撰文 | 程書書
編輯 | 李信馬
題圖 | 全紅嬋抖音截圖
工作日的晚上十二點，25歲的上班族葉子在一家穿戴甲「對對碰」的直播間里已經蹲守了一個小時，半個小時前，她下了一筆68.9元6拆的訂單，只是直播間里似乎單量爆滿，一直沒有輪到拆她的單。
什麼是「對對碰」？這是一種融合了「拆盲盒+消消樂」玩法的直播銷售新模式。遊戲開始前，消費者需要在直播間的購物車中選擇不同的套餐，這些套餐包括不同數量的盲袋或盲盒，每個盲袋內都藏有一個直播間所售商品。觀眾下單購買一定數量的盲盒後，主播會在直播間鏡頭下代為拆開，依次擺放在屏幕前的九宮格上。
圖源：抖音對對碰直播間截圖
拆盒過程中還會設置不同的獎勵機制，包括許願（拆出用戶指定顏色）、對對碰（盲盒裡的商品出現兩個同色）、三連（三個同色商品連成一線）、全家福（九宮格中烏商品色完全不同）、清台（九宮格中的商品龜由於對對碰、三連全部清除）等，核心玩法在於「對對碰」，滿足條件即贈送相應數量的盲盒。（不同直播間適用的規則和獎勵數量略有不同）
圖源：微博
如果連續多次觸發不同的獎勵機制，消費者最終收到的商品數量，甚至會翻倍增長，主播也會不斷為買家的「好運」發出感嘆：「寶子，太歐了！」即時反饋的遊戲玩法、拍一得 n 的滿足感、情緒價值拉滿的購物體驗，讓不少觀眾忍不住剁手。
01、全紅嬋帶火「對對碰」
往前回溯，直播間「對對碰」模式的走紅源於今年8月初，彼時正值巴黎奧運會期間，大眾的目光鎖定在我國參賽的奧運健兒身上，跳水選手全紅嬋在賽前進入一個「烏龜對對碰」直播間並瘋狂下單的舉動，也被不少網友捕捉到。
而全紅嬋賽奪冠回國後，第一件事就是在網上曬出「烏龜大軍」，數條圍繞著「全紅嬋曬夜光烏龜」的話題即時登上熱搜。什麼樣的烏龜竟然能吸引奧運冠軍在比賽間隙蹲守？越來越多的網友衝進直播間，「烏龜對對碰」也快速走紅網路。
圖源：全紅嬋抖音截圖
「烏龜」其實是一種樹脂材料的擺件，除了擺放毫無用處，甚至被網友戲稱為「美麗廢物」。在1688上，每隻售價僅為 0.55 元，然而在「對對碰」直播間里，高達19.9元9隻的價格卻能吸引眾多消費者下單。
數據顯示，在全紅嬋曾經購買樹脂烏龜的@九九家潮玩二店直播間里，後續好幾場直播在線觀看人數都超過了50萬。在8月12日至8月18日7天時間內，該直播賬號漲粉6.3萬，帶貨4場直播的累計銷售額在50萬元到75萬元之間，單場直播銷量都超過2500件。
圖源：@九九家潮玩二店 直播銷售情況
廉價的小烏龜引發的追捧，直到9月份熱度才逐漸下降，「對對碰」的玩法卻越來越火爆，玩具、紙巾、垃圾袋、濕廁紙、貓條、咖啡……從日用品到食品再到美妝，越來越多的直播間開啟 「對對碰」售賣模式。不同顏色的濕紙巾可以碰著賣，不同口味的果茶可以碰著賣，不同包裝的貓條也可以碰著賣。即使同樣包裝的商品，也可以隨機貼上不同的貼紙，人為製造標記，一時之間，可謂是萬物皆可對對碰，沒有盲盒，創造盲盒也要碰。
葉子迷上直播間「對對碰」也已經有段時間，除了穿戴甲，她還在零食、紙巾、垃圾袋、卡子等不少「對對碰」直播間里下過單。看著家中堆滿的各類商品，她經常會告誡自己不要再激情下單，然而每次看著看著就會又忍不住。
「真的太上頭了，誰玩誰知道。」她感慨道。
正如葉子所說，誰玩誰上頭的「對對碰」正在「硬控」越來越多的年輕人，只是爆火之後，問題也隨之而來，有人收到的貨不對板，有人發現自己的「歐氣」其實是和主播有關……
02、能碰多少，不看「歐氣」看「玄機」？
說直白點，「對對碰」暗合的是人的「賭性」。
在直播中，通過對對碰、歐中加拆的刺激，還有主播誇張的吹捧和魔性的鈴聲，反覆強化額外多得的概念，用戶在商品數量不斷膨脹的過程，產生一種因為幸運而佔到更多的快感。
起初只是想圍觀看樂子的觀眾，在直播間氣氛的帶動下，也會產生想要親自試一試的想法，於是越來越多的觀眾都加入其中。某種意義上來說，比起商品的價值，用戶更在意的是主播提供的情緒價值。主播能力越強，話術越豐富，對於消費者的調動性越強，也就更能為消費者帶來情緒上的滿足。
這種高情緒價值使得不少網友欲罷不能。donews發現，一些大的「對對碰」直播間同時在線人數能過萬，有時主播一直拆一直「碰」，直播長達四五個小時，一些直播間里的訂單甚至在幾分鐘之內就能被搶完。
對於自制力不強的人來說，「對對碰」直播間儼然是變相的「電子版老虎機」。然而「老虎機」或許真的看運氣，而「對對碰』直播間里的「歐氣」卻是可操作的。
一名此前做卡牌「對對碰」直播的主播小卡告訴donews：「在這種『對對碰』直播間里，你下單後能歐中的數量全在主播的掌控之中。因為在鏡頭看不見的地方，他的商品是按照顏色分裝好的，所以每次加拆的顏色都是可以被控制的。另外在拆用戶下單的商品時，旁邊的助理也是可以將特定的顏色和主播手中的盲盒掉換的。因此，每單具體能碰走多少，也都是計劃好了的。」
圖源：抖音截圖
此外，小卡還表示，為了吸引大眾下單，一些「對對碰」直播間還會有「托」。「在拆這些 『托』們的訂單時，就會將『歐氣』值拉滿，連碰、清台，最後碰到的特別多。但對真的用戶，就會控制在正常數量，用戶也只會認為是自己的『歐氣』沒那麼好。」
對於這一點，葉子也深有體會，她自己每次都是抱著看熱鬧的心情圍觀那些「對對碰」直播間，當看到一個個「歐皇」誕生後，自己的慾望就會蠢蠢欲動，即使內心知道東西無用，也忍不住想要試一試。「試完發現自己的『歐氣』沒有那麼大，還會想要再試一把，結果就是狂下單。」
更多的時候，葉子在單量爆滿的直播間下的單，都不會被主播拆到，而是直播結束後商品被直接郵寄了過來。對此，主播們會在開播不久後提示，單量太大可能有的單子在直播中拆不過，沒拆的單子會加送一包。
小卡解釋，這現象就是因為直播間為了刺激觀眾更瘋狂的下單，大量的拆「托」們的訂單，「直播間里發生『碰』的概率越大，就越容易吸引用戶下單」，普通消費者的訂單就沒機會被拆了。
這樣下來，在直播間玩「對對碰」，商家一定會賺更多。這或許是一種成功的直播帶貨方式，但對沉迷其中的消費者來說，卻無異於落入了「消費陷阱」之中。
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