視頻號強勢崛起、頂流網紅接連塌房,短視頻的2023太亂了!

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視頻號強勢崛起、頂流網紅接連塌房,短視頻的2023太亂了! - 陸劇吧

回望剛剛過去的2023,科技、互聯網行業又度過了不平凡的一年:頭部大廠起起伏伏,拼多多市值超越阿里、位元組跳動營收直逼騰訊,改朝換代正在上演;多少風口來了又去,元宇宙、新消費熄火,半導體從周期低點緩慢反彈,ai大模型一飛衝天……

這一年下來,誕生了哪些值得銘記的新技術/產品?哪些公司、行業的變革最牽動人心?為解答這些問題,全面梳理行業的點滴變化,價值研究所特推出「2023請回答」系列年終復盤,邀你一起回顧科技、互聯網產業的這一年的失落與希望,探索未來的方向。

作為移動互聯網的最後一個流量高地,短視頻在2023迎來了自己的拐點。

根據mod研究院的報告,截止2023年底國內短視頻用戶規模約為10.12億人,佔網民總數的比例已高達94.8%。這當中,有接近三分之一的短視頻擁躉為「深度用戶」,人均單日使用時長接近3個小時。

然而,在狂奔數年之後,短視頻的增量用戶也即將面臨枯竭問題,這是任何一條賽道都無法躲過的命運。往前追溯,短視頻用戶規模增速在2022年底已跌至個位數,2023年的統計雖仍未出爐,結果也不難預見。

增速下滑對行業的影響恐怕比想像中更加深遠且全面:平台、創作者和mcn機構之間的流量爭奪戰將變得更加激烈,甚至因亂戰而生亂象;流量增長見頂迫使從業者正視商業化難題,付費等新模式能走多遠當前也是未知數……

短視頻行業這一年如日中天,但也「憂喜參半」。在抖音、快手等頭部平台的帶領下,新一輪競爭正在上演且日趨激烈。

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(圖片由價值研究所攝製)

格局再生變化:抖、快雙雄對峙,視頻號崛起

幾乎從誕生之日起,國內的短視頻行業就處於抖音、快手雙雄爭霸的局面,多年來未曾改變。從活躍用戶、市場份額、營收等各個維度分析,抖音、快手都牢牢佔據國內短視頻行業的第一梯隊,彼此之間也沒有拉開太大差距。

截止2023年上半年,快手dau為6.73億,日活也同比增長8.7%至3.76億,累計互關用戶數超過311對,同比增長50%之餘也展現了平台超高的用戶黏性和社區活躍度。仍未上市的抖音並沒有對外披露用戶信息,但從各個獨立機構的研報來看其mau仍力壓快手一頭。

抖、快雙雄近身肉搏,堪稱針尖對麥芒。

比如泛知識內容興起,快手這邊剛在8月23日宣布升級「新知創作人」計劃為優質達人提供流量傾斜和變現扶持,抖音就在8月29日推出知識公開課內容扶持計劃,面向全國高校招募優質創作者和課程內容。

再比如對ai大模型技術的應用上,快手推出「ai小快」提供短視頻互動、文案修改和圖片生成等功能,抖音這邊就拿出了「ai搜」,同樣提供智能問答、智能檢索等服務。

抖、快互掐多年,誰也不讓誰,誰也不服誰。從最新的業績數據來看,過去這一年兩大巨頭也都取得了不錯的成績,纏鬥仍將繼續下去。

今年三季度,快手總營收達到279億元,同比大漲20.8%;經調整凈利潤則高達31.7億元,遠超市場預期的26.6億元,且連續兩個季度實現全口徑盈利。主要靠短視頻業務驅動的廣告收入錄得146.9億,同比增長26.7%,增速高於直播和電商等業務,核心地位進一步加強。

位元組跳動目前還沒有公布2023年的財務業績,但有報道稱其上半年總營收達到驚人的540億美元,已經超過騰訊同期的收入。從營收結構來看,廣告仍是位元組頭號現金牛,抖音則貢獻了絕大部分收入,吸金能力秒殺一眾同行。

但真正的敵人,往往會在視野之外崛起。短視頻的「後進生」,無疑是依託微信的視頻號。背靠微信這一中文互聯網界最龐大的流量池,視頻號自然是不缺用戶的。過去一年,視頻號勢頭甚猛。

