港上市,巔峰市值一度達到200億。

可是,儘管消費者支持,投資者看好,成龍魔咒還是不期而至。

2010年,香港《壹周刊》爆料霸王洗髮水含有致癌物質二惡烷,隨後霸王銷量暴跌,直接由盈利轉為虧損。

儘管在此之後,國家葯監局通過檢測,認定霸王洗髮水中的二惡烷並未超標,2016年香港法院也裁定《壹周刊》誹謗,判處其向霸王賠償300萬港元。

但這時候,距離事發已經過去6年,成龍都從辛亥革命拍到了鐵道游擊隊,早就沒有人在乎霸王肚子里有幾碗粉。

何況,即便霸王的二惡烷沒有超標,但是相關的成分分析,還是把它過去標榜的「純天然」「中草藥」招牌打得粉碎,霸王的市場就跟它的股價一樣,從此一去不回。

霸王事件之後,成龍代言詛咒的都市傳說,也廣泛流傳,2012年在《開講啦》節目,撒貝南還特別向成龍提起了這個話題,問他對代言魔咒怎麼看。

那成龍大哥也很坦誠,承認過去的代言都是經紀人安排,自己其實並不了解,現在學乖了,知道要選擇那些經過驗證的國際品牌。

然後,然後成龍大哥就代言了恆大冰泉...

看來大哥對代言確實有了研究,只是不多。

最後,我們回過頭來總結一下成龍「代言魔咒」的實質到底是什麼。

應該講,成龍的代言經歷,其實就是現代中國商業發展的一段縮影。

這不僅僅反映在成龍的職業生涯跟改革開放,在時間上的重合,更體現在這些代言企業的興盛與衰落。

「重營銷,輕經營」在很長一段時間裡,都是中國企業的普遍現象,最典型的表現就是請成龍這樣的明星做代言,然後到國家級電視台爭做標王。

而中國企業看重廣告,歸根到底還是因為有效,而廣告有效的根源則在於,改革開放之後,中國各個市場都在飛速成長。

這包括但不限於電器、零售、數碼設備和房地產行業。

當十幾億中國人都想要改善生活,增加消費的時候,那企業最優先的問題,就是得先告訴大家,我「有」什麼產品。用鋪天蓋地的廣告混個臉熟,打響知名度,就是最有效的辦法。

這也就是為什麼成龍能代言接到手軟,而且從傳播效果來看,其中爆火的比例還不低。

但是,現代中國還有另外一大特點,那就是社會進步、產業革新的速度,比市場擴張還來得更快。

這一點成龍本人就有深刻體會。他曾經說過,現代cg特效達到的效果,連全盛時期的自己都無法做到,在特效主導的市場下,「誰都可以成為動作明星。」

21世紀前,中國湧現過一大批專業武打明星,但近年來,這個賽道幾乎已經絕收。

影視題材的改變或許佔了一部分原因,但我們必須認識到,生產力進步才是社會變化的最根本的動力。

從電影到其他行業,也是一樣的道理。當企業把主要精力放在了營銷推廣,而忽略了生產力的變化,在「有」產品的基礎上,不能解決「新」和「好」的問題,那被淘汰也必然只是時間問題。

畢竟對成龍等演員,我們觀眾還有記憶加成,短時間內還不願意看到他們完全被特效取代,但是對企業來說,可就遠遠沒有那麼多的情懷濾鏡。

一句話來講,就是成龍代言無魔咒,社會進步有規律。

而在龍年到來之際,成龍的商業價值也再次得到了發掘。1月份,成龍大哥又前後代言了榮耀手機和瀘州老窖,看來比起都市傳說,大型公司還是更願意相信這更基礎的商業邏輯和名字上的彩頭。那麼今年這龍年能大吉嗎?還是成為新的「魔咒證明」?讓我們拭目以待。

大家對成龍魔咒是怎麼看的呢?歡迎在評論區里留言。

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