暑期檔遇冷後，一年之中第三大檔期國慶檔能不能為市場注入強心針，變得愈發重要。
目前，整個九月份及國慶檔待映的新片數量近40部，數量雖多但延續了暑期檔中氣不足的趨勢，即潛力股頭部影片佔比過小。結合貓眼研究院與燈塔研究院發布的暑期檔電影市場洞察報告，我們對之後中秋檔及國慶檔的市場走勢已經可以做出粗略判斷。
9月13日上映的《野孩子》，以及中秋檔期內上映的《出走的決心》，是國慶檔開始前為數不多的熱門影片，不過以劇情為主類型的溫情流影片，票房上限並不樂觀。
國慶檔的看點在於《變形金剛：起源》《志願軍第二部》《危機航線》《出入平安》《浴火之路》等幾部頭部影片。雖然《志願軍第二部》仍未官宣檔期，不過電影官微八月份發布的導演生賀圖中明確提到「2024國慶鉅獻」。
國慶檔，《志願軍第二部》《危機航線》是傳統主旋律題材與動作題材的代表，而由真實事件改編的災難片《出入平安》與公路打拐爽片《浴火之路》則是新類型的代表，結合暑期檔的市場數據來看，這次老與新的對抗中，新類型的贏面似乎更大一些。
不過，無論國慶檔新老類型誰將勝出，對整個電影行業而言，最關鍵的還是亟需高票房佳作推動市場回溫。
溫情流劇情片扎堆，中秋檔想像力有限
暑期檔經歷了定檔、提檔、臨時撤檔的一波三折後，《野孩子》最終選在中秋節之前上映。影片雖然主打溫暖的守護與救贖底色，但取材自「流浪兄弟」真實事件，聚焦「社會困境兒童」群體，意味著它的氣質與中秋檔匹配度較低，選在檔期內上映，或許會與春節檔的《我們一起搖太陽》面臨相同的困局。
今年中秋檔競爭雖不激烈，但頭部梯隊同質化程度相當高，《野孩子》選在中秋檔開始前上映，確實是更好的選擇。中秋檔影片涵蓋劇情、動畫、懸疑、喜劇等多個類型，目前貓眼想看人數前三的《出走的決心》《祝你幸福！》《大聖降妖》都為家庭向與親情向的合家歡內容，《一雪前恥》也為帶著家庭元素的合家歡喜劇。
之所以說中秋檔競爭並不激烈，主要還是檔期內頭部內容多為劇情片。今年暑期檔開始前，「缺大片」並未讓外界完全失去信心，畢竟2023年暑期檔劇情片《八角籠中》拿到了22億的票房成績，證明了該類型的票房上限，但今年情況卻沒有如此樂觀，暑期檔《雲邊有個小賣部》《逆行人生》等劇情片票房都未達到市場預期。
燈塔暑期檔洞察報告給到了一組直觀數據，即2023年以來以「劇情」為主類型的影片，整體票房市佔和單片票房均值開始下降，自《八角籠中》熱賣後，暫無一部劇情片突破5億票房天花板。報告中，暑期檔劇情片評論高頻提及詞顯示，不刻意煽情、內容走向真實、結局處理得當，是觀眾選擇劇情片時的重要考量因素。
從預告來看，目前中秋檔幾部劇情片的視野是相對開闊的，如《出走的決心》講述「中年女性活出洒脫人生」，《祝你幸福！》思考婚姻的意義與價值，但殘酷的是，視野與立意對票房的助力是非常有限的。在不刻意煽情、內容走向真實、結局處理得當三點上交出高分答卷的《走走停停》《姥姥的外孫》票房也僅停留在億元關口。
結合暑期檔的市場情況便可知，限制劇情片票房發揮的，除了觀眾日益走高的內容要求，便是性價比問題。貓眼暑期檔洞察報告顯示，在暑期檔未觀影原因調查中，排在首位的是「沒有想看的電影」，其次是「去電影院的時間與金錢成本高」「電影票太貴性價比不高」。當精打細算式觀影趨勢成型，受衝擊最大的必然是溫情流劇情片。