新榜發布的視頻號年中發展報告顯示,截止去年6月底,視頻號評論數、轉發數同比分別增長70.1%和68.1%,頭部創作者的月均發布內容數也增長了55.6%,萬粉創作者數量更是翻了超過3倍。

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(圖片來自新榜研究院)

短時間內,視頻號還無法挑戰抖音、快手的霸主地位,但已展現出黑馬潛質。既然馬化騰在內部講話中將短視頻稱作「全場的希望」,騰訊之後肯定還會投入更多資源扶持視頻號。2023年騰訊戰略搜索,砍掉很多不必要的邊緣業務,2024年將會更聚焦在視頻號等增長型核心業務,大力之下或許會有奇蹟,短視頻或將很快呈現出「三足鼎立」的新格局。

除了抖音快手視頻號三巨頭外,越來越多的平台在將短視頻當成基礎組件布局,比如支付寶去年4月在首頁上線短視頻入口,11月宣布全量開放生活號ugc創作入口,鼓勵用戶發布更多短視頻內容;拼多多的短視頻業務「多多視頻」dau峰值在去年年初突破1.5億大關,接近快手的三分之一;美團app也在去年下半年上線了短視頻一級入口,並加大相關崗位的招聘力度。這些玩家做短視頻更多是服務核心業務,跟抖音、快手、視頻號不在一個競爭維度。

隨著追趕者步步緊逼,短視頻下一階段的競爭遠比想像中慘烈。

網紅急了:流量紅利漸減,翻車成了常態?

正如文章開頭所說,短視頻用戶增長已經放緩,這對各個短視頻平台來說都是一個警示信號——這意味著流量紅利的減退。

要知道,幾個頭部短視頻平台的用戶重疊率本就極高,想留住用戶本就不容易。一旦增量用戶枯竭、拉新變得困難,存量競爭就會變得無比殘酷。questmobile的統計顯示,只使用1個短視頻應用的用戶佔比僅有25%,超過半數用戶同時使用2或3個應用。這當中,抖音、快手的重疊率最高,達到65.4%。

在此背景下,不僅平台會緊張,短視頻創作者和mcn機構也為流量奔忙。為了留住粉絲及快速創收,行業出現了惡性競爭的趨勢,一些創作者走上了歪門邪道,行業出現了虛假營銷、低俗甚至擦邊球等情況。

每一年都有短視頻頂流塌房,2023年卻似乎來得更頻繁一些,從走紅到翻車的時間間隔也變得更短了。

抖音的10月限定頂流「於文亮」,創下7天漲粉百萬、單月漲粉300萬等一系列瘋狂數據後,因為在雙11前夕連開10場連麥直播,並在另一個網紅「陶淵明」說出「直播就是來圈(錢)的」時回應「把我的心裡話說出來了」遭到粉絲瘋狂抨擊。那10場直播結束之後,於文亮數日內掉粉上百萬,一夜之內被打回了原形。

同樣在直播pk後轟然倒塌的,還有收割無數50/60後銀髮粉絲的兩大頂流「秀才」和「一笑傾城」。

去年8月,在抖音擁有1900萬+粉絲的「一笑傾城」和擁有1200萬+粉絲的「秀才」上演了一場「世紀對決」,連麥pk吸引超2000萬網友圍觀。但在直播結束後不久,「秀才」的賬號遭到抖音官方封禁。官方給出的封禁原因模稜兩可,但從粉絲的爆料來看和「秀才」誘導打賞等行為脫不開干係。

「秀才」被封也起到了敲山震虎的作用,「一笑傾城」主動停更兩個月,直到11月4日才悄悄恢復更新。「秀才」、「一笑傾城」、「於文亮」還只是冰山一角,在過去1年的短視頻頂流翻車名單中我們還能加上很多耳熟能詳的名字。

鐵打的平台,流水的網紅,薛定諤的演算法。誰能一直火,下一個火的是誰,沒人知道。 但也不難看出,網紅們真的急了,急著增粉,急著導流,急著套現。短視頻網紅的粉絲數缺乏含金量早已是業內共識。演算法推薦機制下,平台永遠掌握著流量的分發大權。雖說小紅靠捧、大紅靠命,但運氣因素畢竟過於虛無縹緲,抓住走紅窗口期、利用平台提供的流量想辦法變現,是大多數網紅的不二之選。

而當短視頻流量紅利減退,網紅們只能加快變現步伐,繼而滋生各種亂象。說到底,這是短視頻流量爭奪進入到白熱化階段的必然結果。要根治這些亂象,一是要靠平台和監管的嚴格管控,二則需要建立更健康、更持續、更長久的商業生態。

加速商業化,短視頻平台手裡還有哪些王牌?

