圖片來源@視覺中國
文｜鋅刻度，作者｜星晚，編輯｜高智
行至年末，各大商超的生存動態不斷更新，會員制商超里的紅人——山姆會員商店的嘉定店開業，未來也還有不少新店正在籌備中。而最早入局硬折扣商超的比宜德，卻沒能平安度過平安夜，在2024年到來之前，即將撤離中國市場。
除此之外，還有近半年以來新動作不斷的盒馬，在移不動「山」之後，似乎決定放下對會員制的執念。就在近日，有網友表示無法開通或續費會員。對此，盒馬鮮生官方客服給出了回應稱：「因業務調整，暫時不支持開通或者續費盒馬會員。之前開通沒有到期的會員權益可以正常使用，已到期的不論鑽石還是黃金會員暫時都無法續費。」
這是繼暫停上市計劃之後，盒馬的又一次大動作。距離2020年盒馬在上海開出首家x會員店，剛剛過去三年，會員模式一度是盒馬的發展重點。盒馬ceo侯毅也曾公開談到，「盒馬倉儲式x會員店是中國第一家對標costco開市客和sam's club山姆會員店的項目。」足以見得會員制曾在盒馬的規劃當中是一項長期且重點的計劃。
不過，在折扣化改革啟動之後，會員制卻率先下線了。或許這是盒馬降低消費門檻低的一大舉措，對標對象從山姆變成了折扣店？
付費會員，首先被棄
在推出x會員店計劃時，侯毅曾信心滿滿地對外談到盒馬在個性化商品方面存在絕對優勢，「盒馬倉儲式會員體系x會員店絕大多數特供研發商品，都可以完美競爭costco。」
盒馬x會員店的費用258元/年或658元/年的會員費，可享受8.8折的優惠。相較山姆269元/年和680元/年，開市客299元/年的會員費來說，盒馬的會員費實際上並不算有優勢。不過在3年時間內，盒馬還是收穫近300萬付費用戶。
那這樣一個內部抱有期待，短時間內收效也還算不錯的模式，為什麼卻會被取消？這是盒馬折扣化改革當中，必須要捨棄的一部分。
今年夏天，盒馬用「移山價」和山姆公開打擂，想要把山姆的會員搶過來。但這其中，盒馬的老會員卻成為了第一批受害者。有盒馬會員吐槽線下專享價和會員折扣無法疊加，充值年費的人本就是沖著額外的福利才會選擇付費，可如今線下的折扣價使得付費會員和普通會員到手的價格一樣，付費會員反倒成了大冤種。
當時為了平息會員的憤怒，盒馬回應稱：「之所以線上線下不同價，主要是為了引導顧客到盒馬門店消費，現在只是在試運行，若顧客類似投訴過多，後面可能會有變化。」
但從最終的結局來看，盒馬選擇了繼續把折扣化走下去，積累起來的付費會員只能漸漸被淡忘。
在2022盒馬新零供大會上，盒馬ceo侯毅談到，「商品力是今天零售業唯一的核心競爭能力」。一年後，侯毅認為構建價格競爭力是盒馬最核心的目標，於是有了大刀闊斧的折扣化改革。
盒馬還從門店端和後端進行改革，不僅將5000多商品的價格下調了20%、將標準門店的sku數量從8000個砍到了5000個。另外，盒馬商品採購部門被調整為兩大部門：成品部和鮮品部，並將採購權與經營權分離，改變傳統的採購模式成為了盒馬變革的重要環節。
種種舉措，都只說明了一件事，那就是折扣化這條路，盒馬打算繼續堅定走下去，無論是會員還是合作商，一切會影響折扣化加速的因素，都會重新擺放位置。
至於更長遠的目標，其實仍然是為了上市，有專業人士分析稱，盒馬綁定山姆的重要原因之一是在上市前給資本市場一個參考標，以便獲得更高的估值。畢竟由於經濟環境、政策調整等多種因素，消費類股情緒疲軟，盒馬估值從100億美元大幅縮水至60億美元。
不停折騰的盒馬，還在等上市的良機。
步入轉型深水區
儘管整個社會的消費態度有所變化，但大眾對品質生活的追求仍然沒有減退，只是增加了理性的思考。
普華永道發布的《2023年全球消費者洞察調研》顯示，51%的中國消費者正在減少非必需品支出，而對於必需品，人們開始選擇更低價的購買途徑。也就是說，具備更高性價比的商品和渠道，會越來越受到消費者喜愛。
意識到了這一趨勢之後，盒馬曾回應稱，「盒馬的折扣化經營不是折扣店模式，不是賣便宜貨，而是把好貨、尖貨賣平價」。
這個想法挑不出毛病，但盒馬為何總是給人一種「四不像」的感覺？對於各種各樣業態的探索、對於供應鏈的調整、對於管理的改革……盒馬總是在求變的路上，但仔細看來，盒馬在同類競品中始終沒有清晰的定位，無論從哪個切入點來看，盒馬似乎都做不到不可取代。
哪怕是過去對會員模式的探索，對自有商品的構建，都只能看出一個模仿者的姿態，而看不到更亮眼的特色。再加上不斷變化的策略、對會員的「背刺」，口碑也逐漸下滑。
如今，將折扣化改革貫徹得更為徹底的盒馬，看似是用「物美價廉」的優勢來與「山姆們」搶中產人群，但實際上也落到了更大的競爭隊列中，例如深入到社區消費場景中的折扣店，將大牌產品用小包裝或大包裝的形式降低單價，也不失為提升性價比的一種模式。
除了陷入十面埋伏的生存困境外，盒馬常常掛在嘴邊的品質問題也還需要進一步提升，就在近日，成都盒馬鮮生網路科技有限公司武侯新城分公司因銷售不符合食品安全國家標準的「龍眼」，被武侯區市場監督管理局罰款7萬元，並沒收違法所得。
如果模式、服務、品質都很難拿出亮眼的實力，那麼盒馬的這場變革也很難摸得到成功的門檻。畢竟盒馬的對手們正在不斷加速和升級，山姆、開市客都在加速擴店。傳統商超永輝超市也表示將在全國範圍的門店中增設「正品折扣店」，並同步在線上app、小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。
低價高質已經成為了這場商戰里的「新船票」，巨頭們集體入局，盒馬的挑戰才剛剛開始。