當然，內容質量對劇情片票房的影響依然存在，但並非決定因素。中秋檔《出走的決心》《祝你幸福！》都為劇情題材疊加家庭元素，相比國慶檔的兩部劇情片而言過於「素」了，國慶檔的《出入平安》《浴火之路》都為劇情主類型，但前者疊加災難元素，後者疊加犯罪元素，在院線視聽體驗與性價比上更具優勢。
目前來看，《全員嫌疑人》這部懸疑犯罪片理論上有望憑著差異化優勢在中秋檔突圍，不過影片是由日本推理作家大山誠一郎的同名小說改編而來，鑒於近幾年同類型改編作品《嫌疑人 x 的獻身》《解憂雜貨店》票房和口碑都較為平庸，整個中秋檔還是需要謹慎期待，市場能否回溫壓力仍在國慶檔身上。
新類型叫板傳統題材，國慶檔懸念重重
貓眼暑期檔洞察報告顯示，受頭部影片數量銳減影響，今年暑期檔總上映影片數和過億影片數雖均為近6年最高，但5億以上影片只有3部，同時檔期內單日票房過億的天數為51天，同比減少了29天。國慶檔與暑期檔不同的是更考驗影片的短線爆發力，相同的是都需要足夠的頭部影片支撐才能充分發揮檔期效應。
2019年至2021年，國慶檔票房大盤都在40億上下，2023年為27.34億，相較2022年的14.97億提升了83%，但仍未恢復到2021年的水準。暑期檔遇冷後，大眾在院線觀影上的消費決策將變得更為謹慎，在這一大環境下，今年國慶檔如果能與去年同期大盤的表現持平，就已經非常理想了。
按傳統思路來看，檔期內《危機航線》與《志願軍第二部》是擁有票房體量優勢的類型，如果國慶檔要達到2023年的水準，《危機航線》與《志願軍第二部》單部影片票房至少要在7億以上，《變形金剛：起源》《出入平安》《浴火之路》各實現4億到5億左右的票房，但要達成這一目標還是有難度的。
以票房相對好預估的《志願軍第二部》來看，雖然有豆瓣評分6.9分與8.68億票房的前作打底，但首部在2023年國慶檔的票房為5.25億。從前兩年國慶檔《萬里歸途》和《志願軍：雄兵出擊》的票房表現來看，如今主旋律題材在國慶檔的體量呈縮水趨勢，與早期的《我和我的祖國》《中國機長》等影片的票房差值較大。
而動作片《危機航線》的形勢也不容樂觀。燈塔暑期檔洞察報告顯示，隨著受眾群體退居到25歲以上甚至30歲以上的男性圈層，動作這一經典品類正面臨著拉新難題，暑期檔《龍捲風》《瘋狂的麥克斯》《海關戰線》等動作片新用戶比例都未超過類型均值線，也未成功復刻《九龍城寨之圍城》的破圈，而《九龍城寨之圍城》的票房為6.84億。
不過，傳統思路未必適合今年的國慶檔，目前來看，檔期票房冠軍也有可能在《出入平安》與《浴火之路》之間產生，畢竟兩部影片氣質上更接近今年的黑馬選手《周處除三害》《默殺》。今年《周處除三害》《默殺》《異形：奪命艦》的票房成績都可以歸為極致類型片的勝利，同時，幾部影片的長板集中在新穎、緊張、刺激等關鍵詞上，大銀幕觀影性價比較高。
從預告片來看，《出入平安》和《浴火之路》都是國內較為少見的電影作品，前者聚焦死刑犯在天災人禍面前的人性抉擇，後者為打拐題材，但相比於以往走溫情與苦情路線的打拐片，《浴火之路》類型上更偏向動作復仇片與公路爽片，成色上更接近寧浩的西部犯罪片《無人區》，它的票房想像力比《出入平安》更高。