短視頻監管政策每隔一段時間就要收緊一點,去年底已迎來新一輪嚴控。12月12日,國家網信辦宣布開展為期一個月的「清朗·整治短視頻信息內容導向不良問題」專項行動,集中整治虛假信息傳播、展示不當行為和傳播錯誤觀念三類問題。

不同的是,這一輪政策嚴控中,抖音、快手、視頻號等頭部平台甚至比監管機構更緊張、更上心。或許平台也明白,短視頻亂象已經到了必須根治的時候,只有這樣才能保證日後的長遠發展。

除了投入大量人力清退違規賬號外,平台的監管規則也不斷細化,短視頻達人的創作環境變得更加規範。以抖音為例,11月宣布嚴打「大小號」不當引流行為,禁止有組織、批量發布同質化、低質量內容。除此之外,各大平台還紛紛推行實名制,快手百萬粉以上賬號、抖音50萬粉以上賬號都需要展示實名認證信息。

至於短視頻平台的商業化,也不是什麼新鮮議題。幾個頭部平台的創收途徑已經很清晰,電商和本地生活是現階段最優答案,短劇則是一個冉冉升起的新風口。

短劇的熱度飆升始於去年下半年,一切都來得相當突然。如今各大平台都在抓緊時間規範管理制度、清退不良賬號,還沒有進入精細化運作的階段。相比之下,電商和本地生活的支柱地位早已經過時間驗證,如今愈發牢靠。

抖音、快手不約而同地將商業化增量寄託於電商。快手ceo程一笑就在去年的快手電筒商引力大會上表示電商是快手商業化的「命脈」,並承諾投入600億流量扶持商家。

不過對於部分不具備直播帶貨條件、只懂創作不擅長帶貨的達人,或者帶貨轉化率太低的垂類創作者來說,平台重金砸向電商業務並不能解決他們的變現難題。更何況,依然有不少用戶偏愛不涉及帶貨的內容,也有不少用戶不習慣甚至反感直播間購物。

有鑒於此,回歸到短視頻這個創作場景內,平台還需要為創作者提供一些更直接、更低門檻的變現方式——抖音試水的付費模式就給創作者提供了新的變現可能。抖音付費模式並沒有經過大規模宣傳就悄悄上線,明顯是想先試探用戶口風,其付費短視頻的定價區間為1-10元/個,平台收取總額30%的技術服務費,乍一看還算良心,但用戶的態度相當複雜,現在還很難斷定是否能大規模推廣下去。

由於中國用戶習慣免費互聯網,內容付費在中國其實還沒有徹底跑通的案例。b站此前也測試過自製內容付費模式,但效果不理想,後來不了了之。就連曾經想要靠付費會員來解決內容難題的愛優騰,如今也不得不加強廣告等商業手段。因為國內用戶對內容付費仍相當謹慎,對付費模式的接受程度遠不及海外用戶那麼高。作為短視頻行業的老大,抖音敢頂著風險做第一個吃螃蟹的人,不得不說是付出了巨大勇氣,給創作者也帶來了新的變現可能。

相比之下,打造影視綜營銷大本營,推動片方加大投放預算,進行得更加順利。以院線電影為例,從春節檔的《滿江紅》到暑期檔的《消失的她》和《孤注一擲》,再到跨年檔創新預售票房紀錄的《一閃一閃亮星星》,都把抖音、快手等短視頻平台視作營銷主陣地,投放了大量物料、消耗了大量的預算。

從探索內容付費,到打造營銷陣地,平台和創作者達成了一個共識:除了帶貨之外,想變現還得靠優質內容。

短視頻是內容浪潮中最亮眼的那朵「浪花」,演算法、流量運用得當固然很重要,但最核心的競爭力依然是內容,2024年,期待更多真正優質的內容創作者,更多真正優質的內容在短視頻平台湧現,也期待短視頻平台可以在內容生態上形成正循環,實現更高質量的增長。

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