凈利潤大漲80%，AI這一波，美圖真的翻身了？

8 月 28 日，美圖發布 2024 年中期業績，2024 年 1 到 6 月美圖收入 16.2 億元人民幣，同比增長 28.6%，而最亮眼的數據則是經調整歸母凈利潤 2.78 億元，同比增漲 80.3%。

其實美圖 2023 年中報的凈利潤數據更加亮眼，同比增長 320%。但是我們在《凈利潤大漲 320%，但美圖在海外表現有待加強》選題中觀察到，其實去年能夠實現如此高的利潤，主要由於加密貨幣價格回升，實現大額減值虧損撥回。

在之前的預增公告中，美圖給出的兩個業績增長的原因，則都是與它的主營業務相關。

一是 ai 技術的加持下，2023 年 6 月，美圖一口氣推出/更新了 6 款產品，包含美圖設計室 v2、開拍、ai 數字人 dreamavatar 等面向 b 端用戶的生產力產品，驅動了國內用戶付費的增長。另一個是全球化，美圖的 app 在多家應用商店名列前茅，國外用戶及付費用戶也實現了雙增長。

根據今天發布的數據，美圖生產力場景產品的 mau 達到 1920 萬，同比增長 42%，而海外市場的 mau 為 8473 萬，同比增長 15%。總付費用戶數從 2023 年底的 911 萬，增長到了 1081w，在增量中，美圖秀秀、美顏相機和 wink 等產品占 80%，但沒有明確給出海外付費用戶的數據。

結合財報和過往美圖的信息發布，我們很自然地得出了美圖目前執行的是「國內轉向 b 端用戶的生產力工具、海外仍面向普通 c 端用戶提供產品」的策略，在 ai 來了之後，美圖真的憑藉這個策略找到了自己的「第二春」嗎？

在國內，美圖占遍了各個 tob ai 圖像賽道

2022 年，stable diffusion 和 midjourney 等 ai 生圖產品迅速湧入市場，意識到自己落後了的美圖開始奮起直追，2023 年 6 月，美圖高調發布自研的奇想智能大模型，同時基於此發布/更新了多款產品。

從這些新產品的定位來看，美圖幾乎涵蓋了 ai 時代大多數的熱門生產力賽道，在很多賽道都能找到對標產品，例如 heygen、canva等，此外，美圖也進入了自己並不太擅長的視頻領域。

之後在國內圍繞著這些場景，美圖動作還很多。例如 2024 年 2 月，收購國內最大的設計師社區站酷，一是獲得更多的「數據」，二是向專業設計領域拓展。2024 年 6 月，又發布了短視頻創作平台 moki 和一站式遊戲廣告平台奇覓，繼續加碼生產力場景。而在海外，去年 9 月，美圖推出了電商設計網站 vmake by airbrush，嘗試布局生產力工具。

從成績來看，雖然美圖本身可能藉助於國內 tob 開拓了收入線，但與各賽道第一梯隊的產品比，美圖的 tob 產品還是要差不少。開拍是移動端 mau 最高的，而唯一在海外布局的網站，vmake，則是 web 端流量最高的。我們也藉助於這 2 款產品，看看美圖做得如何。

靠「全工作流」切入市場的開拍，是美圖在國內比較能打的產品

從提詞器這個單點功能出發，美圖又向前向後擴展了前期內容策劃和後期剪輯與製作功能，而且今年還將 ai 數字人 dreamavatar 也融了進來，形成了針對口播場景（海外叫 talking video）比較全面的工作流。

中國 ios 攝影與錄像暢銷榜 top50 中有 3 款與開拍功能有重疊的產品，趣推科技的「閃剪」更偏向數字人和後期智能剪輯功能，而另兩款提詞器產品，則專註前期內容策劃和拍攝過程，相比它們，開拍以更全面的工作流形成了差異點。這很像我們之前的選題分析的海外同類產品 captions，主打一個降低門檻和功能全面。（感興趣的讀者可以參考我們之前的選題《》）。

從數據來看，開拍的 mau 遙遙領先，但收入，雖然開拍仍是最高，7 月份達到了 8 萬美金左右，但其他產品也有 5w 左右，領先不明顯，而相比于海外市場的一些類似產品如 captions，僅 ios 端就有百萬美元左右的月流水，開拍 mau 做到頭部，在很多功能都有限制的情況下，商業化成績並不理想。