貓眼暑期檔洞察報告顯示，如今觀眾期待看到的院線電影類型/題材及年輕觀眾偏好中，除了喜劇這一老少皆宜的傳統優勢賽道，懸疑、現實主義、奇幻、犯罪等已經成為拉動年輕人觀影的重點內容方向。今年暑期檔喜劇、動畫、劇情、奇幻題材佔比較高，懸疑犯罪題材供給下降，這或許也將為國慶檔《出入平安》和《浴火之路》的票房鋪路。
宣發戰線收縮，精準營銷成主流
中秋檔期已近，但目前檔期內的多部電影在宣發上多少有些沉默，進入九月後，《出走的決心》抖音話題基本保持在1天1個的數量，微博話題則在3個左右，《祝你幸福！》各平台話題數量與《出走的決心》接近。在溫情流劇情片票房縮水的大背景下，中秋檔多部劇情片營銷相對佛系，此外，暑期檔遇冷後，國慶檔多部影片營銷戰線相較往年也有收縮之意。
燈塔暑期檔洞察報告指出，暑期檔微博與抖音兩大營銷渠道對票房的拉動力都有所下滑，兩大渠道存在的問題各不相同，微博的電影營銷呈現出影片內容本體吸引力減弱，而電影內容之外的討論持續存在的趨勢，即電影相關的娛樂化討論更能在微博掀起聲量。從中秋檔影片的宣發動作來看，電影市場對這一趨勢也有敏銳感知。
上映臨近的《野孩子》近兩日加碼營銷，相比抖音渠道，影片更為重視微博，9月11日影片微博熱門話題近20個，直接關聯主演王俊凱的佔據大半，營銷主打的便是借勢王俊凱的流量與話題度。對比之下，《出走的決心》的微博話題與內容本體相關的非常少，影片選擇在抖音孵化多個深度話題，如#出走的決心聚焦精神暴力#、#誰懂女性力量的具象化#等。
內容向營銷確實更契合抖音的平台氛圍，只是從燈塔暑期檔洞察報告來看，暑期檔抖音渠道呈現出內容曝光缺乏持續性，以及從點贊到粉絲、從作品到爆款的宣傳轉化效率下降的問題。去年暑期檔，多部電影在抖音的日均話題播放量為11.6億，官抖百萬點贊視頻比例為2.5%，今年這兩項數據變為了5.6億和1.1%。
但歸根結底，癥結還是暑期檔電影市場關注度的降低。貓眼暑期檔洞察報告顯示，今年暑期檔票房top5影片在微博與抖音雙渠道的累計在榜時長都遠遜色於去年的票房top5影片，電影長線指數與關注度同比降低、電影相關話題難以成為全民熱點在今年常態化後，出於成本考量，除了春節檔，其他大小檔期的電影宣發都需要進一步走向精準營銷。
進一步來講就是更短平快地強打影片核心賣點，戳中大眾消費需求。在這點上暑期檔的《默殺》稱得上營銷範本，影片映前12天定檔，上映前強打「校園霸凌」「大尺度」等核心賣點，以此與觀眾實現主題共鳴及價值共情，上映後則將「刺激」與「反轉」作為新的傳播點，不斷強化影片的類型吸引力。
截止目前，國慶檔幾部頭部影片中，《危機航線》核心宣傳點較為模糊，《出入平安》宣發上更側重「《人生大事》導演新片」與「真實事件改編」兩大要點。與《周處除三害》《默殺》氣質最為接近的《浴火之路》宣發策略也與兩部黑馬影片相似，如強調爽片標籤、燃狠底色、爆裂打拐氣質等，如同樣瞄準當下觀影市場普遍存在的釋壓需求。
在宣發預算收緊的大背景下，中秋檔及國慶檔待映影片在宣發渠道選擇、賣點推廣等多維度上的針對性都在強化，只是經歷過電影關注度、總觀影人次、人均觀影部數均大幅下降的暑期檔後，宣發錦上添花的空間也在被壓縮，具體能發揮幾重功效，還是取決於內容爆發力的高低。
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