電商做到國內細分領域頭部，探索更具想像空間的海外市場

而美圖設計室和 vmake，兩款分別針對國內外市場的設計產品，是產品矩陣中成績不錯的。在國內美圖設計室能做到細分賽道 top1，vmake 在海外起步較晚，目前還只是第二梯隊。

先說國內，雖然在整個圖像與設計賽道中，美圖設計室的數據低於不少生圖/平面設計產品，但如果看電商設計細分賽道的話，美圖設計室應該是國內訪問量 top1。（雖然在海外上線了美圖設計室海外版 x-design，但 7 月網站訪問量只有 4.8 萬，只是在起步階段）

從功能上來看，美圖設計室主要有並列的三塊功能，針對電商的ai商拍、美圖自身的優勢點 ai 修圖、以及 ai 設計，而從子標題來看，美圖設計室更偏電商一些。它既有類似 photoroom 的 ai 商品圖製作，也有 weshop 等產品主要在做的 ai 模特圖。而美圖在對外的口徑中，也希望美圖設計室能夠在電商行業建立品牌心智。

美圖財報中表示，美圖設計室的付費訂閱用戶約為 96w，且產品收入同比增長了 152%。而根據今年 3 月美圖 2023 年報電話會議，美圖設計室 2023 全年收入達到 1 億元（約 1300 萬美元）。如果以美圖影像與設計產品全年 13 億元的收入來算，美圖設計室能佔到大概 7.5%，作為一個上線 2 年多的產品，算是不錯的成績。（多份研報中提到，截止 2023 年底美圖設計室有 1500w mau，那麼根據本期財報中 2023 年底美圖設計室 87w 的付費用戶估算，這個數據大概率可信。但我們觀察到，在 web 端美圖設計室的訪問量有 81 萬、app 端 mau 只有 10 萬。筆者推測，在財報中，美圖把通過美圖秀秀桌面版使用美圖設計室功能的用戶也算進了 mau，造成了數據偏差）

而上面提到的主做 ai 商品圖的 photoroom（詳情可以看我們之前的選題《》），上次公布 arr，則有 6500 萬美元，大概是美圖設計室的 4.7 倍。更高的天花板，讓美圖將海外唯一上線的 tob 生產力工具，放在了電商領域。

功能上 vmake 很像 「美圖設計室」，仍是「ai 商拍」和「ai 模特」都做，但去掉了美圖設計室中的平面設計、ai 寫作、logo/ppt 生成等與電商場景不直接相關的功能，針對海外市場做了減法。

根據 similarweb 數據，vmake 6 月的網站訪問量達到 200w，海外最頭部產品 photroom 是 1200w，定位類似的一款產品 pixelcut 是 600w，vmake 目前只能算腰部產品。而在移動端，不論是用戶還是收入也與頭部相差明顯。

vmake 在海外市場的差異，主要在於 ai 模特圖，蘑菇街孵化的 weshop 也已經出海在攻克海外市場，但模特圖現在的問題在於還是做不到直接落地應用，需要等待技術突破。短期內，ai model 能成為突破點的概率並不大。

看過上述 2 個產品之後，其實能夠感受到，美圖已經在「相對剛需」的賽道上做了布局，且已經做到了國內相對頭部的位置，但對比海外相應的 talking video 和電商設計，頭部產品的天花板是有很大差距的，而且海外的玩家數量不少。有些晚才能出發的美圖，在 tob 上，需要面對國內付費能力不足，在海外，則要以追趕者的姿態繼續前行。

融入 ai，探索視頻場景，美圖的 c 端產品主打求穩

相比 tob 端的動作頻頻，美圖在 toc 端就顯得低調很多，在國內外，都是在老產品中融入 ai 功能，並在視頻編輯領域進行了探索。

四款老產品融入 ai 的思路比較統一，基本就是在原有功能的基礎上加入市面上主流的 ai 功能，還會著重的去推薦 ai 寫真、ai 濾鏡、ai 證件照/年鑒照、粘土風濾鏡等之前曾經火過的玩法。

從成績來看，融入 ai 功能之後，這四款產品的成績相對穩定。在國內，美圖秀秀在收入端略有增漲，與醒圖的差距縮小了。而在海外，4 款產品的總收入略低於去年下半年，但同比去年上半年略高。

而從視頻場景的 wink 和 airvid 的功能上看，與剪映主打「全面」不同，wink 注重對人像視頻的美顏，也更強調一鍵剪輯，快速成片，airvid 則更進一步，甚至視頻剪輯相關的功能都去掉了。專註美顏，美圖確實做到了「揚長」，也很 ai（「傻瓜化操作降低門檻」）。

根據點點數據，wink 7 月的全球雙端 mau 為 825 萬左右，中國（含國內安卓）、印度、印尼是前三大市場，在 24 年中報中，美圖特地點名了 wink，給出了 mau 同比 23 年上半年增長 99% 的數據。airvid 7 月的 mau 為 80 萬左右，今年內增長也超過 4 倍，其中印度市場佔比超過 60%。這兩款產品的用戶增長確實可圈可點。

但從收入來看，wink 7 月收入 74 萬美元，今年 1-6 月的總收入為 441 萬美元，同比增長 79%，也算是一個不錯的商業化成績，但美中不足的是，這些收入基本來自國內，wink 在海外的商業化還沒有跑通。而 airvid 目前的日收入則不到 50 美元，尚未開始商業化。

在 2023 年時，在 mau 和訂閱用戶 2 個維度，美圖的海外數據佔比都在 30% 左右，但訂閱/內購收入佔比超過 50%，對美圖來說是非常重要的一塊收入，主要就是靠 4 款老產品。而在視頻領域，wink 的 mau 自推出以來一直呈現上升趨勢，但收入基本來自國內市場。c 端，整體上處於一種圖片「維穩、略有增長」，視頻則在海外的用戶增長不錯，但還沒能賺到海外用戶的錢。

創收，還是要靠出海

從我們對美圖各條產品線的觀察可以看出，ai 時代的美圖在國內轉向了 tob，取得了不錯的成績，口播和電商設計兩個領域做到了細分賽道的頭部。而在海外，美圖並沒有在 toc 端發力，上線 ai 產品，仍以老產品加入 ai 功能為主，tob 也只有 vmake 一款產品，總體來看，美圖這波在海外，取得的成績，難言出彩。

無論怎麼算，tob 和 toc 兩條業務線，都是海外市場更具成長性和付費能力，那麼美圖這一波為什麼在海外市場有點落後了呢？

首先說 toc 產品。我們觀察到，aigc 圖像產品這波，基本都是有一定剛需的「tob」產品能夠真正獲得收入，「toc」產品基本都沒有能靠ai獲得明顯的收入增長。

從2022年1月至今的幾款頭部修圖產品數據來看，只有 remini、epik（還有 lensa）能夠靠單點 ai 功能的爆火，獲取到流量，並在短時間內實現收入的爆髮式增長。做得好的如 remini，能夠憑藉更全面和優質的功能，將爆火帶來的流量轉化一部分，收入在暴漲之後下降，但高了一個台階。而 epik 和 lensa 這種則有點，「像是火了，又像是沒火過一樣」。ai 在 toc 端的亮點，更多還是在增長層面，商業化的點，大家還在探索。這與 tob 的 photoroom 們相差很多。

美圖在海外（包括國內）的 c 端產品，採取了偏防禦性的策略，就是在其他產品做出爆款之後，自己也仿照著做一個，保證產品用戶和收入的穩定，從海外圖片賽道的整體收入情況來看，這種策略是相對合理的。

在 tob 端，從收入來看，美圖的轉型是成功的，從細分領域切入到 tob 來做 ai，無疑是明智的，更容易落地和拿到商業化的結果，推出美圖設計室、開拍等產品的 2023 年，美圖付費用戶數增長近 350 萬，付費滲透率增長了 1.4 個百分點，增幅為 68%。但美中不足是，作為一家已經有多年出海歷史且做出過成績的圖片公司，在更容易賺錢的海外 tob 領域，沒有更早布局。

總體來看，美圖 2024 年中報業績確實亮眼，但能否找到海外市場的突破點，可能才是未來幾年保障收入的關鍵。